编辑部语：

　　近几年，严重的用户流失让广电网络感受到切肤之痛，中广互联编辑部在与各地广电网络的接触中，都深深感到了他们危机感，如何保住用户，已经成为大家共同苦苦探索的“秘笈”，整个行业都使出自己的“十八般武艺”，加入到用户争夺战中。广电网络究竟要如何攻克这一棘手难题，中广互联特组织【保用户专题】，让大家介绍自己的经验和想法，广泛交流，集思广益，看到别人，审视自己。欢迎大家参与交流。您的稿件可投到：luhongmei@tvoao.com

　　壹

　　目前大江南北的企业里面，但凡名字里有“有线网络”四个字的，都在头疼一件事——“用户流失”，所有高层、中层孜孜以求的是——“保用户”。说起来怎么保，大家的方法五花八门，有电话营销天天致电激活的，有天天路演上门吆喝的，有的甚至和绩效挂钩，恨不得分包到户，让员工日日堵门动员，只为数据好看。但是大家似乎都忘了一个核心的问题，那些流失的用户，包括潜在流失，尚在使用我们服务的用户，真的是我们的用户么？是不是所有天下有线企业的“用户画像”都是一样？我们自己企业的是什么？——“中老年 喜欢追剧 单向收视 不在乎是否高清标清”还是“偏爱有线内网资源 可忍受不稳定网速”抑或 “高清控 体育狂 追求4K” “白领 单身 喜欢吴秀波” ...之类的呢？理论上，不同的省份有线企业愿景不同，资源投放不同，侧重点不同，经营的用户必然不同。仅仅用有线用户四个字来搪塞，其实暴露的是我们对用户和产品的草率和无知。保用户，实在是个伪命题。

　　贰

　　知识付费也好，网红直播也罢，淘宝刷屏，线下点评，所有的生意的本质，其实抢夺的是用户的时间，用户的时间在哪里，我们收益和价值就在哪里。从这个意义上，有线网络和小龙虾店、健身房没有本质不同，区别就在于，我们能够”用什么理由 吸引用户给我们时间”，不同的企业，对应吸引的用户是不同的，爱健身的节食者和喜欢吃夜宵的饕餮客，大概率不是一群人。因此，管理大师彼得德鲁克才早就告诫我们，“企业存在的唯一价值就是创造顾客”。只有我们的产品，显示出了迥异于旁人的特质，满足了用户不一样的需求，我们才会获得客户，或者换句话说，“保住了用户”。我们还是用大师的本意，把这个意思表达的更准确吧。德鲁克认为：企业管理的任务之一，就是价值再发现。用同样的资源创造出不一样的价值，从而摆脱“一味扩大规模，通过扩大产量和销量，降低单价，摊薄利润到最后无以为继”的窘境。法国经济学家萨伊认为，各行各业的利润在趋于平均化，平均利润趋于下降的时候，所有人都担心资本主义生产方式能否持续发展。卡尔马克思的解决方案是通过所有制入手，来解决剩余价值分配的问题。而熊彼特以及之后的德鲁克则认为，可以通过创新来解决这个问题——用同样的资源，创造出功效和价值不一样的产品，来创造新的顾客需求，从而获得客户。其实看看海尔、海信甚至鲁能都涉足房地产，美团跨界进入打车，经济领域的道理就是哪个行业利润率高，就有资本和人才进入。“用户收视费”这种低价值高利润低门槛的产品，一旦被“三网融合”的政策撕开篱笆，那肥美的羊肉本来就是联通、电信最好的养料。而我们其实也无需惊讶，同为联通电信或者其他OTT企业抢夺走了用户，也不会长久，移动互联的手机终端，5g大规模商用的指日可待，所有的亲密，终究不过是路人。说到底，产品的差异化是根本，有没有核心价值是根本，而是否免费真的不是特别重要的问题。

　　叁

　　既然明确了，我们要在“视频服务”和“宽带接入”“集客招标”等各种相同资源上，创造差异和新的价值，那么很显然，方向是什么，我们必须先知道“What” 然后知道“How”?

　　在构建“what”与“how”之前，我们必须知道“why”,这样我们来看一下产品和服务设计的“初心”是什么？ 李善友教授说，工业时代的产品标准是功能体验，主要强调功能功效，简称FAB；先跟你讲Fact、属性，这产品有什么不一样的功能；然后是Advantage、优势，我比别人如何；第三Benefit，益处，你用了会怎样怎样，大概都沿袭这个套路，但今天用户还理会这些吗？移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”，其核心有两点，第一是极致体验，产品本身是第一营销力；第二是强烈的情感诉求，李教授说“产品只有触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。”

　　所谓提供“超越商业的价值”是什么？你卖东西给我，我付钱，交易完成，这是商业本身的实现过程，这是合理合逻辑，你把这个过程本身做得再完美也只是一个“好”字，而已。现在，在这个过程之上，我们必须给用户选择我们的情感理由，比如，万科说我们的愿景是让城市更美好，星巴克说我们是休闲的第三空间，耐克研发App和运动音乐，只为让人对跑步有更多热爱。那么，我们能不能让我们的用户，用我们的网络，看我们的视频，对分享有更多自豪，对家人有更多关照，对生活有更多期盼呢？这显然需要我们做传播中，营销里，甚至产品设计时，考虑更多的社交因素，情感因素和人文因素，这也是我们做为文化企业的优势之一。

　　肆

　　明白了方向和内容，我们一起来讨论下实现方式。以即将到来的“世界杯”营销来说，我们不妨加上更多的人文和情感的推荐来实现和竞争对手的差异，你只有实现了这个超越商业本身的“一点点”，才打动了用户，才从感情上和用户建立了联系。

　　FAB： 高清、不卡顿、世界杯版权、3568专营、多种方式实现【APP网内直播】

　　以上功能性的宣传并不能保证和对手免费的收视完全拉开距离，那么我们必须打造属于我们自己的极致体验和情感诉求：

　　极致体验是需要在所有的微信公众号，点播平台，上面加上球队的分析，推荐，介绍和嘉宾的评点，以及球迷活动的展现【比如 各种球队球迷的宣言 聚会 观看方式推荐 有奖竞猜】等等，所有的营业厅设立主题气氛，提供赞助平台和宣传平台，让世界杯蹭热点企业进驻。

　　情感诉求，就是让社会理解球迷，让人们力挺俄罗斯世界杯。【因为有可能被西方抵制，目前叙利亚局势不明】。情感营销的建议点如下：

　　1、男到中年不如狗，就让他放松一个月吧 ！

　　2、考试每年都有，世界杯4年一次，你想要一个阳光少年，还是书呆子？

　　3、爱足球，有兄弟，Team Leader在这里

　　4、看球这么多年，谁一直在你身边？【除了**有线】，请珍惜她们！

　　5、**有线多经产品全面5折，送给你心爱的人，让她心甘情愿放你和我一起共度世界杯！

　　如果我们在世界杯期间，不管是报停用户还是到期，所有用户都免费的予以开通一个月高清/交**钱办交互的送一件T恤，上面写上 “城市英雄 赛场人生”/交**押金可以免费申领高清交互机顶盒看一个月/等等，我们能够一下子唤醒多少离网用户对我们的回忆，又能增加多少次上门机会呢？

　　如果每逢佳节，我们都热情免费，相邀，对在网用户也各种话题，抽奖激励，在一个节奏冷漠，人人低头看手机的年代，我们还怕没有机会么？最后，让我们重温彼得德鲁克的告诫：“企业经营的唯一目的 是创造客户” ,“管理是正确的做事，而领导是做正确的事。”

　　本文参考：《商业秀》听书会：在营销里用超越商业的价值，在情感上击中用户

（中广互联专栏作者 庞双生）