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【争鸣】有线行业转型方法论(二)连接用户 场景为王(上)

2017年12月19日 来源:中广互联独家 作者: 庞双生
导语: 面对强大的竞争,有线的《论持久战》是什么?笔者的回答是“连接用户 场景为王”。

以文化引领聚集用户 用服务创新凝聚价值
——有线行业转型方法论 (二)连接用户 场景为王(上)

保用户之迷思

  “保用户”几乎是大江南北所有有线企业的必交考卷,答案五花八门。这个题目的解答貌似没有标准答案,不过解题思路应该是有迹可循。和所有的应试考试一样,取得高分的前提,是对题目有正确的理解,那么我们就先来分析一下“保用户”的用户是什么用户?是传统的缴纳有线收视费用户么?可是市面上已经有人提供免费产品了呀。是宽带用户么?我们知道我们做宽带的历史和实力,还有三大运营商的对比。是信赖我们政府公信力的“多种经营产品”的用户么?可是不仅网上有“天猫”“京东”,线下也有城市电视台,天天搞团购,天天卖东西,我们能做过他们么?

  保用户看起来是个伪命题,我们就像抗日战争时候,拿着小米加步枪,对抗已经工业化足以生产航空母舰的日本鬼子,胜算几何?可是13日举国纪念的“国家公祭”告诉我们,那场战争我们赢了,赢得虽然艰苦,但是很骄傲,很壮烈,原因也很简单,就是战略得当。毛主席的“论持久战”,旗帜鲜明的告诉了我们“用时间换空间”的道理,回答了如何消灭日寇,解放全中国的发展路径。这个思想不仅蒋百里懂,蒋介石也懂,只不过只有毛主席运用得出神入化。那么面对强大的竞争,有线的《论持久战》是什么?笔者的回答是“连接用户 场景为王”。

  这是一个社群营销的时代,大众传播已死,社群传播方兴未艾。企业的用户在哪里,产品和服务就在哪里,因此,定义用户,是企业的首要工作。这些用户随着产品和服务的聚合,聚集为社群,因此针对社群的营销,才是包括有线企业在内的所有企业的转型升级之道。有别于大兴其道的4P替代理论-4C营销【即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)】,聚焦于社群的营销理论4C,完全是移动互联网时代的最新打法,被称为新4C:场景(Context)、社群(Community)、内容(Content)和连接传播(Connections),围绕着四方面的工作,进行机构组织,流程再造,不仅是传统企业获得用户、留住用户的必备之选,同样也是互联网企业四处争城掠地的法宝,各行各业都在进行互联网转型的今天,可谓他山之石,可以攻玉,下面我们就此解读一下:

  有部分有线企业把自己的愿景定义为“综合信息提供商”或者“综合信息运营商”,顾名思义,就是将传统的视音频业务拓展到集客、宽带专网,以及信息传输等信息有关的业务提供,乃至外围电视机等外延产品。但是严格的说,小家电等业务应该算不上信息有关,而且所谓的多种经营产品也未必算是。当然,开展多种经营产品的有线运营商,其愿景未必是单纯的“信息综合运营商”,我们无意于剖析企业愿景的对否,只是文字游戏,如果是信息运营商,那么,一切不符合愿景的产品,应该不可以进入有线营业厅和微信网店,这样能保证业务纯粹。为什么要确保业务纯粹呢?上篇文章(【争鸣】有线行业转型方法论 (一)布局谋篇,资源聚合)提到“一切产品皆广告”,我们商业的本质是获取用户的信任,而取得信任最好的做法是专业,而专业就意味着“有所为有所不为”,从细节到整体,给用户清晰的定位,应该是企业辨识度的第一原则。故而,如果是综合信息运营商,和信息无关的产品,应该去掉。然后我们来剖析一下“信息运营商”,是否有线企业的终极定位?我们在回答这个问题时候,先来回答了两个预备问题和看两个基础事实:

  一、信息服务是否刚需、独家? 二、其服务是高频还是低频?

  从移动互联的趋势来看,信息服务有可能是刚需,但是从5G到FTTH,可以看出这一服务,有线未必是最佳提供商;第二它的服务频次是高还是低,如果说每年收一次费,比创维和海信卖一部电视机来看,的确算是高频,(这也是为什么他们非要做智能电视,靠内容点播收费的驱动力) ,但是和移动、电信每月收一次话费,和微信每天都在移动支付,每天都在打开看朋友圈,是明显的低频。如果我们是定位在信息服务商,那么我们的信息服务如何让用户高频使用,仅仅靠短信推送精彩内容,提高点播率肯定是不够的,只凭收费时见用户一次面更不可能。

  信息消费是占生活中很小的比例,而家有孩童的家庭,长期不开电视,是基本事实。我们路在何方?我们多么羡慕那些高频次应用的企业,微信支付宝做支付,滴滴靠打车,大众点评靠餐饮,这些生活中各种行为充斥的高频次企业,毫无例外都成长为平台,大众点评上汇集了各种餐饮企业,滴滴做了打车后开始利用高频的流量冲击顺风车和租车,而那些传统的没有办法利用大数据和社交平台的企业,开始慢慢被淘汰。有线也要和他们一样么?有用户数据,却发生不了关联,唯一的联系就是沉睡的直播业务?

  我们仔细分析,这些互联网企业活的滋润的理由,不难发现两个关键词:“场景”“连接”,提供服务和运营的企业,通过“场景”和需要这个场景的用户发生了连接,并将他们圈成一个社群,通过产品的快速迭代,收集用户反馈,发红包,攒积分,搞成了一个独立王国,每一位产品或者服务的使用者,同时成为该企业的代言人和广告位。这就是被卖了还帮着数钱的由来,无他,唯喜欢耳。如果我们东施效颦的学习一下,收集我们有线用户自己的场景和需求,应该会找到属于我们自己的用户和社群,那么与用户的连接就指日可待,其维护也是题中之义了。

  下期导读:

  可以说“保用户”是有线网络运营商当今第一大任务,但正如文中所说,我们要奋力保住的用户,究竟是什么样的用户?本文拆开揉碎,分析了谁是我们的“用户”,如何找到自己的社群并与用户连接。下期我们本文将从有线优选、有线生产、有线保证等方面探讨如何重新定义场景与连接,有线突围之路在何方。

【责任编辑: 李思楚 】

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