中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

【罗小布问道】关于有线应对策略的系列讨论(26)——组织“摆摊”不如组织“旅游”

导语:有线是否也可以设计一套属于自己的转移支付呢?除了学对手“看电视,送宽带”或“买宽带,送电视”外,是否可以“一日游,送电视”呢?

  有线为了降低用户流失率,积极进小区营销,不断地在小区“摆摊”,不断地出台许多优惠政策,还不断地送“大米”、“食油”等礼物促销。开始,还有些效果,日子长了效果就不那么明显了,这很正常,因为该现状完全符合经济学的“边际效用递减规律”;如此同时,营销人员由于长期从事无效劳动或不太有效的劳动,产生了“厌战”情绪,导致在“摆摊”时,出工不出力,甚至出现各种“有桌子、有牌子、无人”等形式主义或造假行为……

  企业讲究的是“投入与产出”;对于比较穷的有线,更是追求比较高的投资收益率。“摆摊”是有成本的,是一种投入。“摆摊”的收益如何呢?用户流失率降低了多少?用户增长率是多少?续费率是增长还是降低?投资收益率如何?……想必有线都有明明白白或清清楚楚的一本账,或者说大家都心知肚明。问题是:同样的营销投入,是否有更好地提高投资收益率的办法?也就是,同样的营销投入,是否有更好地降低用户流失率或提高用户续费率的办法呢?

  大家常说“要满足用户需求”,那么有线的用户是谁?有线用户的需求又是什么?不可否认的事实,今天的有线用户主要是“老头”、“盘头”(妇女)、“小萝卜头”(儿童),“小平头”和“小丫头”早已不是有线电视用户了。有线的“老头”和“盘头”除了看电视还有别的需求吗?有线是否能够通过满足别的需求或非电视需求,来个“声东击西”或“旁敲侧击”呢?……

  大家是否注意到了广场舞,多数是大爷和大妈,广场舞不仅满足了健身的需求,还满足了交友或社交的需求,常言道“老伙伴,老了更需要伙伴”。有没有与广场舞类似的其他需求呢?同仁们不妨做个调查,看“旅游”是否是有线老用户的需求?旅游功能与广场舞类似,既可以健身,又可以结伴……

  如果“旅游”是用户的需求,只是缺少有可信赖的人去组织,余下的问题是:有线是否愿意组织用户旅游?组织旅游的费用如何?又如何将旅游与降低用户流失率挂钩或关联起来?……

  进一步地讲,竞争对手采用转移支付或“流量货币”方式与有线竞争电视用户,即用户只是需要购买“流量货币”,便可以用“流量货币”购买或交换宽带、电视和花费,也就是所谓“买流量,送电视、送宽带、送话费”。有线是否也可以设计一套属于自己的转移支付呢?除了学对手“看电视,送宽带”或“买宽带,送电视”外,是否可以“一日游,送电视”呢?

  需要强调是:一般情况下,任何营销都是有投入的,包括人和费用的投入,除非你是绝对垄断,有线绝对垄断的时代早已是过去时,有线的现在进行时是竞争。对现代企业而言,追求的是高产出/投入比,也就是在同样的投入下,追求更高的投资回报率。因此,有线首先要确定是在现在“摆摊”方式下每月的投入是多少?假设1000户的小区,月摆摊投入是1000元。其次,计算收入?假设收视费是每月20元/户,目前用户流失率已经是30%,而且处于继续下滑的趋势,平均每月的流失率3%;也就是说,现在该小区的预计月收入=1000户×70%(30%的流失率)×20元/户=14000元;下个月的收入=1000户×67%(33%的流失率)×20元/户=13400元,再下个月的收入是12800元,第三个月是12200元,以此类推。最后,比较的营销投入产出,也就是计算收入/营销投入,分别是:14、13.4、12.8、12.2……。现在的问题是:同样的1000元营销投入用于组织用户“旅游”,能否取得比上述更好的收入/营销投入?

  相信大家都赞成“实践是检验真理的标准”,不妨大家选择1~2个小区,特别是用户流失率高的小区试验一下……

  第一步是选择试验小区。建议选择邻里相互熟悉的小区,如矿山小区、油田小区、企业员工集中居住的小区等。因为邻里相互熟悉不仅可以降低组织成本,而且可以降低传播成本,同时可以充分利用邻里相互之间的攀比心态。此外,由于有线有“只许成功,不许失败”的传统,一次不成功,就容易“推出午门斩首”,所以需要精选试验小区,以便快速见效。

  第二步是组织申报。去民政局老年办,以“关怀老人,和谐社会”的名义申请活动备案,不仅是申请道义上支持,运气好的话,还可能申请到费用的支持。同时,以“新时代文明实践中心活动”的名义向宣传部申请,是否能够得到费用的支持,也看运气。向两个组织申请旨在“出师有名”,取得活动的正当性,进而规避旅游资质等问题;当然,未来推广时,有线可以申请旅游资质。

  第三步是设计旅游营销方案。为了取得数据或检验效果,建议初期试验,每月组织一次,持续三次;也就是,三个月后再进行总结。由于初期试验主要采用免费方式,费用总预算以“摆摊”的投入为上限;因此建议原则上采用“一日游”形式。首先,为“有线电视用户一日游”标价,例如,每人98元。其次,制定政策,有线电视用户全部免费,非有线电视用户5折优惠且按户缴费,即49元/户;因为,“旅游”活动的目的重在降低用户流失率和发展用户,而不是把“旅游”当业务。再者,设计旅游线路,为了降低成本,尽量选择持老年卡可以免费进入的景点,并在活动实施时,要求老年用户带老年卡或“养老助残卡”。最后,设计宣传和落实活动组织细节。

  第四步是设计关怀和差别对待。首先,许多有线已经开展电视体检业务,可以设计一个站点或一个营业厅集中进行一下体检;有条件的有线可以邀请社区医生陪同旅游。其次,设计有差别的免费午餐;由于有线用户消费不等,有的用户购买了价格比较高的套餐包,在午餐时将这些用户单独组织在一起或坐在一个桌,并在菜肴上有所区别(提醒一下,不要差别多大,多两个菜足矣)。最后,对活动的安全保障需要独立设计或策划,绝对保障用户安全。

  第五步是设计活动闭幕。建议在活动即将结束时,不仅进行活动满意度调查,而且预告下个月活动的时间、线路等,同时进行下一次活动的报名或预登记。在活动即将结束时,要暗示用户重新计算有线电视的性价比,如同竞争对手转移支付手法一样,对手是将电视收费转移到宽带或流量支付上,“旅游”活动是将有线电视收费转移到“一日游”支付上;也就是,让用户计算每月20元“一日游,送电视”值不值?

  第六步是活动效果评估。活动的目的就是降低流失率、提高续费率、提高来自竞争对手用户的转户率。需要用数据说话,与“摆摊”方式对比投入产出比。

  第七步是总结。三次活动后,通过数据分析,进行全面总结,进而决策“旅游促销”是继续试验(如用户缴纳一定费用,由有线来组织的多日游、异地游、出国游等)?还是推广?还是宣判“死刑”?还是彻底的让“有线电视一日游,并且送电视”成为传统电视的替代产品?

  还有没有其他促销方式可以降低用户流失率?当然有!这需要大家去发现或挖掘或创造了。“有线用户一日游”只是抛砖引玉。

  《组织“摆摊”不如组织“旅游”》依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值,建议就尝试一下;如果认为没有价值,就只当是谈资笑料。

  2019年9月7日星期六写于西安

【责任编辑: 胥雪琪 】

相关阅读

推荐阅读

专栏作者

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。