各地有线续费率、用户离网原因及措施大调查（一）

——一位基层员工的数据分析及建言

　　续费率，一个让有线行业闻之色变，又不得不直面的词，新年伊始，各地有线网络又迎来新一轮针对自己的“衣食父母”——用户的各种营销，各种补救，各种抢夺，开年第一仗如果争取到用户，那这一年的“口粮”也算初步有了着落。但“家家有本难念的经”，各地有线公司的续费率是多少？用户离网原因你清楚吗？我们采取了有效的补救措施吗？

　　相信每个地方都有不同的答案和措施，中广互联编辑部组织各地通讯员进行调查、总结，提供当地的可靠数据，这面镜子照到别人也照到自己，以期给各地有线运营商提供数据参考和实施借鉴。

　　这是一位来自某有线网络公司片区一线运维人员提供的数据。该地区有线是按网络主干脉络划分司片区。该片区约12万用户，（含未领用机顶盒的，正在建设中的，还有大量房屋拆除未注销的），占此市有线注册用户十分之一。

一、数据

　　1、2015年、2016年及2017年1月25日有线电视缴费用户数据。

　　2015年12月有线电视缴费用户63471户。

　　2016年12月有线电视缴费用户56514户，全年用户口下降6957户。

　　2017年1月25日有线电视缴费用户57550户，新增1036户（1月28日春节）。

　　2.2016年3月初用户回访数据

　　2016年3月对1039户停机用户回访情况表

二、数据分析

　　由以上数据，可以看出某市有线电视缴费用户1、有线电视缴费用户量呈现下降趋势。2、2017年年初略有短暂回升。（新增1036户）
根据部分已停机用户进行回访，回访发现用户有三种类型：

　　类型1：三成用户看电视依赖有线电视；

　　类型2：六成用户因各种原因暂时关停有线电视账号；

　　类型3：一成用户基本放弃有线电视收看电视节目。

　　根据公司对第2、第3种类型用户的停机原因进行回访，发现：

　　1、电视节目对流动人口非必须品。

　　2、房地产兴盛造成了大量居民的多套房产，空房越来越多。

　　3、互联网电视打破对有线电视网络的忠诚度，但占比目前并不是很大。

三、我们针对流失用户采取过哪些措施及效果

　　作者所在有线分公司针对用户的流失，依有线业务发展阶段及营销认识先后采取过多种措施。

　　1、回访（有线电视发展初期，针对模拟电视用户期就使用的方式）

　　采取该方式的原因：主要是广电部门的政治责任和社会责任。有线电视发展伊始，作为民生工程的有线电视以回访来建立贴近群众的桥梁。回访的政治意义大于经济意义，由此，也使得回访成为一种传统的、首选的、经济成本较低的营销方式。

　　方式、效果及不足：

　　（1）电话回访：优点是短时间内覆盖用户较多，人力、物力成本较低；不足是推销色彩较浓，而且时机不对时，回访电话会招致用户反感，该方式不适合与用户之间建立起感情的沟通和维系。

　　（2）上门回访：优点是增加与用户面对面对话和情感沟通的机会，可以有较长时间的挽留机会。不足是短时间无法覆盖大量用户，而且人力、物力投入巨大。

　　2.业务融合套餐

　　采取该方式的原因：随着业务多样化，可以把某一项可以降低成本的业务与其他业务捆绑销售，从而使用户的总支出成本降低，以此来吸引用户持续办理业务。

  方式、效果及不足：合理化的打包业务产品；权衡刚性和柔性需求的配比。但某些鸡肋式的业务反而增加了用户使用成本，用户因排斥该鸡肋业务，从而影响了主要业务的销售。

　　3.营业厅挽留

　　采取该方式的原因：当营业厅的收费职能向销售职能转化时，公司提出营业厅人员在接触用户时必须增加挽留工作，说服用户进行续费或避免增值业务套餐降级。

　　方式、效果及不足：当交费渠道越来越方便时，用户基本很少在营业厅办理业务，通过营业厅办理业务用户逐年减少，所以该办法无法满足大量的用户覆盖。

　　4.宽带

　　采取该方式的原因：随着互联网发展迫使有线开通宽带业务，开始以宽带+基本业务的方式粘合用户。

　　方式、效果及不足：宽带业务因出口导致的问题和资费问题为用户所吐槽。公司比照电信运营商资费制定自身资费政策，忽视了两个主要问题导致不仅宽带没发展好，还影响原业务品牌。一是过高估计了自己宽带的质量；二是比照运营商制定的政策，没有自身特点且缺乏系统性灵活性。

　　5.赠送

　　采取该方式的原因：我们常常去送一些直播类节目（非现场直播）和一次性买断的节目来促使用户使用，目前本地没有赠送宽带。

　　方式、效果及不足：在办理交费时赠送，赠送时机和内容缺乏针对性。

　　另：不赞成在有线宽带技术、服务质量能力未解决期间开展大面积的赠送，如果品牌受到伤害后，恢复起来将会很难。

　　6.处理收视障碍

　　采取该方式的原因：部分用户是因为收视得不到及时处理更换了运营商，内容体验和服务体验为负数，开始建立客户服务系统，监督用户故障处理结果。

　　方式、效果及不足：重视结果，忽视了处理故障的过程，在故障处理过程中用户的满意度。譬如很多人认为故障电话处理成本更低，因此，放弃上门处理，使用户售后体验不完美，且少了一次营销机会。

　　7.社区服务

　　采取该方式的原因：有线网络公司开始学习社区服务，商业路演。近期，组织大规模社区活动，有一定成效，但付出和预期效果差距较大

　　好处：主要是有线网络公司为了发展用户，懂得了放下身份，有线网络公司在用户心中的形象发生了变化，变的更为亲民。

　　抓社区居民特点：我们今年特别策划以一个切入点进行社区服务，就是为60岁以上老人上门服务，更换机顶盒（以旧换新）。设点通常在物业公司旁，或小区出入口、活动广场等，目前看社会效益和经济效益都不错。

　　社区活动遇到一些问题：大多数小区物业需要收取进场费，导致有线社区服务活动部分小区覆盖不到；部门地区依赖一线员工甚至是临时聘请员工，增加了一线员工工作量，而且得不到相应安慰，临时员工无法有效控制，很多社区活动居然安排闲置人员应付，流于形式的形象工程屡见不鲜。

四、建言献策

　　1、综合运用各种有段。对某一客户，应采取综合方式挽留其续费，不能电话回访不行就彻底放弃；一次回访不行就开展第二次、第三次

　　2.建立脱网用户档案。记录用户基本资料、回访情况，如脱网理由、套餐变动情况、收看习惯……。

　　3.合理打包产品。在刚性和柔性中平衡，特别要考虑赠送的刚性业务（宽带）的时候，是否伤害主要销售业务，宽带大规模的发展，公司的硬件系统如机房、相应设备和服务系统是否支持，避免用户体验不好，而使品牌受到伤害。

　　4.全员营销。根据岗位合理化分解任务，落实岗位考核，保证激励落实到位，刺激员工的主观能动性。

　　5.精准营销。调取档案，逐级筛选数据，把销售资源集中在目标用户，降低挽留成本，提高营销效率。

　　6.树立营销典型，加大奖惩力度，形成积极工作风气。对突出贡献者予以丰厚奖励，加以宣传，给予个人荣誉，普及其好的营销方式方法；无规矩不成方圆，对不作为者以严厉惩罚。

　　7.谈黄金救援期。据2017年1月数据得知，春节前一段时间非常重要，该时段是大面积停机用户重新开通黄金月份，可提前做好准备工作。此外，采取用户的精准跟踪服务，随时提醒自己，这段时间时时刻刻是黄金时间。有线电视有自己的行业特性，需要分析业务特点并结合用户消费习惯来重点掌握。

　　8、营销时间点的选取。注意回访电话的时间节点，如勿打扰其生活；注意社区服务的时间点选取，如社区居民上下班时间和活动地点选取。

五、未来工作方向

　　1.互联网电视并不是我们有线的最大杀手，反而手机的灵活应用、易于携带，社交需求和交易需求才是我们格外需要学习的地方。

　　“社交”和“交易”是用户生活必不可少的两件事。我们应当多在这些业务方面开发新产品。

　　2.增加业务的粘合度，从节目内容和业务套餐等方面综合努力。

　　有线应做全方位的服务提供商，比如增加贴近本地用户生活的业务内容，但不限于电视节目，如扩展视频应用范围，诸如监控安防和智能化服务，使用户在日常生活中无法摆脱我们的服务，而不仅仅是娱乐方面。

　　部分节目内容创新要遵循本地化特点。比如教育类，可以尝试联合本地居民认可的培训机构策划。

　　在业务套餐上，要注意刚性业务和柔性业务的有机结合，形成自己完整的价格体系，辅助灵活的促销机制。

　　3.增强用户体验，设用户体验场所、内容等。

　　服务不仅指售后快速的修复和和善的态度，而更是产品质量过硬，减少维修次数，维修次数多，用户在产品使用过程中无法获得“满足感”，再和颜悦色的解释，也无法改变用户对服务能力的质疑。

　　营业厅的功能由收费厅转为营销场所，最终应是转变为用户体验场所，其职能向“体验营销”转变。营业厅应展示未来有线业务的场所，增加用户对品牌的体验、认知。

　　先让用户体验、再谈业务销售，就会容易一些。

　　“对未来服务能力的肯定”，是续费的关键，因为用户续费购买的未来的服务。

　　4.重视大数据收集整理筛选，精准的进行用户数据分析。

　　很多地区采取了BOSS系统管理，使运营企业可以看到用户的收视习惯如点播的时间特点，点播的内容等等，有线的续费习惯，是月初还是月末，还是年尾，另外，还有职业特点，家庭成员结构……，对上述用户生活习惯和消费意识、能力的综合判断，不仅有助于开展续费，而且有助于新业务的研发和销售。

　　5.注意开发已完成系统注册用户但未使用有线电视的用户。

　　不少已经注册用户因各种原因未领用机顶盒，这些用户会成为潜在的脱网用户，应当对该部分用户做专门激活工作。

　　6.降低用户体验成本。

　　用户使用业务往往会先算自己的一本账，如办理一个业务需要伴随着数额较大费用额外透支，用户心理会选择放弃。因此，新业务开发和销售要考虑用户使用的额外成本。

（中广互联专栏作者 刘岗国）