送礼是指人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记·曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也”。送礼在传统意义上都是送些实物的东西，多注重投其所好，不管送礼的目的是什么，总是要送一些对方喜欢的东西，但在送礼的过程中要注重表达“礼轻情重”的中心思想。

　　送礼与文化有关，如法国人喜欢送花，德国人的礼物讲究包装，荷兰人喜欢送小食品等。不知道从什么时候开始，中国人送礼显得非常功利，有两个典型的特征：一是根据对方的身份或地位送礼，对方身份或地位越高，礼品越是贵重，不是“礼轻情意重”，而是“生怕礼轻被人看不中”或“礼轻被人看不起”；二是根据希望回报的程度送礼，一般希望回报的要求越高或越重大，往往礼物越贵重。这样中国人的送礼变成了一种商业行为，原始的“礼尚往来”，变成了以礼品的赠与酬报的方式进行的产品交换。

　　不管怎么送礼，不到万不得已或最后一搏，一般不会倾家荡产、甚至借债去送礼；也就是一般送礼不能影响送礼者的基本生存。例如，旧社会农民给地主送礼，不能把土地给送了；因为土地送了，不仅会影响生存，而且一旦回报没有得到，也没有下次送礼的本钱了。

　　企业也会给消费者送礼，而且所有的“送礼”行为都是为了追求消费者回报。但在“送什么”和“留什么”（或“销什么”）却是非常讲究的。例如，奶制品企业，往往送即将过期的商品，例如，新牛奶一箱、送十袋即将过期的牛奶。又例如，宝洁公司，经常通过大包装送尝试的小包装来推销新产品。电信送手机、存话费。家电厂家，往往把淘汰的商品作为礼品送，而促销自己的新产品；例如，“买冰箱、送32寸彩电”，冰箱是双门的新产品，而32寸的彩电是库存且滞销或停产的商品；本人就有过“买冰箱、送洗衣机”的经历，其中的洗衣机是老产品。

　　大家可以去逛逛超市，会发现大量所谓以“送”促销的商品。但这些“送”和“销”的商品都有一个共性，即“送”的都是不可持续经营的东西，而留下来“销”的东西都是持续经营的东西。电信之所以“送手机、存话费”，因为“手机”不是电信持续经营的东西，甚至是高度市场化和社会化经营的东西；而“话费”即流量是电信的命根子，是持续经营的东西。同样，蒙牛、伊利的新鲜牛奶是持续经营的东西，而即将过期的牛奶是完全不可持续经营东西。

　　现在来理性地分析一下有线“买高清节目包、送宽带”策略。先分析一下销售的“高清节目包”是否可以持续经营？首先，高清已经成为一个基本趋势，标清即将退出历史舞台，各电视台都在制定全面高清升级计划，广电总局早已制定了高清发展规划；毫无疑问，高清电视即将成为有线电视基本业务范畴，已经不再具有所谓的“增值业务性”。其次，高清电视机已经大量普及，标清作为有线电视基础业务不仅是在侮辱自己的智商，也在侮辱百姓的智商；而且百姓不可能让自己购买的资产功能浪费，想尽一切办法会让自己的高清电视机达到高清效果，有线不供给，就去找电信；电信不供给，就找OTT；实在不行，就买盗版光碟。最后，IP TV已经标配高清，甚至是标配4K。在这种情况下，“高清节目包”是可持续经营的商品吗？更进一步的思考是，有线“送”的目的是什么？是通过“送”留住基本用户？还是销售没有多少市场占有率、“捡了芝麻、丢了西瓜”、费力不讨好的“高清节目包”？

　　再来分析一下有线的“送宽带”。宽带作为有线发展的方向，在“三网融合”的今天，同样是毫无疑问的；也就是说，宽带是有线未来持续经营的业务，不能不分青红皂白的“送”。那么面对IP TV“装宽带、送有线电视”应该怎么办呢？应该学蒙牛和伊利等企业，“送”过期或过时的宽带；也就是说，送小宽带，或者其他不可持续经营的东西。例如，现在流行的20M宽带，那么10M就是小宽带。相当于20M是新鲜的牛奶，10M是即将过期的牛奶。

　　简单归纳一下，有线应该的策略是“看有线电视，送10M手机上网”，这里的“有线电视”就是基本有线电视收视费及其业务，也就是说，通过“送10M手机上网”保住有线电视的“土地”，即保住基本有线电视用户，防止用户的流失。换句话说，“看有线电视，送10M手机上网”的目的，不是为了获得“卖高清节目包”所挣的那点小钱，而是为了留住基本用户、挣其他增值业务的大钱；当然，某些斤斤计较者不一定能算得过来这个账。需要特别强调的是，销售或留下来的基础电视业务也必须具有竞争力，不仅要有频道数量优势，还要有内容优势；不仅要有品质优势（高清作为基本品质），而且要有体验优势（建议从UI入手）。

　　“看有线电视，送10M手机上网”不是一个简单的策略，需要讲究技巧。大家可能注意到是“送10M手机上网”，而不是“送10M宽带上网”。首先，手机已经成为第一大媒介，人们即便是在家庭，也往往也是通过手机上网；农村用户经常家里没有电脑，却有能上网的智能手机。其次，手机上网对带宽要求不高，用户容易得到满足或较好的体验。第三，也是大家要特别注意的是，所有赠送的带宽采用独立的出口，即通过多SSID中一个，组成一个独立的配送宽带网，其出口与正常宽带销售的出口分离，这样便于控制成本；例如，计划投资300万，作为赠送的“10M手机上网”的出口费用，即便是发生拥塞，也不再增加出口（原则上日均出口拥塞时间不超过1小时）。最后需要说明的是，带宽增加一倍，并不是成本增加一倍，一般经验数据是成本最高增加15%左右；也就是说，有线完全可以卖50M的带宽上网，同时采用“看有线电视，送20M手机上网”策略，送的宽带由10M提升到20M成本只是需要增加15%。
增加基础有线电视业务的竞争力，更要讲究技巧。大家先回顾一下曾经多次讲过的“免费”。“世界上没有免费午餐”这是真理！经济学上从来就没有“免费”，只有“零价格”或“负价格”（俗称“倒给钱”）。“免费”是一种经济模式，细分为有四种：

　　第一种是“转移支付”模式，例如电信的“存话费、送手机”，包括“尊敬的顾客：只要您看有线电视，就可享受免费的手机宽带上网”策略。

　　第二种是“部分免费、部分收费”模式，例如，教育节目包，给爱学习的穷孩子免费。引诱富孩子购买，即所谓的“仇恨营销”就是这种模式。

　　第三种是“三方支付”模式，广告就是这种模式；要说明一点，广告是媒体的自然属性和经济属性；在广电有一个典型的案例，就是某两个网络公司，一个非要回看付费，结果呢？当期只有7%的用户付费，浪费了93%的交互投资；另一个采用免费但贴片广告的方式，当期收入超过千万。实践证明，有线交互电视平台最大广告产品就是回看带贴片广告；既讨百姓喜欢、又增加面对IP TV的竞争力、又赚钱，可谓“一石三鸟”；当然，喜欢付费者是难以理解的。此外，在回看时，为了避免百姓的反感，可以采用一个“回看付费节目包”和一个“免费回看节目包”让百姓选择；也可以，让百姓一点播回看，就问百姓“付费或免费，并提示免费中有广告”。

　　第四种是“非市场货币”模式，是互联网典型的粉丝模式；例如李宇春，初期大量投入MTV，不仅免费播放，而且鼓励盗版，即形成“负价格”；李宇春有大量的“玉米”粉丝后，开演唱会，演唱会的入场券可价格不菲，最终靠门票获得赢利。线上经济和线下经济的结合，也多数采用这种模式；例如VR游戏，线上免费玩，但在线下把VR技术和与游戏的IP结合起来，建造VR主题公园，这就要收门票。贵州9月1日，开展的VR展览以及准备建设的主题公园、集装箱创业园就是这种模式。

　　再次、郑重、反复强调地提醒同仁：如果没有准备好“免费”商业模式，不要轻易地将原有“付费节目包”改为“白送节目包”！“白送节目包”和“免费节目包”是有区别的，后者是有商业模式配套的，也就是说，不是所谓的“白送”，而是换成另外一种商业模式。例如，准备放开“付费广播频道节目”包，前提是所有“付费节广播频道”全部回看，而且回看中全部都加上贴片广告；放开后，这些原有的“付费广播频道”不再广播（从广播中卸掉、并腾出频点），只有回看；即完成付费商业模式向贴片广告模式的转变。再例如，“轮播付费高清节目包”，在放开时，所有轮播影片之间、甚至影片中间，全部插入广告时段……。

　　送礼的技巧有很多，需要大家去创造。例如，利用奥运会，自己重构《奥运专题》，加上利用“节目回看”、“热门推荐回看”等，并全部贴片广告，作为礼物送给百姓，可实现“借花献佛”。把健康类的内容重组（如北京台的养生堂、大医生）付费，但免费送给老年人（如60岁以上的、拥有本地退休证的用户），勾引其他人购买，可实现“暗渡陈仓”。组织一个专门的付费的《生日院线》或就用《电视院线》，生日者免费，送给老用户，可实现“借马引路”。对做广告的大客户（如银行），用付费节目包送礼（在该银行存款超过50万的用户免费享受该节目包），可实现“移花接木”。对消防官兵全部免费（基本收视费也免），并通过消防的关系，抢占宾馆饭店，可实现“借鸡下蛋”。针对大专院校等，自己购置凤凰卫视的接收器材，由第三方实施施工，插播到有线的指定频点，给学校老师赠送境外节目，换取大专院校的宽带经营权，可实现“欲擒故纵”。对机关大院，甚至有条件的乡村，象征性的集体收点费用，放开全部付费，可实现“借路搭桥”。把境外节目作为礼物，由集团用户人员当礼物赠送，可实现“下不为例”……。

　　顺便说一下“惠”也就是“优惠”，优惠也是一种送礼行为，往往是短期行为，俗称“过期作废”。优惠不一定就是打折，大家可以借鉴一下的“送礼”的技巧去创造更多的优惠方式。

　　同仁们，希望大家理性地研究一下“送”、“留”、“惠”。送礼的本质是交换，学会多次交换，而不是一次交换，才是既精明又聪明商人的本性。