为政府职能部门或企业提供社会化媒体运营服务，是各级融媒体重要的增值业务之一。由于社会化媒体运营是一项系统、甚至是复杂或繁琐的系统工程，某些融媒体中心的同仁不一定能理解或者存在一些误区;所以，用系列文章或企划书的形式抛砖引玉，仅供参考。

　　在互联网时代，传播更快的传播手段不是传统媒体，如报纸、电视、广播等，而是社会化媒体。社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看，社会化媒体主要有微信、博客、微博、百科、抖音、快手、播客、论坛、社交网络、内容社区等。现在绝大多数企业都面临着激烈的竞争，纷纷加大营销力度，其中一个重要的手段就是加大宣传力度。但许多企业的营销手段过于传统，也就是注重传统媒体营销或运营，如报纸、海报、电视广播等，而不太注重社会化媒体运营以及社会化媒体营销，甚至对社会化媒体运营缺乏基本的了解，还停留在一切皆广告的传统思维上。

　　社会化媒体营销又称社会化营销，是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系和客户服务及维护开拓的一种方式。与传统媒体营销最大的不同是大众弱关系营销，不仅强调营销，更强调公共关系，是通过关系的建立或铺垫及口碑的建立来营销;小米通过建立发烧友关系群来营销，就是社会化媒体营销的典型案例。

　　社会化媒体运营涉及一系列的命题，笔者尝试着就这些命题做一些解答，旨在抛砖引玉，激发同仁们对社会化媒体运营的思考，本篇只是开题，旨在回答什么是社会化媒体运营?

　　一、什么不是社会化媒体?

　　各级融媒体要说服政府部门或企业对社会化媒体运营进行人力、物力、财力的投入，经常需要回答政企关心的三个问题：一是如何利用社会化媒体赚钱?二是怎样评估社会化媒体活动的收益回报率?三是如何将社会化媒体与现在的营销计划相结合?回答上述三个问题，首先要知道“什么是社会化媒体?”，由于社会化媒体形式太多，而且层出不穷，不如反问或反答“什么不是社会化媒体?”，恐怕更容易消除政府部门或企业对社会化媒体运营理解的误区。

　　首先，社会化媒体是不断翻新、但可持续地经营的媒体，不会是昙花一现，只会越来越强大;网站、博客、微博、微信，抖音等一个一个比一个更具有传播力，是媒体的新常态。

　　其次，社会化媒体不是传统营销;传统营销是政府或企业对顾客以及潜在顾客讲述的一段独白，而社会化媒体则是政府或企业与顾客和潜在顾客之间进行的对话;传统营销往往是提出独特的销售方案以及提出好的广告方案并在第一时间播出或张贴，有效的社会化媒体运营方式往往是需要进行长久的、持续的双向交谈，使双方感觉到各自做出了贡献，意见得到了倾听;传统营销人员的精力是放在人们认为企业的品牌是什么上，而社会化媒体营销人员的精力则是放在人们怎样与企业品牌的互动上。

　　再者，社会化媒体不仅仅适用于年轻人，在互联网时代，社会化媒体适用于任何对运用新技术提高销售业绩和收入感兴趣的人或企业。

　　社会化媒体不是优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺上的一段视频，社会化媒体是在一段持续的时间内，通过各种广泛的渠道进行交流;对政府部门或企业而言，恐怕还有许多政企在优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频上，没有自己企业及产品的宣传视频。

　　社会化媒体并不要求随时在线，线下交流仍然是各个年龄段人群主流的营销模式，如线下活动(各种节、展、会、赛)、营业厅营销;即品牌的线下口碑被认为比线上交流更加“高度可信”。

　　最后，社会化媒体活动不是无法评估，是可以跟踪和评估的。

　　二、政府或企业的社会化媒体有吸引力吗?

　　许多政府部门或企业已经开设了网站、开设了官方微博、开设了微信公共账号、开设了网店等，似乎已经开始了社会化媒体运营;问题是，你的社会化媒体有吸引力吗?苹果的品牌具有吸引力，苹果发布会一票难求;人们愿意把苹果的品牌标志贴在自己的T恤上、贴在自己汽车的保险杠上、贴在帽子上;你的品牌有这样的吸引力吗?无数的案例表明，人们愿意和具有社会化媒体吸引力的品牌产生联系，但是企业要想自己的品牌具有社会化媒体吸引力，需要大量的财力投入和人力投入;如果不可能或没有大量的投入，所开设的社会化媒体，只是“聋子耳朵，摆设”或“好看不好用的样子货”……。

　　企业开设的社会化媒体，往往一开始就进行营销，结果是适得其反，说明企业不太懂得社会化媒体的运营。促销并不是开展社会化媒体活动的第一步，而是第二步。第一步是使用传统媒体或人们的口碑做广告来促使人们关注企业在新浪微博、腾讯微博、微信公共号、抖音、快手、人人网、开心网、爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、天际网、猎聘网等上的信息。社会化媒体主要帮助企业完成三件事，即寻找新顾客、促使现有顾客再次购买、请新顾客或现有顾客推荐新人。

　　需要提醒政企客户的是，在互联网时代，营销的影响中心和驱动力已经发生了变化，掌控企业品牌的不仅是自己，还有消费者。在营销领域，上世纪60年代的影响中心是广告公司，驱动力是创造性;上世纪70～80年代的影响中心是大公司，驱动力是营销战略;上世纪90年代～本世纪的影响中心是零售商，驱动力是信息;本世纪的影响中心是消费者，驱动力是声誉。当内容分发渠道开始转向社会化媒体(如新浪微博、微信公众号、抖音、人人网等)时，消费者开始掌控企业的品牌而不是企业自己;这既是挑战，也是机会;消费者和企业一样掌控着企业品牌的认知度，因此企业需要通过培养与消费者的关系，才可以进行品牌宣传从而帮助企业将产品销售给消费者。

　　为提高企业品牌对消费者吸引力，有三个基本点，建议融媒体的政企用户采纳或重视：第一点，以提高企业品牌具有社会化媒体吸引力为目标，然后开展营销活动和促销活动，以此来吸引潜在顾客和现有顾客关注你的社会化媒体项目。第二点，当企业进行社会化媒体活动时，不要忘记获得新的顾客、让现有顾客再次购买、从新顾客和现有顾客处获得新的推荐这三个目标，必须将这三个目标置于最重要的位置。第三点，企业做每件事都要尊重消费者;要坦率，想让消费者为企业的品牌宣传，就给消费者想要的东西，包括信息和产品。

　　三、如何构建社会化媒体的新思维?

　　社会化媒体更像是电话而不是扩音器，企业往往把社会化媒体作为扩音器来使用，说明企业没有抓住社会化媒体的要领。也就是说，使用社会化媒体就像使用手机，而不是扩音器;手机意味着双向对话，而不是独白。

　　各级融媒体还需要提醒政企客户的是，互联网时代有许多社会化媒体可以实现双向对话，不仅是新浪微博、腾讯微博、微信公共号、抖音、快手、人人网、开心网、爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、天际网、猎聘网等，还有博客、书评和收藏标签、电子邮件新闻通信、便捷工具(网络小工具，如APP)、内容聚合网站、百科网、投票、大众外包、留言板和论坛、反馈渠道网站、播客、个人介绍分享网站、虚拟世界、评级和评论等。如果客户在生活中有运用这些社会化媒体的经验，并愿意将这些经验与同事们分享，就很容易建立起社会化媒体的新思维。

　　世界500强使用社会化媒体主要有五种模式：第一种是品牌化，如利用腾讯视频、优酷土豆等运作一个一个在线活动，并引起热烈的反响。第二种是电子商务，如在新浪微博、腾讯微博上促销。第三种是分析研究，利用社会化媒体作为分析研究工具。第四种是顾客维护，利用社会化媒体平台帮助顾客解决服务问题，如微信群。第五种是潜在顾客开发，鼓励潜在顾客下载企业APP或登录网站或微信公众号，从而掌握潜在顾客的联系信息，并用其他方式进行销售。

　　四、开展社会化媒体运营能解决企业面临的诸多问题吗?

　　社会化媒体并不是治愈一切的良药，也不是一个能够帮企业解决所有问题的良方，社会化媒体只是企业一个可行的、长期的营销工具。说实话，社会化媒体已经被过分炒作了，绝对没有那么神乎其神!只有当企业正确使用社会化媒体时，社会化媒体才能帮助企业增加收入，提高顾客忠诚度，提升关注度。

　　社会化媒体是有生命周期的，既不能忽略其重要性，也要注意其阶段性。博客代替了新闻稿发布栏，微博挤占了博客的空间，微信有抢了微博的风头，现在抖音独领风骚，头条傲视群雄……。

　　传统营销和社会化媒体营销都是用户行为导向，但两者行为阶段或顺序上有很大的不同。传统营销是先营销，再建立关系;社会化媒体营销是先建立关系，再营销。社会化媒体活动背后和整体思想是企业和企业的顾客以及潜在顾客之间有一个双向的交流，然后建立关系，再才是购买;即交流、关系发生在购买之前，因为消费者行为模式强调的是了解、兴趣、渴望和行动(AIDA)。

　　总之，现在常用的模式是顾客/潜在顾客+社会化媒体渠道+登录页面或下载APP+转化+再营销；因此，建议企业在建立社会化媒体活动时遵循这一基本模式，以便使企业可以追踪结果、调整活动并提高投资回报率。其次，企业可以使用传统媒体和非传统媒体促使人们浏览企业的社会化媒体网站或APP;关注网站或APP的人越多，企业和这些潜在顾客建立长期关系的机会就越多;因此，建议企业通过提供使潜在顾客受益的有用工具和信息，培养企业和潜在顾客之间的关系，以便通过社会媒体建立更加深厚的忠诚度。最后，了解、兴趣、渴望和行动的AIDA模式是消费行为的主要模式，该模式可以告诉企业人们处于的购买阶段;因此，建议企业为顾客量身定制营销活动，这样企业可以根据顾客所处的购买周期与潜在顾客有针对性地进行交流。