互联网时代，一个“变”字，是主流和趋势，以电视为例，传统的线性传播方式，被取而代之以碎片化、自由组合和随意解构。

　　数字电视的普及，机顶盒走入千家万户，数字电视广告带着新媒体的光环登上电视广告的舞台，诚然与互联网广告存在不小的差距，但较传统电视广告来说，优势不言而喻，而且其天生就具备良好市场预期，更应有不俗的变现能力。数字电视广告早已被定义为有线增值业务版图上不可或缺的一部分。然而一切似乎并不是那么美好，新媒体技术的快速迭代，有线垄断地位被打破，广告主兴趣的转移，数字电视广告愈发举步维艰，似乎有这样一种感觉，许多地方数字电视广告还在市场培育期内做着努力，却不得不面临被夭折的风险。

　　如何让“可期”的不再“可欺”，一些想法，一些实践，可以探讨，或许会更有启发。

　　思想转变。既然手里握着一个市场化的资源，就不能用传统的垄断思维去经营。当然，现实是竞争无时无刻，对手已经攻城略地，转变多少有些被逼无奈。但从另一个角度来看，这又是千载难逢的机会，生于忧患而死于安乐，最终要谋求的是水到渠成。转变在哪些方面，一是要有开放的心态，正视长处和短板，不论是木桶理论还是长板理论，树立立方体思维，多几个角度审视。二是学而时习，勇于尝试。虽然有别于互联网广告，但经营思路和形式创新方面可借鉴的东西不少，其中“线上线下联动”“千人千面”值得探究。三是降低门槛，将姿态放低，不做自以为是的奢侈品，而是要有平台思维，初期做的是认可度。此外，很多地方网台关系也会成为某种不确定因素之一，毕竟很多被扣上动了奶酪的帽子。

　　准确定位。各有线运营商大多在数字电视广告商业模式上下苦功夫，有的甚至是一厢情愿的拔苗助长，其中酸甜苦辣，冷暖自知。这里引荐一种说法，那就是360周鸿祎对商业模式的定义：“商业模式不等于盈利模式，它至少包含了四个方面：产品模式、用户模式、推广模式，最后才是盈利模式。”其实这四个方面用来反观现有的数字电视广告是很好的方法：作为产品，要创造什么样的价值，是否有足够的吸引力；对用户，广告主和电视用户，两个群体，各自的痛点在哪，红线在哪；宣传推广，定向投放还是组合式的立体推进；盈利模式，是一锤子买卖还是细水长流等等。各地情况不尽相同，但在任何一种选择之前，必须先给自身画像，定好坐标。

　　形态组合。数字电视广告涵盖开机画面、主菜单视频、频道列表广告、换台广告和音量条广告等形式，每种形式的到达率，所适合展现的内容不同，需要有不同的组合，单一形式都不会具有很强的竞争力。对广告主来说，精准的投放，有两个维度，一个是时间段，一个是展现形式，但这些首先就是建立在对这些广告形式充分分析的基础上，一是本身的价值评估，二是来自用户的使用习惯。例如开机画面到达率最高，但只局限于动态图片，且受机顶盒硬件性能影响质量不会太高；主菜单视频，采用最好的视频形式，但因用户有开机随即点入直播频道的习惯而常常会被忽略；央视频道、本地频道和热门卫频道下的换台广告、音量条广告，吸睛能力明显好于其他频道等。

　　合作共赢。有线运营商自己经营数字电视广告，不如引入外部公司，无论从团队，还是社会资源，乃至一些纯市场的行为，社会上的广告公司更专业，更灵活，目前这也是很多地方在做的。这里说的是，资源给了广告公司，不能就此做了甩手掌柜，要更多的参与（不是干涉），是共同培育市场，从而实现快速增长。从另一个角度来说，如果合作的广告公司经营困难，最后失去的不仅仅是收入，恐怕是数字电视广告在行业或区域内的口碑。此外，广告联盟、与电视机厂商战略合作等，需要的是跨地域，这也是一种方向，不然坐拥庞大的用户群体，形不成内部链接或资源共享，规模再大也就是数字而已。

　　总之，在各类开放市场的运营行为中，有线都不妨以后来者的姿态参与，明确方向，保持战略定力，兼收并蓄，谋求后发优势，如此一来，未来一定不是可欺，而是必将可期！

（中广互联专栏作者 孙晓龙）