刚刚结束的欧洲杯和奥运会，对于电视人和电视观众来说或许是一场丰盛的大餐，而且容易带来歌舞升平的行业气氛。但真实的和能够反映市场趋势的奥运收视数据到底如何？笔者请看官关注NBC的奥运收视数据。

延播改直播，NBC奥运收视率依然显著下降！

根据尼尔森的电视收视率调查结果显示，里约奥运会的美国电视观众数量要比此前的奥运会大大减少。2726万美国人通过电视收看了开幕式，家庭收视率16.5%，而2012年伦敦奥运会的数字则是4065万，下浮了32%。而闭幕式的收视率则创造了尼尔森1972年进行奥运统计以来的最低纪录：1500万人，家庭收视率8.8%，伦敦奥运则是17%，下降48%，也就是说，此次闭幕式的观众只有伦敦奥运时的一半水平。这一巨大的反差导致NBC不得不赔偿广告商一些额外的广告时间。里约奥运会17个晚间的黄金时段收视人数平均为2540万，平均家庭收视率14.4%，是2004雅典奥运会以来的最低标准，当时是2490万人。而相比2012年伦敦的平均3110万人也跌了18%，当时家庭收视率17.6%。

其实从2004年开始，历届夏季奥运会的整体收视率一直呈现上升趋势，每隔四年大约上升8%到9%。而NBC的高管们此前曾经向《广告时代》预测里约奥运也将保持这种上升趋势。这其中，还有一个电视播出的细节差异。2012年伦敦奥运会的大部分赛事都是以延迟录播的形式转播，播出时比赛结果已经率先在社交媒体上公布，这引发了观众的强烈抗议。而里约奥运会是以现场直播方式播出，所以按照原先的估计，这应该有助于提升收视率。正是基于良好的上升预期，NBC此前以78亿美元将奥运会转播权的合同延长至2032年。但从里约奥运会的情况看，这次重资押注的开头显然是出师不利。

非常有意思的是，按照NBC在8月22日公布的数据，算上NBC用户和其下属的有线电视网、在线流媒体（估计包括移动端服务）（笔者注：NBC是四大公共电视台之一，其无线频道可以通过免费的地面无线电视；所以上述的尼尔森调查估计是针对地面无线电视渠道，不包括有线和流媒体数据），15个比赛日平均用户2750万，相比伦敦奥运下降了10%。

这里对上面的负面数据略作归纳：

     （1）里约奥运会的开幕式和闭幕式，这两个作为电视直播的重点节目，收视率出现显著的下降（分别下降32%和48%）。

     （2）比赛日的情况则是下降了18%，如果加上有线网络和流媒体网络的收视情况数据，则整体上只是下降了10%。

     （3）但非常要命的是，上述数据下降情况，是在奥运播出从延迟录播改为直播的条件下取得的。

但正面的数据也是有的。第一，奥运节目使其显著领先同类电视台竞争对手。1984年奥运会，排名第一的ABC在奥运第一周的收视率是25.2%，排名第2的NBC收视率9.3%。而如今，排名第一的NBC的收视率15.9%，而第二的CBS只有2.4%，几乎是NBC的1/8。第二，流媒体去打的奥运节目播放情况显著上涨。NBC的APP在线流媒体的视频直播收看达到了27亿分钟，几乎是所有此前奥运会加起来的两倍。如果加上比赛重播和集锦，总量达到33亿分钟，增长了22%。NBC表示，其数字平台拥有1亿独立用户，相比2012年增长了29%。

这些数据证明：

    （1）奥运会确实是能够带来收视率的热点内容，具有明显的IP属性；在传统渠道和流媒体领域都能带来用户收视或流量。

    （2）从下降18%到下降10%的数据变化，以及重播与集锦带来流媒体播放22%的增长数据，表明：流媒体渠道符合当前消费习惯，能够扩大用户收视；这是主流媒体机构必然要走的发展路径。电视机构不提供流媒体服务，只会把更大的市场让给互联网视频公司。这是时代华纳加入Hulu公司，与NBC、新闻集团和迪斯尼这三家同类机构一起致力流媒体服务的根本原因——尤其是目前在美国显著升温的网络电视服务。

   （3）从收视率下降10%这个绝对数看，在整个泛娱乐化、泛媒体以及去中心化、个性化的传媒环境下，即使利用了多渠道播放手段，奥运这种典型的电视IP也存在影响力显著下降的情况。

当然，笔者认为上面的数据还不足以反映更深刻的数据。事实的真相或许需要更多数据的支持。例如：有线网络渠道的回看收视情况；（如果奥运流媒体服务在美国不是NBC独家），美国NBC之外的奥运节目流媒体播放情况。特别是年轻用户在流媒体观看奥运节目的普遍性和节目集中度，以及SNS上的评论情况，或许能够揭示更多深层次信息。

国内的奥运收视的“伪”趋势

说到流媒体收视数据，国内的奥运收视也挺有意思。CCTV在奥运开赛的前几天将电波全分销给了腾讯和阿里体育。腾讯号称奥运全平台视频播放量超过85亿，用户覆盖7.5亿，移动端占比超过75%，而阿里则是点播+直播播放量达到90亿，全平台用户覆盖8.5亿，移动端观众78%。尼尔森的调查结果显示，电视仍然是中国观看奥运比赛的主要平台，但是智能手机的落后差距并不远。根据尼尔森的调查，83%的中国受访者表示用电视收看奥运比赛，67%的受访者则表示用手机看比赛。

笔者认为：当用户受制于具体环境（如办公室、户外等场景）时，手机屏是个不错的选择；但这种移动屏貌似逆袭电视大屏的数据，或许不能反映完整的事实及趋势。事实上，笔者此前在《劲风镇语：奥运版权之无间道》指出：在奥运期间，包括IPTV、互联网电视、众多直播平台在内的渠道纷纷盗播奥运赛事。但笔者认为：从趋势上看，IPTV不给播CCTV3/5/6/8频道，互联网电视不让直播，都属于当前监管条件下的阶段性举措，这本身是反用户需求反多屏播放趋势的。尤其是在体育赛事这种追求高清享受的节目，大屏播放必然是王道选择——尤其是高端用户的首选。所以，上述手机端逆袭大屏的数据，个人认为在体育节目并非未来趋势。

在这个问题上，未来英超、NBA赛事的节目收视情况或许更值得关注。目前这两个顶级体育IP的版权运作基本是纯市场化的。那么，未来这连个赛事在大小屏的收视变化情况，或许更能反映真实的趋势。

从两个广告投放案例看电视的地位

里约奥运会期间发生了一件和电视有关的有意思的事。8月中旬，华尔街日报爆出重磅消息，宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。消息传出后Facebook股价应声下跌。并且，这个消息是在宝洁第二季度财报会议上确认要增加广告投入后爆出的。笔者估计电视人对此消息颇有隔岸偷着乐的心情。但显然，保洁作为一个快消品牌，基本上面对的比较广泛的大众；所以，“精准广告”对保洁的意义应该是相对有限的。而电视正是在这方面有其优势——特别是在大众人群都比较关注的议题和节目方面。而此次NBC奥运赛事的节目收视反而说明了一个客观的事实：随着人群年龄的变化，随着去中心化和个性化的趋势发展，即使是奥运这样的IP类节目在电视端都面临显著的下滑，何况是别普通的节目？

笔者顺便举出另一个案例来证实自己的观点。5月初，美国大型广告购买公司Magna Global宣布：未来将原本用于电视广告的2亿美元经费转移至YouTube上来。Magna Global将在未来5个季度总共在YouTube广告上花费2.5亿美元。根据与谷歌达成的协议，广告商可以在YouTube上前5%的热门频道中插播广告。Magna Global隶属于IPG集团，是全球大型的媒体广告谈判公司和美国广告市场研究机构，负责370亿美元的营销投入。它的客户包括强生、可口可乐、索尼和美国最大的药品零售商CVS。Magna Global在一份声明中解释称，电视直播的收视率不断呈下降趋势，不仅是年轻人越来越少地看电视，连25到54岁的年龄群体也是如此。尽管电视广告的价格在不断攀升。但Magna Global并不觉得电视广告值得广告主大笔投入，“简单来说，我们认为广告主值得更好的——更精准的测量方式、更丰富的数据”。笔者认为：2亿美元相对于Magna Global在电视广告总体的总体规模（50-60亿美元）来说并不算，但这却是说了了一个持续演进的趋势。

最后：BBC的启示

总的来说，笔者引用和列举的事实对电视人来说并不是什么好东西。但笔者并不是刻意给电视人泼冷水。相反，笔者注意到一个小而好玩的事。BBC近日推出了一款数据对比小游戏，轻松地玩起了奥运。该游戏利用了超过10500名运动员登记的奥林匹克官方数据，包括身高、体重还有出生年月日等，只要用户输入身高、体重、还有出生年月日等简单信息，就可以找到跟自己相似的运动员。

图为：BBC奥运小游戏截图

怎么样，抓住奥运热点和“健康”概念吸引用户，这个游戏听起来蛮有意思的吧。电视人不仅抓住热点IP推节目，还可以抓住热点玩IP，用可以玩的产品“连接”受众，乃至“连接”实体产业！这个才是电视人的未来！

关于电视的“连接”，关于“连接”趋势下的媒体融合发展规律，请参考笔者参与编写的《2015-2016电视媒体融合发展报告》；若对该报告感兴趣，请直接扫描以下书籍销售的二维码。