引言：这是2019年4月15日撰写的文章。近三年来，有线通过网格化管理、加大培训力度、引进营销人才等措施，销售能力有了很大的提高，确实有成效，也确实很辛苦。当时的问题是：在“摆摊”已经陷入“疲劳战”，难以维系的情况下，有没有办法，既能提高营销的效率，又能做到事半功倍或者不那么辛苦？在产品不变的情况下，通常是通过市场营销与销售相结合来破解这个难题……

市场营销和销售虽然高度关联，但有着本质的不同。首先是营销重点不同；销售以产品作为营销的重点，市场营销则以顾客需求作为营销的重点。其次是营销目的不同；销售以“通过产品销售来获取利润”为目的，市场营销以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的。第三是营销手段不同；销售以一对一推销和促销为手段，市场营销以整体营销为手段，综合运用产品、价格、渠道、促销等企业可控制的营销因素进行营销。第四是营销程序不同；以销售为指导的企业营销活动，是产品由“生产者-消费者”的单向营销活动；在市场营销指导下的企业营销活动，是由“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。最后是营销机构不同；在销售指导下的组织为销售部，团队是一线销售人员；在市场营销指导下的组织是市场部，是营销方案设计、组织和实施部门，不仅是市场调研，还包括组织产品开发部门、销售部、广告部、营销事务部门等共同制定营销方案。

许多有线并没有单独的销售部和市场部，而是市场销售一体化市场营销部，这本来是优势；但当年许多有线并没有弄清市场营销和销售本质的区别，往往走向的极端，要么是销售，要么市场（仅是宣传），因此，不仅效率不高，而且容易陷入疲劳战，难以持续。需要说明是：如何将市场营销与销售的优势结合不仅是有线营销的难题，也是所有企业营销难题……

     用组织“旅游”市场活动来促进销售，是一种市场营销与销售相结合的、持续的、多次交换的营销设计。当年遇到问题主要有两个，一个是需要活动的组织能力，许多有线缺失这样人才；另一个是与传统“立竿见影”的、“一手钱，一手货”销售模式的文化冲突。现在情况不同，主要是传统的“摆摊”模式边际效益日益递减，甚至收益与成本倒挂，可谓“强弩之末”；可以有心气或兴趣试一试新方式或换一种玩法……

有线为了降低用户流失率，积极进小区营销，不断地在小区“摆摊”，不断地出台许多优惠政策，还不断地送“大米”、“食油”等礼物促销。开始，还有些效果，日子长了效果就不那么明显了，这很正常，因为该现状完全符合经济学的“边际效用递减规律”；如此同时，营销人员由于长期从事无效劳动或不太有效的劳动，产生了“厌战”情绪，导致在“摆摊”时，出工不出力，甚至出现各种“有桌子、有牌子、无人”等形式主义或造假行为……

企业讲究的是“投入与产出”；对于比较穷的有线，更是追求比较高的投资收益率。“摆摊”是有成本的，是一种投入。“摆摊”的收益如何呢？用户流失率降低了多少？用户增长率是多少？续费率是增长还是降低？投资收益率如何？……想必有线都有明明白白或清清楚楚的一本账，或者说大家都心知肚明。问题是：同样的营销投入，是否有更好地提高投资收益率的办法？也就是，同样的营销投入，是否有更好地降低用户流失率或提高用户续费率的办法呢？

大家常说“要满足用户需求”，那么有线的用户是谁？有线用户的需求又是什么？不可否认的事实，今天的有线用户主要是“老头”、“盘头”（妇女）、“小萝卜头”（儿童），“小平头”和“小丫头”早已不是有线电视用户了。有线的“老头”和“盘头”除了看电视还有别的需求吗？有线是否能够通过满足别的需求或非电视需求，来个“声东击西”或“旁敲侧击”呢？……

大家是否注意到了广场舞，多数是大爷和大妈，广场舞不仅满足了健身的需求，还满足了交友或社交的需求，常言道“老伙伴，老了更需要伙伴”。有没有与广场舞类似的其他需求呢？同仁们不妨做个调查，看“旅游”是否是有线老用户的需求？旅游功能与广场舞类似，既可以健身，又可以结伴……

如果“旅游”是用户的需求，只是缺少有可信赖的人去组织，余下的问题是：有线是否愿意组织用户旅游？组织旅游的费用如何？又如何将旅游与降低用户流失率挂钩或关联起来？……

进一步地讲，竞争对手采用转移支付或“流量货币”方式与有线竞争电视用户，即用户只是需要购买“流量货币”，便可以用“流量货币”购买或交换宽带、电视和花费，也就是所谓“买流量，送电视、送宽带、送话费”。有线是否也可以设计一套属于自己的转移支付呢？除了学对手“看电视，送宽带”或“买宽带，送电视”外，是否可以“一日游，送电视”呢？

需要强调是：一般情况下，任何营销都是有投入的，包括人和费用的投入，除非你是绝对垄断，有线绝对垄断的时代早已是过去时，有线的现在进行时是竞争。对现代企业而言，追求的是高产出/投入比，也就是在同样的投入下，追求更高的投资回报率。因此，有线首先要确定是在现在“摆摊”方式下每月的投入是多少？假设1000户的小区，月摆摊投入是1000元。其次，计算收入？假设收视费是每月20元/户，目前用户流失率已经是30%，而且处于继续下滑的趋势，平均每月的流失率3%；也就是说，现在该小区的预计月收入=1000户×70%（30%的流失率）×20元/户=14000元；下个月的收入=1000户×67%（33%的流失率）×20元/户=13400元，再下个月的收入是12800元，第三个月是12200元，以此类推。最后，比较的营销投入产出，也就是计算收入/营销投入，分别是：14、13.4、12.8、12.2……。现在的问题是：同样的1000元营销投入用于组织用户“旅游”，能否取得比上述更好的收入/营销投入？

相信大家都赞成“实践是检验真理的标准”，不妨大家选择1～2个小区，特别是用户流失率高的小区试验一下……

第一步是选择试验小区。建议选择邻里相互熟悉的小区，如矿山小区、油田小区、企业员工集中居住的小区等。因为邻里相互熟悉不仅可以降低组织成本，而且可以降低传播成本，同时可以充分利用邻里相互之间的攀比心态。此外，由于有线有“只许成功，不许失败”的传统，一次不成功，就容易“推出午门斩首”，所以需要精选试验小区，以便快速见效。

第二步是组织申报。去民政局老年办，以“关怀老人，和谐社会”的名义申请活动备案，不仅是申请道义上支持，运气好的话，还可能申请到费用的支持。同时，以“新时代文明实践中心活动”的名义向宣传部申请，是否能够得到费用的支持，也看运气。向两个组织申请旨在“出师有名”，取得活动的正当性，进而规避旅游资质等问题；当然，未来推广时，有线可以申请旅游资质。

第三步是设计旅游营销方案。为了取得数据或检验效果，建议初期试验，每月组织一次，持续三次；也就是，三个月后再进行总结。由于初期试验主要采用免费方式，费用总预算以“摆摊”的投入为上限；因此建议原则上采用“一日游”形式。首先，为“有线电视用户一日游”标价，例如，每人98元。其次，制定政策，有线电视用户全部免费，非有线电视用户5折优惠且按户缴费，即49元/户；因为，“旅游”活动的目的重在降低用户流失率和发展用户，而不是把“旅游”当业务。再者，设计旅游线路，为了降低成本，尽量选择持老年卡可以免费进入的景点，并在活动实施时，要求老年用户带老年卡或“养老助残卡”。最后，设计宣传和落实活动组织细节。

第四步是设计关怀和差别对待。首先，许多有线已经开展电视体检业务，可以设计一个站点或一个营业厅集中进行一下体检；有条件的有线可以邀请社区医生陪同旅游。其次，设计有差别的免费午餐；由于有线用户消费不等，有的用户购买了价格比较高的套餐包，在午餐时将这些用户单独组织在一起或坐在一个桌，并在菜肴上有所区别（提醒一下，不要差别多大，多两个菜足矣）。最后，对活动的安全保障需要独立设计或策划，绝对保障用户安全。

第五步是设计活动闭幕。建议在活动即将结束时，不仅进行活动满意度调查，而且预告下个月活动的时间、线路等，同时进行下一次活动的报名或预登记。在活动即将结束时，要暗示用户重新计算有线电视的性价比，如同竞争对手转移支付手法一样，对手是将电视收费转移到宽带或流量支付上，“旅游”活动是将有线电视收费转移到“一日游”支付上；也就是，让用户计算每月20元“一日游，送电视”值不值？

第六步是活动效果评估。活动的目的就是降低流失率、提高续费率、提高来自竞争对手用户的转户率。需要用数据说话，与“摆摊”方式对比投入产出比。

第七步是总结。三次活动后，通过数据分析，进行全面总结，进而决策“旅游促销”是继续试验（如用户缴纳一定费用，由有线来组织的多日游、异地游、出国游等）？还是推广？还是宣判“死刑”？还是彻底的让“有线电视一日游，并且送电视”成为传统电视的替代产品？

还有没有其他促销方式可以降低用户流失率？当然有！这需要大家去发现或挖掘或创造了。“有线用户一日游”只是抛砖引玉。

《组织“摆摊”不如组织“旅游”》依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值，建议就尝试一下；如果认为没有价值，就只当是谈资笑料。

                   2019年9月7日星期六写于西安