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【TV最前线】各地有线续费率、用户离网原因及措施大调查(一)

2017年02月15日来源:中广互联独家 作者: 刘岗国
导语:续费率,一个让有线行业闻之色变,又不得不直面的词,新年伊始,各地有线网络又迎来新一轮针对自己的“衣食父母”——用户的各种营销,各种补救,各种抢夺,开年第一仗如果争取到用户,那这一年的“口粮”也算初步有了着落。但“家家有本难念的经”,各地有线公司的续费率是多少?用户离网原因你清楚吗?我们采取了有效的补救措施吗?

各地有线续费率、用户离网原因及措施大调查(一)

——一位基层员工的数据分析及建言

  续费率,一个让有线行业闻之色变,又不得不直面的词,新年伊始,各地有线网络又迎来新一轮针对自己的“衣食父母”——用户的各种营销,各种补救,各种抢夺,开年第一仗如果争取到用户,那这一年的“口粮”也算初步有了着落。但“家家有本难念的经”,各地有线公司的续费率是多少?用户离网原因你清楚吗?我们采取了有效的补救措施吗?

  相信每个地方都有不同的答案和措施,中广互联编辑部组织各地通讯员进行调查、总结,提供当地的可靠数据,这面镜子照到别人也照到自己,以期给各地有线运营商提供数据参考和实施借鉴。

  这是一位来自某有线网络公司片区一线运维人员提供的数据。该地区有线是按网络主干脉络划分司片区。该片区约12万用户,(含未领用机顶盒的,正在建设中的,还有大量房屋拆除未注销的),占此市有线注册用户十分之一。

一、数据

  1、2015年、2016年及2017年1月25日有线电视缴费用户数据。

  2015年12月有线电视缴费用户63471户。

  2016年12月有线电视缴费用户56514户,全年用户口下降6957户。

  2017年1月25日有线电视缴费用户57550户,新增1036户(1月28日春节)。

  2.2016年3月初用户回访数据

  2016年3月对1039户停机用户回访情况表

         

二、数据分析

  由以上数据,可以看出某市有线电视缴费用户1、有线电视缴费用户量呈现下降趋势。2、2017年年初略有短暂回升。(新增1036户)
根据部分已停机用户进行回访,回访发现用户有三种类型:

  类型1:三成用户看电视依赖有线电视;

  类型2:六成用户因各种原因暂时关停有线电视账号;

  类型3:一成用户基本放弃有线电视收看电视节目。

  根据公司对第2、第3种类型用户的停机原因进行回访,发现:

  1、电视节目对流动人口非必须品。

  2、房地产兴盛造成了大量居民的多套房产,空房越来越多。

  3、互联网电视打破对有线电视网络的忠诚度,但占比目前并不是很大。

三、我们针对流失用户采取过哪些措施及效果

  作者所在有线分公司针对用户的流失,依有线业务发展阶段及营销认识先后采取过多种措施。

  1、回访(有线电视发展初期,针对模拟电视用户期就使用的方式)

  采取该方式的原因:主要是广电部门的政治责任和社会责任。有线电视发展伊始,作为民生工程的有线电视以回访来建立贴近群众的桥梁。回访的政治意义大于经济意义,由此,也使得回访成为一种传统的、首选的、经济成本较低的营销方式。

  方式、效果及不足:

  (1)电话回访:优点是短时间内覆盖用户较多,人力、物力成本较低;不足是推销色彩较浓,而且时机不对时,回访电话会招致用户反感,该方式不适合与用户之间建立起感情的沟通和维系。

  (2)上门回访:优点是增加与用户面对面对话和情感沟通的机会,可以有较长时间的挽留机会。不足是短时间无法覆盖大量用户,而且人力、物力投入巨大。

  2.业务融合套餐

  采取该方式的原因:随着业务多样化,可以把某一项可以降低成本的业务与其他业务捆绑销售,从而使用户的总支出成本降低,以此来吸引用户持续办理业务。

  方式、效果及不足:合理化的打包业务产品;权衡刚性和柔性需求的配比。但某些鸡肋式的业务反而增加了用户使用成本,用户因排斥该鸡肋业务,从而影响了主要业务的销售。

  3.营业厅挽留

  采取该方式的原因:当营业厅的收费职能向销售职能转化时,公司提出营业厅人员在接触用户时必须增加挽留工作,说服用户进行续费或避免增值业务套餐降级。

  方式、效果及不足:当交费渠道越来越方便时,用户基本很少在营业厅办理业务,通过营业厅办理业务用户逐年减少,所以该办法无法满足大量的用户覆盖。

  4.宽带

  采取该方式的原因:随着互联网发展迫使有线开通宽带业务,开始以宽带+基本业务的方式粘合用户。

  方式、效果及不足:宽带业务因出口导致的问题和资费问题为用户所吐槽。公司比照电信运营商资费制定自身资费政策,忽视了两个主要问题导致不仅宽带没发展好,还影响原业务品牌。一是过高估计了自己宽带的质量;二是比照运营商制定的政策,没有自身特点且缺乏系统性灵活性。

  5.赠送

  采取该方式的原因:我们常常去送一些直播类节目(非现场直播)和一次性买断的节目来促使用户使用,目前本地没有赠送宽带。

  方式、效果及不足:在办理交费时赠送,赠送时机和内容缺乏针对性。

  另:不赞成在有线宽带技术、服务质量能力未解决期间开展大面积的赠送,如果品牌受到伤害后,恢复起来将会很难。

  6.处理收视障碍

  采取该方式的原因:部分用户是因为收视得不到及时处理更换了运营商,内容体验和服务体验为负数,开始建立客户服务系统,监督用户故障处理结果。

  方式、效果及不足:重视结果,忽视了处理故障的过程,在故障处理过程中用户的满意度。譬如很多人认为故障电话处理成本更低,因此,放弃上门处理,使用户售后体验不完美,且少了一次营销机会。

  7.社区服务

  采取该方式的原因:有线网络公司开始学习社区服务,商业路演。近期,组织大规模社区活动,有一定成效,但付出和预期效果差距较大

  好处:主要是有线网络公司为了发展用户,懂得了放下身份,有线网络公司在用户心中的形象发生了变化,变的更为亲民。

  抓社区居民特点:我们今年特别策划以一个切入点进行社区服务,就是为60岁以上老人上门服务,更换机顶盒(以旧换新)。设点通常在物业公司旁,或小区出入口、活动广场等,目前看社会效益和经济效益都不错。

  社区活动遇到一些问题:大多数小区物业需要收取进场费,导致有线社区服务活动部分小区覆盖不到;部门地区依赖一线员工甚至是临时聘请员工,增加了一线员工工作量,而且得不到相应安慰,临时员工无法有效控制,很多社区活动居然安排闲置人员应付,流于形式的形象工程屡见不鲜。

四、建言献策

  1、综合运用各种有段。对某一客户,应采取综合方式挽留其续费,不能电话回访不行就彻底放弃;一次回访不行就开展第二次、第三次

  2.建立脱网用户档案。记录用户基本资料、回访情况,如脱网理由、套餐变动情况、收看习惯……。

  3.合理打包产品。在刚性和柔性中平衡,特别要考虑赠送的刚性业务(宽带)的时候,是否伤害主要销售业务,宽带大规模的发展,公司的硬件系统如机房、相应设备和服务系统是否支持,避免用户体验不好,而使品牌受到伤害。

  4.全员营销。根据岗位合理化分解任务,落实岗位考核,保证激励落实到位,刺激员工的主观能动性。

  5.精准营销。调取档案,逐级筛选数据,把销售资源集中在目标用户,降低挽留成本,提高营销效率。

  6.树立营销典型,加大奖惩力度,形成积极工作风气。对突出贡献者予以丰厚奖励,加以宣传,给予个人荣誉,普及其好的营销方式方法;无规矩不成方圆,对不作为者以严厉惩罚。

  7.谈黄金救援期。据2017年1月数据得知,春节前一段时间非常重要,该时段是大面积停机用户重新开通黄金月份,可提前做好准备工作。此外,采取用户的精准跟踪服务,随时提醒自己,这段时间时时刻刻是黄金时间。有线电视有自己的行业特性,需要分析业务特点并结合用户消费习惯来重点掌握。

  8、营销时间点的选取。注意回访电话的时间节点,如勿打扰其生活;注意社区服务的时间点选取,如社区居民上下班时间和活动地点选取。

五、未来工作方向

  1.互联网电视并不是我们有线的最大杀手,反而手机的灵活应用、易于携带,社交需求和交易需求才是我们格外需要学习的地方。

  “社交”和“交易”是用户生活必不可少的两件事。我们应当多在这些业务方面开发新产品。

  2.增加业务的粘合度,从节目内容和业务套餐等方面综合努力。

  有线应做全方位的服务提供商,比如增加贴近本地用户生活的业务内容,但不限于电视节目,如扩展视频应用范围,诸如监控安防和智能化服务,使用户在日常生活中无法摆脱我们的服务,而不仅仅是娱乐方面。

  部分节目内容创新要遵循本地化特点。比如教育类,可以尝试联合本地居民认可的培训机构策划。

  在业务套餐上,要注意刚性业务和柔性业务的有机结合,形成自己完整的价格体系,辅助灵活的促销机制。

  3.增强用户体验,设用户体验场所、内容等。

  服务不仅指售后快速的修复和和善的态度,而更是产品质量过硬,减少维修次数,维修次数多,用户在产品使用过程中无法获得“满足感”,再和颜悦色的解释,也无法改变用户对服务能力的质疑。

  营业厅的功能由收费厅转为营销场所,最终应是转变为用户体验场所,其职能向“体验营销”转变。营业厅应展示未来有线业务的场所,增加用户对品牌的体验、认知。

  先让用户体验、再谈业务销售,就会容易一些。

  “对未来服务能力的肯定”,是续费的关键,因为用户续费购买的未来的服务。

  4.重视大数据收集整理筛选,精准的进行用户数据分析。

  很多地区采取了BOSS系统管理,使运营企业可以看到用户的收视习惯如点播的时间特点,点播的内容等等,有线的续费习惯,是月初还是月末,还是年尾,另外,还有职业特点,家庭成员结构……,对上述用户生活习惯和消费意识、能力的综合判断,不仅有助于开展续费,而且有助于新业务的研发和销售。

  5.注意开发已完成系统注册用户但未使用有线电视的用户。

  不少已经注册用户因各种原因未领用机顶盒,这些用户会成为潜在的脱网用户,应当对该部分用户做专门激活工作。

  6.降低用户体验成本。

  用户使用业务往往会先算自己的一本账,如办理一个业务需要伴随着数额较大费用额外透支,用户心理会选择放弃。因此,新业务开发和销售要考虑用户使用的额外成本。

(中广互联专栏作者 刘岗国)

【责任编辑: 魏书勤 】

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