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【争鸣】央视分销、咪咕接盘的世界杯版权营销浅析

2018年06月06日 来源:中广互联独家 作者: 庞双生
导语: 我们如何看待咪咕与世界杯的合作,又如何看待央视挂羊头卖狗肉的“合作”?本文笔者试图从营销的角度做一番解读。

  导语:近日,业内有一篇刷屏的文章:“中国移动旗下咪咕公司与中央广播电视总台达成战略合作,咪咕公司成为2018央视世界杯新媒体及电信渠道指定官方合作伙伴”。消息一出,舆论大哗,尤其有线系的兄弟有一种被“背叛”的感觉,多年以来,习惯拿”央视3568”说事的有线网络公司心理上连遭打击,先是被迫在央视授权“IPTV”传输“3568”后,将宣传“独家”改为“正版”,如今,又在世界杯转播的稀缺性上,大失所望。我们如何看待咪咕与世界杯的合作,又如何看待央视挂羊头卖狗肉的“合作”?本文笔者试图从营销的角度做一番解读。

  壹

  央视的生意经

  很多同行认为是机构改革,央视从广电总局分离出去成为独立的正部级单位,才导致的有线专属的传播权益大损,这实际上还是所谓的行政思维。央视,冠合作之名,行分销之实,并非仅仅因为不隶属总局,而是自身权益最大化的举措。从它选择的合作伙伴,我们可以看出它的深意——咪咕和优酷,均是有着流量基础,用户基础,但是没有强势的体育解说和内容制作团队。这样一来,央视广告客户多了分发途径,广告赞助价值不降反升;二来,央视靠行政独家垄断的转播权益,得以销售出最大价值,对广告主实行大力收割,第三,央视转播和节目制作团队的影响力,得以触达新媒体受众,强化央视节目IP的媒体价值。但是央视不和腾讯体育、乐视体育这样的强力竞争伙伴合作,原因是腾讯在体育上已经布局多年,凭借NBA等转播已形成良好口碑,而当年“詹俊”张路等来自乐视体育的解说,也给央视转播构成了巨大的威胁,很多球迷戏称看央视,需静音。所以,它和体育解说人才更为匮乏的优酷和咪咕合作。

  而咪咕以10亿代价达成和央视的战略合作,其用意更加单纯。第一,它没有人才团队支撑它在体育流量营销上的布局,但是体育流量又是咪咕视频平台化的重要一环,与央视的合作就显得各取所需,恰逢其时。从世界范围看,运营商获得体育版权,在欧美并不罕见。美国运营商服务巨头康卡斯特(Comcast)于2011年完成收购NBC环球【后者拥有13个地方性体育频道和到2020年所有的美国奥运会转播版权】,目前正与迪士尼竞购英国天空电视台【英超】,英国电信旗下的BT体育也拿下了多项体育版权,包括多个赛季的欧冠和欧联杯的英国地区转播权。第二,移动的官宣上,也说和央视的合作不仅仅是世界杯转播这么简单,未来双方或许会在5G直播、场景测试中深度合作,一个运营商和内容供应商的深度耦合的合作正在到来。

  贰

  移动小算盘

  那么问题来了,移动咪咕如此布局是为什么?它对有线行业的影响几何?首先我们必须肯定,这件事本身对我们影响没有想象的那么大,这么多年我们垄断“3568”转播,我们可曾做出来多少让人印象深刻、非用不可的营销案例么?今年央视是给“IPTV”合法授权了,那么之前“3568”不合法的时候,除了我们告赢了官司,联通和电信的IPTV终端里可曾少过一天“3568”?既然用户通过不同的终端收看电视已经成为大概率事件,那么我们的收视费流失或者经营收益下降和这件事其实并没有很大的关联,我们只能看着温水煮青蛙似的用户慢慢流失与跑掉,而没有根本的办法。因为仅靠做视频的搬运工,是无法改变用户收视习惯大势的。如果想完成逆袭转型,我们还要看趋势是什么?对手在怎么做?

  其实趋势就是“OTT”,作为运营商中位于没有牌照的中国移动,其魔百合是和OTT功能结合的最好的。“Over the top”的说法,意味着用户不关心通过什么途径去看到他所需要的资讯,他只要能看到就好了。所以,回到初心,就变成了——“你是否有他需要的资讯”。这也是包括欧美运营商和中国移动在内的运营商青睐体育版权的原因。因为这是用户所想看的资源,如何保持独家,个性化,才是营销和经营的根本。世界杯的比赛,其实就是那么些画面,但是加上解说,加上专题,加上球迷活动,加上品牌植入,就成了一道味道独特的视觉大餐。这个大餐是哪个餐馆出品,直接决定了这个餐馆的客流和收入,而这个餐馆位于何处,老板是上海人还是广东人,这不是吃货们所在意的目标。未来有线行业的真正危机在于,大家不知道上哪里去找方向。其实我们面临的竞争,并不仅仅是世界杯转播资源的流失,更重要的是,用户的生活方式的改变。罗振宇在演讲里提出了“时间的朋友”的概念,他认为所有的生意竞争的本质,是抢夺用户的时间,他为此提出了“国民总时间”的概念。用户的时间在哪里,决定了商业价值发生在哪里。是在家用“爱奇艺会员”看大片还是去电影院,是去超市买菜请朋友,还是去饭馆;是把钱给线上的英语培训还是线下的艺术培训,决定了不同商家获利的多少。所以,有很多家有孩童的家庭不开电视就特别容易理解,因为他的时间并不够用,这种低价值的服务他不需要,他只需要在想放松的时候,搜索下想看的视频就可以了。而“抖音”和“快手”同样是我们以及各位运营商朋友的对手,如果我们不坚定的看到未来,保持目前转播频道的简单粗放式经营,那么传呼台倒闭的命运将会在我们身上复制。有人寄希望于传输“党的声音”,其实从国家层面看,无论移动还是联通,所有的国企都是央企,他们同样肩负着守土有责的重任,我们唯一能自救的就是自身的价值。如同移动布局“咪咕”一样,我们还是看看面对抢夺时间的需要,移动咪咕是如何做“时间的朋友”?

  叁

  咪咕是什么

  大家搜索“咪咕视频”就可以得知——“咪咕视频是咪咕视讯科技有限公司面向互联网用户推出的高品质综合类视频客户端业务,提供高质量影视、综艺、直播等优质内容,同时以会员体系作为轴心,实现手机、PC、电视、平板的全场景多终端跨屏权益互通。”这个定义是不是似曾相识?对,这个其实和腾讯用微信构建小程序生态圈,淘宝“让天下没有难做的生意”构建物质消费圈的初心一样,是让所有的精神娱乐类消费,汇聚在咪咕平台。这是中国移动借运营商的用户基数和多年来在文化布局方面的探索形成的平台型生态链架构的尝试,它的对标是腾讯文化,是阿里文化,是十九大以来文化自信、文化产业繁荣的国策。我们详细看到百度词条的解释会看到如下描述:

  视频点播

  以视频内容为主,打造新媒体生态体系,内容包括热播剧集、综艺、电影、体育赛事等。依托基础流能力建立遍布全国的视频直播服务能力,整合央视及全国各大卫视台直播、回看资源;同时提供直播明星见面会、演唱会、音乐会等各类演出。

  资讯热点

  提供海量热点资讯信息,网罗汇集海内外最新资讯内容。

  多屏互动

  提供以手机屏为中心,拓展电视、平板电脑(PAD)、互联网机顶盒等硬件设备的互联互通,实现跨屏视听体验

  VR

  2000部内容底量,打造私人影院效果、360°全景让用户置身于现场之中

  千路频道

  汇聚超1000路直播频道,从中央台到地方台到特色台,同时还支持长达7天的超长回看,满足用户观看需求并提供丰富的内容选择。

  海量短视频资讯

  24小时滚动更新时政、娱乐、体育、军事等短资讯内容,日更新达2000条,网聚国内外资讯内容,提供最全、最新的动态资讯,充分保障实时热点发生后30分钟上线视频节目,60分钟上线专题栏目。

  体育赛事

  全天24小时在线直播国内外各大体育赛事,德甲、意甲、中超、欧冠、英超、篮球、网球、排球等直播赛制,匠心打造业界体育第一入口。

  最全视频内容

  超72万小时的海量高清视频内容,覆盖全年龄段用户,经典老片、首映大片、抗战神剧、火热新剧、热门综艺、二次元动漫等应有尽有,给用户呈现影视的饕餮盛宴。

  肆

  时间的朋友

  看到这里,我们就无须多说了,有线行业和移动运营商对“经营用户”的理解已经不在一个层面上,表面看是用户数的争夺,实际上是平台和生态链的重构。移动咪咕先后赞助并发起了多项“咪咕音乐原创计划”“咪咕 G客网络视频年度盛典”“咪咕助力中国文化IP打造的熊猫启航计划”等等活动,咪咕已经在内容生产、版权持有、文化IP打造上完成了“脱实向虚”的全面转型。未来,类似于好莱坞漫威或者“阿凡达”那样一个文化IP的全球产值,就完胜整个中国广电行业文化产值的事件大概率将自然出现,因此,此次咪咕合作,将世界杯的流量版权收归己有,就变成了一个特别容易理解的举措。做平台、做方向、做用户需要看的视频,乃至文化娱乐的集成者,做用户“时间的朋友”。让用户在任何想“Kill Time”时想到“中国移动”或者“咪咕”。这也许就是运营商的自我救赎之道,那么,我们呢?

【责任编辑: 苗梦佳 】

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