中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

【争鸣】营销是有线运营商的最难“高考“,你能过吗?

导语:在高考引起的全民尽欢中,传统有线如何蹭热点,露IP,在和各运营商,自媒体同场竞技时,考出好成绩?

  紧张的高考刚刚结束,高考作文命题带来的解析和狂欢,成为全媒体的热点。或许因为每个人都有青春、高考、理想、那个夏天……等情怀,所以,尽管每个城市不过数万家庭参加考试,每年都毫无意外的满城尽欢,到处是高考加油,到处是同学慢走,到处是安静安静,到处是梦想离愁,于是问题来了——我们有线,作为文化传统行业,又是基础设施,又是内容产业,如何蹭热点,露IP,在和各运营商,自媒体同场竞技时,考出好成绩?此文有理论有案例,鞭辟入里分析、提供了有线运营商做好营销的种种建议和方案,相信读者一定会从中受到启发。

  假若你是老师,如何判断麾下的学生哪个能够考出好成绩?经验告诉我们一定是那个学习最扎实的。什么叫学习最扎实呢?就是对常识、原理理解得比别人更加深刻,对于做题技巧、解题思路掌握的更加纯熟,所以,不管题难题易,成绩稳定,总在前几名,那么,我们不妨顺着学霸的思路,来看下如何做“高考阶段的营销”做为引玉之砖,来启发大家思考。

  彼德•德鲁克在2001年,其发表《管理的实践》47年后,再次强调书中的观点:即企业的使命过去是,现在仍然是——创造顾客。估计再过470年,它还是企业的唯一使命。这个使命是奠定在黄金法则的基础之上的,它蕴涵的崇高精神、丰富哲理和展现的美好前景,成为指导企业生存发展的圣经。它提出了营销为“创造顾客”服务,创新为“营销”服务的观点,主张企业通过一系列的市场营销行为来赢得顾客。

  为什么是营销行为而不是一系列产品呢?互联网不是讲“产品思维”么?

  产品不好怎么卖?这话听起来很耳熟,就像之前有线论坛里不绝于耳的“宽带质量不稳定”、“双向改造没完成”。“员工年龄偏大,掌握不了新技术。”“产品价格太高。”等等。这些话,就像一个学生抱怨试卷的范围超纲,自己没法解题一样,他怀疑的是,是不是坐错了考场?而学霸们显然没功夫质疑考卷,反复读题,最终顺利交卷。“不会吧,明明超纲了呀?”“不对,不对,没超纲,来,我给你讲讲……”又是熟悉的模式,熟悉的场景……我们来看看学霸是怎么做出这道题的。

原理部分

原理1“企业唯一的使命是创造顾客”

  那么问题来了,创造什么样的顾客?是单向网络的地方创造双向顾客么?显然不是。你所有双向网络覆盖的地方,客户100%入网么?显然不是。你单向网络存在的地方,入网率,续费率100%么?显然不是。那么,我们就明白了,我们所要创造的顾客,来自于我们技术能支撑但是他们就没在网内的用户……

  以此类推,我们所要创造的顾客,或者说是用户,来源于“能接受我们的价格,但是却不在网内的用户”,“宽带要求并不高,对广电有好感,但是我们不知道他在哪里的用户”……,笔者曾做过调查,在开展有线宽带业务近10年以上的时候,问用户“安宽带去哪里?大部分仍然回答,联通,电信,这显然和出口,eoc,内网服务器关系不大,此锅需背,但不必全背。

  学霸做事的原则和主动性就体现在,他思考的永远是“为了实现创造……顾客的目标,我能做什么?”,而不是“我不能做什么,我有什么办法?”还有一种“伪学霸”会误导落后分子的是——“你应该怎样……”而不是明确告诉学渣,“你可以怎样……”,一词之差,境界全无,也许学霸的解题思路和“伪学霸”同样属于纸上谈兵,规划路线,但是你仔细对比就可以发现,同样是对未知世界的探索,同样是天马行空的理论,他们的不同在于“学霸的理论自成体系,细节有过往类似题目的影子,他是在用温故而知新的方式去猜想”,“伪学霸其实也没有恶意,只不过他学成了一个书呆子,虽然很努力,但是不够接地气……”

原理2 “产品思维的实质”

  互联网讲产品思维的实质是什么,其实是迎合用户。当你迎合了用户的需求,创造出这个产品,其实你就创造出了这个顾客。所以说,“创造顾客”和“产品思维”。但是所谓的客户的需求,是不是就是开始他宣称的那样呢?显然不是。在乔布斯发明iPhone之前,没有人对手机提这样的需求;用做出了T型车的老福特的话说,你问用户需要什么,他会告诉你他需要一辆跑的更快的马车。所以,真正的用户的需求,需要你潜心洞察,而不是人云亦云。明白了这个道理,我们再看原理3。

原理3 什么是产品?

  这部分理论对于学霸来说是常识,对学渣来说,的确超纲了。因为解题有用,我们先罗列一下。

  在《体验经济》这本书中,作者道出了不同经济时代产出的显著不同。

  最原始的,是初级产品。

  “真正的初级产品是指那些从自然界采掘提取的材料,如动物、矿物和蔬菜等。”

  初级产品带有农业时代的鲜明特征。

  第二个阶段是产品。

  产品是伴随工业经济时代的产物。

  当产品被标准化制造,实现了规模经济之后,大量被称为产品的东西被制造出来,极大的丰富了人们的物质生活,使买变的非常简单。

  接下来第三个阶段就是服务了。

  相对于工业时代的产品来说,这个时候人们售卖的是服务,价值在于无形的活动。

  对于同一个物品,因为背后提供的服务不同,消费者愿意以相差几倍的价格购买。

  再往下走,就是本书所强调的体验了。

  人们购买的不只是商品,也不仅仅是服务,人们购买的更是一种独特的、令人难以忘怀的体验。

  “作为一种经济产出,当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时,体验便产生了。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比,体验的独特之处在于它是可回忆的。”体验经济,对商家提出了非常高的要求。

二、解题部分

  做应用题最难的是了解题意,找对定理。当你对题意深刻洞察,对原理扎实牢固,他们之间的对应,其实呼之欲出。

  “高考营销”为什么全民热恋?那是因为它能够“勾起大部分主流社会精英的情感体验”,所以请不要再和我说高考关你什么事啊,你怎么老在朋友圈自嗨?什么叫主流精英的社会体验?就是,强大的消费能力和无处不在的话语权,这些人无一不经历高考的洗礼,即使自己的孩子出国念书,他也一定会深深感激那个让他改变命运的三天,从央视英语新闻短片的名字就可以知道:“Gaokao: A life-changing day”.所以,我们看到各种各样蹭热点植入。

  问题是我们怎么植入?大家都是老司机,一言不合就开撕,方案来了,拿去——

攻势1 :高考前,各种跟风祝福

  思考题:两个文案哪个好?

  1)XX有线 祝你金榜题名
  2)我曾和你一样经历——
            所以, 我选择陪你……
                             XXX有线

攻势2 :考完了,策划大活动

  “拿什么?做我的成人礼……”

  1、父亲节在即,18年辛苦,10年寒窗,你正年少,他已白头,你将远去,他将空巢?你拿什么纪念你的成人礼?拿什么留给在家等待你的他!

  2、XXX有线替你做主,是兄弟,才义气!

  1)XX有线向XX城高考家庭致敬,努力坚持是你们的勋章,结果,并不代表什么,我们决定赠送……套高清交互电视——让高质量的直播,无限丰富的点播,填满没有你,却有爱的岁月,告诉他们,虽然他们老了,但是你,长大了!!!

  (套路是全部都有,青岛为例有35000左右,如果一个高考考生牵动4个家庭计,可以影响到15万左右家庭,计市区人数的近1/4)

  2)获取攻略:

  a 拨打 96123 预约

  b 关注微信公众号报名,领取寒假任务攻略

  c  寒假期间完成任务,父母免费安装高清交互电视,没有完成任务,交10块钱,购买“我会加油,请父母放心”励志贴,免费安装。

  其实我们说送就得送,这是个口碑问题,一个不过300块钱,很少有人不完成任务,让你免费送,面子受不了。

  至于任务么?我们目前还没想好,不过给大家些题目可以参考:

  1、我们有线目前捆绑了手机、华为pad等套餐,哪个高考生,亲戚朋友不想表示表示?

  2、听说过全员营销么?一人两个名额?听说过周末小区,地推路演么?一人两个名额?听说宽带策反么?一人两个名额?

  3、哪个高考生没有几个亲戚?都是本地的,哪个高考生,没有点血性?17、8了我要证明我能行……

  这就叫做,有线特色的社会化营销?

  好了,就到这里,出两道附加思考题:

  如果每到各种节庆,都挖空心思来一把,那么多年以后,一到节庆,用户会不会念叨你,就像念叨高考一样?这算不算体验?

  对于自媒体,不可或缺的两种思考方式是“内容思维”和“流量思维”?那么,这个理论,可以不可以用于有线产品打造上?

(中广互联特约通讯员 山东有线青岛分公司市场营销部 庞双生)

【责任编辑: 李思楚 】

相关阅读

推荐阅读

专栏作者

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。