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【罗小布问道】新型主流媒体需要九条跑道同时起跑 ——媒体融合系列讨论(十二)

导语:打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,不能慢慢来,更不能等等看;不仅是重要性驱使,更是紧迫性驱使;是既重要又紧急的当务之急,必须多跑道齐头并进。

  习近平总书记多次强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。9月26日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(简称《意见》),再次“要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性”。也就是说,“加快推进媒体深度融合”是新型主流媒体一项紧迫的任务或使命。互联网时代的现代全媒体竞技田径场赛道有九条跑道,尽管是“千里之行,始于足下”,“万丈高楼平地起”,但对新型主流媒体而言,时不我待,需要在九条跑道上同时起跑……

  一、只有预算标准化,才能跑好第一道。所谓的“预算标准化”就是做好全媒体的规划、计划、预算、核算。习近平总书记多次强调,要“坚持目标导向、问题导向、结果导向”。全媒体的规划要以目标为导向,将自身打造成有强大影响力和竞争力的新型主流媒体就是《意见》给出的目标;根据规划做出的计划要以问题导向;根据计划做出的预算要以结果为导向;而核算是对导向的校验或检验。融媒体的实践证明,预算问题往往只是表象,缺少规划、计划往往也只是形式问题,真正的问题是导向问题,特别是缺失校验或检验导向的核算。正是如此,才导致预算过于笼统或过于概算(特别是一类公益媒体),以目前常规预算为例,每年应该要办多少场法定活动?什么时间办?怎么办?预估效果的量化指标是什么?应该有多少预算?……也就是说,结果不明,自然是预算不清;预算不清,自然是预算多少无据;预算多少无据,自然是预算批准单位心里无底;预算批准单位心里无底,自然是媒体在预算批准单位心中无位;心中无位,自然是可有可无或边缘化……

  打造新型主流媒体离不开资金的保障,《意见》要求“各级党委和政府要强化资金保障,加强政策支持,形成政策保障体系,支持媒体深度融合发展”;问题是,没有规划、没有计划、没有预算、没有可监督的核算,即便是各级党委和政府有能力保障资金,敢给予资金吗?

  二、只有全媒体化,才能跑好第二道。全媒体化需要构建全媒体传播矩阵,可参见笔者的《全媒体传播矩阵的顶层设计是推动媒体融合向纵深发展的重要基础》(媒体融合系列讨论一),全媒体化的重点是把重心转移到移动端和互联网。《意见》明确要求“要推动主力军全面挺进主战场,以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地”。新老媒体之间有着很大的差异,甚至是标准和本质上的差异,可参见笔者的《处理好新老媒体的生产关系是媒体融合发展的第一内务》(媒体融合系列讨论三)。简单地讲,新型主流媒体的总编首先是新媒体的总编,其次是传统媒体的总编,至少既是新媒体总编又是传统媒体总编;由于新老媒体差异太大,所以再次建议实行总编领导下的双主编制,一个独立负责新媒体,一个独立负责传统媒体,而且要求资源向新媒体主编倾斜。

  三、只有活动经营化以及广告实物化,才能跑好第三道。活动是传统媒体的优质资产和竞争优势,可参见笔者的《活动是传统媒体向全媒体转型的重要抓手》(媒体融合系列讨论二)。活动经营化不仅是内容生产供给侧结构性改革的重要举措,而且是“新闻+政务服务商务”运营模式的新探索。也就是说,活动经营化既符合《意见》“要推进内容生产供给侧结构性改革,更加注重网络内容建设,始终保持内容定力,专注内容质量,扩大优质内容产能,创新内容表现形式,提升内容传播效果”的要求,又符合《意见》“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能”的要求。关键是,活动经营化是传统媒体比较熟悉、容易转型的方式之一。

  如此同时,要努力挖掘现有广告的潜力。传统媒体广告收入下滑的本质是用户下滑,传统媒体向全媒体转型或成为新型主流媒体,重新吸引用户有一个过程,也就是“非一日之功”;需要通过广告实物化,让传统广告枯木逢春,也就是让传统媒体自己先活下去。

  习总书记要求新型主流媒体“要主动适应信息化要求、强化互联网思维,善于学习和运用互联网”。站在经济学角度,广告对用户而言,是一种“免费”的三方支付形式,是多次的相互交换,而不是一次交换。传统媒体是在长期垄断环境下成长起来的媒体,垄断使传统媒体将多次交换的广告,视为一次性交换,而且只认可货币形式的交换。

  互联网时代是流量变现的时代,流量之所以能够变现,是经过了多次交换,而不是一次交换。首先,用内容交换用户的行为或行为货币,如点击、点赞、评论。转发等;第二,用行为货币转换为虚拟货币,如流量货币、积分货币等;第三,用虚拟货币转换为金钱代货币,如折扣、购物券;第四,用金钱代货币转换为实物,如兑换商品、抵扣等。所谓的“广告实物化”,就是由商家提供廉价商品,廉价商品价格或折扣商品=商品原有价格-广告费-电商平台管理费;电商平台接受廉价的商品,并负责兑换商品或发放兑换券以及支付广告费,广告费=商品原价-折扣价-电商平台管理费;媒体负责商品广告。例如:100万麦当劳广告,假设京东商城接受麦当劳汉堡王的价格是3折(含平台管理费),每个麦当劳汉堡王的原价是18元,3折后的价格是5.4元;麦当劳承诺京东用每个汉堡王5.4元的价格卖给京东185185个汉堡王或兑换券,同时要求京东支付100万广告费给媒体。简单地讲,“广告实物化”是互联网时代新的广告生态,广告费的支付方由传统的广告商改为电商,由原来商家-广告商-媒体生态圈改为商家-电商-媒体生态圈,特别是对地市/县媒体,“广告实物化”具有非常现实的意义。

  四、只有通讯员网红化,才能跑好第四道。《意见》要求“要走好全媒体时代群众路线,坚持以人民为中心的工作导向,坚持贴近群众服务群众,创新实践党的群众路线,大兴‘开门办报’之风,把党的优良传统和新技术新手段结合起来,强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道”。互联网有一个1%/9%/90%法则,就是1%的用户在创作内容,9%的用户会评价内容,90%的用户只是欣赏内容,因此,新型主流媒体要建立属于1%的新型通讯员队伍,所谓的“新型通讯员”就是“网红通讯员”;在此次疫情防控中,已经显示出新型主流媒体可以构建隶属于主流媒体的、贴近群众服务群众的、具有内容生产能力的“四大网红”队伍,分别是主持人网红、社会名流网红、基层干部网红、志愿者网红;请参见笔者的《打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,离不开新型通讯员这座联系媒体平台与群众的桥梁》(媒体融合系列讨论四)。

  “通讯员网红化”需要一定的经费支持,为此,《意见》要求“各级党委和政府要强化资金、政策保障,支持媒体深度融合发展”。需要提醒的是,新型主流媒体在争取费用支持时,不要遗漏培养和经营新型通讯员队伍的费用。

  五、只有内容推荐智能化,才能跑好第五道。需要说明的是,这里的“内容推荐智能化”是整个新型主流媒体智能化的代名词。“内容推荐智能化”不仅是新型媒体的基本要求,包括大中小屏,而且是多种技术协同支撑的结果,特别是云计算、大数据、人工智能等。为此,《意见》要求“要以先进技术引领驱动融合发展,用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果,加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术自主创新”。整个新型主流媒体的平台架构,可参见笔者的《构建新型主流媒体的全媒体传播平台》(媒体融合系列讨论十一)。

  六、只有开放产业化,才能跑好第六道。开放产业化不仅是内容创作、制作开放与产业化,而且是传统媒体的基础设施也对外开放经营。需要强调的是,只有开放对接产业,才能落实《意见》要求的“用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果”,为此,国家广电总局《关于加快广播电视媒体融合纵深发展的意见》(征求意见稿)明确要求“引导多元主体参与智慧广电科技创新体系建设,产学研用深度结合、全产业链协同推进,鼓励技术工具和平台能力共享,以我为主与高校、科研机构、科技企业、行业组织等协同创新,补齐短板,加强成果转化和优势输出,为高质量创新性发展提供持续动能”。如何对接产业,可参见笔者的《新型主流媒体离不开产业的簇拥》(媒体融合系列讨论十)。

  七、只有频道互联网化,才能跑好第七道。需要说明的是,这里的“频道”不是指传统的广播电视频道,而是指互联网APP的垂直栏目。所谓的“互联网化”,就是倡导共享、互动、虚拟和服务。“频道互联网化”也可以供传统广播电视频道参考,因此需要强调的是,不要机械地或形而上学地理解“频道互联网化”。及时回答社会关切就是共享,鼓励百姓参与就是互动,故事化表述就是虚拟,先讲社会效益再论经济效益就是服务。互联网经济是粉丝经济,也就是说,粉丝是经济的基础。转型不先谈用服务吸引用户,就谈所谓“商业模式”,岂不是痴心妄想、白日做梦吗?

  八、只有物联网新闻化,才能跑好第八道。在物联网时代,一切的连接都会传递信息,因此,万物皆媒体;一切物联网信息的异常或变化,往往是有价值的新闻或新闻线索。对新型主流媒体而言,物联网不仅是信息传播者,而且是信息生产者。地震的应急广播是物联网的传感器在生产信息,城市内涝的广播提醒是物联网在广播信息……因此,新型主流媒体必须重视物联网的内容生产。

  九、只有经营多元化,才能跑好第九道。《意见》明确要求“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能”;其中,“新闻+政务+服务+商务”就是要求新型主流媒体经营多元化。简单地讲,就是“四个贴近”,贴近各级党委做好新闻,贴近各级政府做好政务,贴近百姓做好服务,贴近企业做好商务。如何做好“政务+服务+商务”,可参见笔者的《政府信通传播矩阵是新型主流媒体成为治国理政新平台的基础》(媒体融合系列讨论八)和《为民服务是新型主流媒体的落脚点》(媒体融合系列讨论九)。

  需要强调的是,“新闻+政务+服务+商务”不是简单地基于模仿与互联网企业竞争,而是增强市场意识,发挥自身优势,培养竞争能力,打造有强大影响力和竞争力的产品和服务。也就是,按照习近平总书记的要求“把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”。

  总之,打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,不能慢慢来,更不能等等看;不仅是重要性驱使,更是紧迫性驱使;是既重要又紧急的当务之急,必须多跑道齐头并进。

  上述建议仅供参考,旨在为加快推进媒体深度融合发展抛砖引玉,不当之处,请批评指正。

【责任编辑: 白晶 】

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