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融媒体典型案例:苏州广电2018(上)

导语:苏州广电在组织转型方面以实现组织的平台化发展目标,经历了发布端“小融合”、生产端“中融合”、营销端“大融合”三个阶段;在内容与产品创新方面则推行组建跨部门、跨领域、跨区域的融媒工作室(项目小组);在团队建设方面,其与“二更”从联合组建了“短视频工作室”,到开办面向全国广电的短视频训练营,再到合资成立“更广科技有限公司”,相关举措令人印象深刻。

  上月初,中国电影电视技术学会与中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会正式对外发布了《2017-2018中国电视媒体融合发展报告》。本公众号将结合该报告内容,陆续推出一系列融媒体案例。本篇介绍苏州广播电视总台(以下简称“苏州广电”)在2018年的媒体融合情况。

  一、媒体融合相关组织设计及2018年融媒思路

  苏州广播电视总台涉及媒体融合的机构包括:

  (1)融媒体中心,全面负责融媒业务的推进,包括App的迭代、融媒产品的策划和建设以及融媒内容的生产,涵盖门户网站“名城苏州”、“无线苏州”App、“看苏州”App等。

  (2)节目中心,负责运营对应的的官方微信和官方微博。

  (3)新媒体技术部,全面根据全台融媒的要求,负责媒体融合的“中央厨房”媒体云平台建设,为全台的融媒工作提供融媒工具集建设和融媒底层能力的提供,做好基于人工智能和大数据的技术平台建设工作。

  同时,苏州广播电视总台也设立了融媒管理部,对于融媒工作的成效进行量化和考核。

  在此前的实践探索基础上,苏州广电在2018年融媒战略主要有以下三个方面:

  (1)加快打造政务云建设,形成政务服务的汇聚平台。在政务云的建设方面,苏州广电通过“看苏州”移动客户端与各个政府部门对接。形成政务服务的汇聚平台,打造服务百姓、对接政府便利平台。

  目前苏州广电“看苏州”5.0版本已经与26个政府部门合作,建立了线上政务平台的入口,现正积极争取市政府对于政务数据应用的支持,通过政府业务拓展和对政务数据的挖掘,打造新的融媒产品和融媒服务。

  (2)加快打造政务大数据平台,提供决策支撑。苏州广电加快数据积累、数据分析和数据使用,对融媒工作形成正向推动。在原有媒体数据的基础上,对于政务服务汇聚后形成的政务数据以及用户行为数据进行积累和分析。由于政务数据涵盖面广且具有交错性,具有较大的可挖掘性和可以用性,在形成较为完善的用户画像基础上,既可为政府部门的决策提供数据依据,同时也可打造基于数据的行业服务产品,以实现整体平台的生态化和良性发展。

  (3)对接细分行业,切入行业新媒体营销。苏州广电正在打造如旅游云等行业细分服务云,形成大屏、小屏互动,长视频、短视频、H5等产品的融合传播,并根据行业特点,切入相关行业产品的营销工作,打造广告形式外的新媒体融合营销和变现模式,实现媒体的良性发展。

  2018年,苏州广播电视总台在媒体融合的资金投入约在2900万左右。

  二、媒体融合组织架构与机制创新

  (一)组织转型:从发布端融合到营销段融合

  所谓“组织转型”,实际上是要实现组织的平台化发展目标。这方面苏州广电经历了三个阶段。第一个阶段集中于发布端“小融合”,就是节目生产部门利用自身内容资源推出“两微一端”的新媒体的矩阵。

  第二阶段是生产端“中融合”,其中人民日报的中央厨房是代表。这方面,苏州广电从2016年开始追踪人民日报的中央厨房,并与其原创设计者进行大量互动交流。2016年年底,苏州广电经过深入论证,决定借鉴人民日报模式。2017年上半年,苏州广电与人民日报达成了战略合作协议,建设广电版和地方版的中央厨房,将传统的线性生产体系改造为多终端融合的交互性生产体系,实行采访、编辑、技术部门联席办公。

  苏州广电首先建设SBS融媒云,设立总编调度中心。目前苏州广电的记者在手机上有一个融媒云记者助手,报题、选题都可以实时进行。第二,苏州广电组建了前述的融媒体中心,负责“看苏州”App等融媒业务运作。这方面的团队包括:(a)原融媒体App项目部成员;(b)部分之前取消的电视栏目的采编团队成员。这其中大约30人电视采编队伍专门负责“看苏州”客户端。第三,建立全媒体采访中心,独立出来的采编团队不隶属电视新闻中心,主要的责任是向移动端优先提供一手内容素材。而重点负责电视新闻中心主干栏目日常选题、完成重头任务策划的采编,则落实总编调度中心布置的任务,协同采集新闻资讯,完成指令性任务。上述工作可以总结为如下三个层面:

  指挥层,设立总编调度中心,建立包括总编协调会制度、值班总编辑制度、采前会制度等;

  执行层,建立采编联动平台的运行机制,改革机构职能适应深度融合,组建全媒体采访中心,对台、端、网、微采访力量实行统筹管理、打通使用;

  保障层:以总台技术中心网络部为基础,整合“看苏州”、“无线苏州”、“名城苏州”相关技术和运维人员,组建新媒体技术团队,统筹技术支持。

  第三阶段是目前正在完善的营销端“大融合”。苏州广电要从用户需求出发,以产品运营为导向,建立内容、推广、营销垂直化的创新孵化平台。

  (二)融媒工作室与融媒创新2.0升级

  此前,苏州广播电视总台在融媒联动机制、资源整合与优化方面做出了很多努力:推动名记者、名编辑、名主持人在“看苏州”开办原创栏目,直播栏目;各部门与“看苏州”等各平台合作,生产一批有影响力的移动视音频产品;全媒体新闻中心内容平台向其他媒体开放,打通大屏小屏等。尤其是为了鼓励融媒体创新,苏州广播电视总台早在2015年年底就开展了一次历时三个月的融媒创新大赛,100多名一线采编人员和经营人员参与其中,最终从200多个方案筛选出38个项目进行路演竞赛。通过述创新项目,苏州广播电视总台一批重点“两微”产品实现70%的用户增长。。

  为了让媒体人创意发挥更大的内容价值,2018年下半年,苏州广播电视总台借鉴人民日报中央厨房的经验,推行组建跨部门、跨领域、跨区域的融媒工作室(项目小组),协同生产融媒产品,由此实现融媒创新活动的2.0升级。该机制鼓励台、端、网、微的采编、技术、经营一线人员按照兴趣化组合和项目制组建融媒工作室,生产细分化的融媒内容产品并开展线上、线下的社群运营。

  融媒工作室作为产品创新孵化器,成功的工作室可以成为公司的雏形,让总台和员工共享创赢成果。融媒工作室,分为两类,第一类是从事技术工作,第二类是发展垂直细分领域内容,例如教育、健康。通过把电视台、电台、网站的记者和技术人员的自由组合,成立工作室,由其深耕各个垂直行业。

  融媒体工作室需要突破广电机构原有的部门壁垒,进行人员、资源、利益重组。如何解决机制矛盾。这方面存在如下三种运作模式:

  第一种是员工俱乐部制,员工组建团队后,在完成本职工作的前提下,利用业余时间,对内容资源进行二度开发利用,或开发原创内容,生产融媒产品。

  二种是部门负责制,以部门为单位,将融媒流量纳入绩效指标,由部门牵头调配资源,工作室业绩对部门负责,如果牵涉到跨部门,则可以进行绩效捆绑。

  第三种是独立工作室制,工作室游离于原部门之外,独立生产运营,直接对总台负责,以流量或销售额作为绩效指标,这牵涉到跟员工原有部门的平衡问题。

  三、内容产品转型:区域新型媒体平台+流量IP+社区化运营

  媒体广泛采用的模式是用内容换流量,用流量换广告。苏州广电在内容转型方面倡导产品全媒化,具体是从渠道和内容两个方面考虑。

  (一)做大做强新型区域平台,积极推进App升级

  在融媒体产品的渠道布局方面,苏州广电的目标是要围绕“看苏州”App等新媒体产品成为区域新型主流媒体(参考《2016-2017中国电视媒体融合发展报告》第四章相关描述),同时也是平台型媒体。

  苏州广电在2018年5月实现了“看苏州”5.0新版本升级。该版本专门设置了SBS+订阅中心,在聚合优质内容的同时,采取由用户勾选频道的自主阅读选择方式。除了保留核心的“直播”功能外,“看苏州”5.0还设立了“拍客”板块,在短视频领域更进一步发力。在“拍客”板块中,用户确定主题、话题关键词后,就可以通过发布相关主题短视频进行跟帖评论,用视频替代文字,适合年轻化的互动需求,增强互动交互的粘度。

  “看苏州”5.0在政务服务领域的升级也有抢眼表现。目前苏州市政府已经有26家部委办局单位在该平台开设了独家的信息服务频道,党的建设、财政新规等信息随时更新;交通状况、天气汛情等资讯一目了然;寻亲救助、医疗咨询、律师支持等援助,一键直达。此外,“看苏州”5.0通过集成智能语音交互技术,初步打造人工智能语音机器人“看MM”,将逐步释放更多智能服务。

图为:“看苏州”5.0升级

  (二)与主流新媒体短视频机构战略合作

  在内容方面,打造IP和头部内容是提升网络传播效果的关键。苏州广电是全国地市广电行业第一个和社会化移动短视频头部公司合作发展IP内容的机构。苏州广电认为,短视频平台“二更”和苏州广电区域主流媒体的定位比较吻合,也更适合传播正能量。苏州广电最终与“二更”达成战略合作[1],先是组建了市场化的短视频工作室,此后合资成立了“苏州更广科技有限公司”共同打造“更苏州”品质短视频。苏州广电的短视频内容定位是:结合城市生活方式,“发现你身边不知道的美”。

  目前,苏州广电短视频工作室已经创制了《红白羊肉情缘》、《苏州姑娘》等多部正能量原创短视频,全网点击过千万,屡获人民日报微博点赞转发。

  此外,作为中广联城市台委员会副会长单位,苏州广播电视总台和“二更”共同开办面向全国广电的短视频训练营,三千人报名,筛选一百人受训,通过“理论+实践”的魔鬼课程,为城市广电提供融媒转型的互联网内容、运营、营销等人才解决方案。“二更”已经开始了和全国广电各类机构的合作,截至2017年底合作的城市台数量大约30个,涉及云南、黑龙江、湖北等地。

  (三)发展主流网红开拓阵地

  针对移动直播浪潮,苏州广电在2018年开始介入策划类直播领域,展示主播的体验、才艺、访谈等,作为主流媒体在互联网上积极树立正能量的网红。

  2018年4月开始,“看苏州”App推出“主播秀”项目计划,按照有颜值、有素质、有气质,腹有诗书、心有用户、肩有担当的标准,选取80位广电主持人进行了149场次直播,以创新、活泼、互动的方式传播主流价值和信息服务,将名主持名主播打造成有别于一般网红的“主流网红”。这一计划推出以来,产生了一系列爆款内容产品,取得了良好的社会效果:全月“主播秀”总点击量超过636万,总评论数突破3万;三个月共有123位主播参与702场直播,总点击量达2309万,总评论超过10万条,总打赏金币突破203万。

 

图为 “看苏州”App的“主播秀”

  (四)社区化运营

  适应新媒体发展趋势,苏州广电积极探索社区化运营,这可以认为是融媒体在用户运营方面的深度实践。例如,“看苏州”App,在线直播的点击率稳定在10万+,对应有20多个微信群(都是500人的粉丝群),总数超过10000人。电视栏目也在借助新媒体的手段组建了相关社群,通过社群化运作提升民生新闻影响力。

  苏州广电在媒体融合方面的实践及成果,更多信息请关注本公众号下篇介绍。更多2018媒体融合发展政策、趋势、案例请关注《2017-2018中国电视媒体融合发展报告》

  购书请联系 张女士 15611597395

【责任编辑: 白晶 】

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