经济学理论可以运用到各行各业的经济或经营活动中去，但需要与各行各业的特点相结合。媒体及其有线有其独特的经济特性或特点。

　　一、媒体的四大经济特性

　　媒体的第一大特性就是公共物品性。公共物品是指每个人对某种产品的消费不会导致其他人对该产品消费的减少。某观众观看了某部电影，不会因为该观众观看了该部电影，其他观众就看不了该部电影或该部电影被消费掉了。公共物品还有两个特殊的属性，即消费的非竞争性与非排他性。

　　消费的非竞争性意味着增加额外的消费者不会影响其他消费者的消费水平；或者说再增加消费者，原有消费的产品不需要增加什么成本，经济学上称之为边际成本为零或忽略不计。各地卫视被有线网络接收下来传播，传播给一个用户和传播给几百万用户、几千万用户，卫视节目都是一样的；原有的用户并不因为网络运营商增加了用户自己收看的卫视会受到影响。注意：这里指的是电视节目的公共物品性，而不是指有线网络的用户接入。同样的，互联网的信息、视频也具有公共物品性。

　　非竞争性包含有四层含义。首先，同一单位的公共产品可以被许多人消费，它对某一个人的供给并不减少对其他人的供给；CCTV-5可以被全国电视观众消费，CCTV-5对北京地区的供给并不会减少CCTV-5对其他城市的供给。其次，某人享用该公共产品得到收益并不减少其他人享用该产品所得到的收益；也就是说消费数量和质量是一样的，经济学上称之为没有“拥挤成本”；也就是说，大家相互收看电视所获得的收益或效用是独立的，相互不影响。再者，公共产品一旦被提供，消费者的增多并不导致该公共产品生产成本的增加，也就是说，生产方面无需追加资源的投入来增加供给；卫视台一旦节目制作完毕，只是需要增加覆盖成本（如落地费），而节目自身不需要增加任何成本。最后，消费者不可或没有能力竞争；也就是电视消费者不允许、也没有能力或机制影响别人看电视。

　　消费的非排他性意味着某物品的消费要排除其他人是不可能的；也就是说，《中国好声音》、《新闻联播》的卫视节目的要排除他人消费，是不可能的。非排他性是与排他性相对应，排他性是指排斥他人消费的可能性，即如某消费者在使用一件产品时别人就不能使用，或当该消费者能完全拥有一件产品时，别人就不能拥有。一般来说，凡是企业和个人家庭能完整地购买其消费权的产品，都具有消费上的排他性；消费者购买的机顶盒就是这种私人产品，除自己家庭成员使用外，其他人不得使用。公共物品的非排他性也称为消费上的非排斥性，是指一个人在消费这类产品时，无法排除他人也同时消费这类产品，而且即使消费者不愿意消费这一产品，消费者也没有办法排斥；消费者不喜欢《中国好声音》，《中国好声音》也在有线电视用户的电视机中，只要用户打开电视机，《中国好声音》就会出现。也就是说，被动看广播电视，并不是技术决定的，是广播的社会形态和电视的公共物品性决定的；即便是交互电视，也没有改变公共物品性，只要用户点播，该电视节目就会出现，不管用户喜欢不喜欢该电视节目，该电视节目都在交互电视平台上放着。

　　非排他性还有一层含义，是指虽然有些产品在技术上也可以排斥其他人消费，但这样做是不经济的，或者是与公众的共同利益相违背的，因而是不允许的。无论理论和技术上，所有的卫视频道都可以变成逐个的付费频道，其结果是电视台的广告价值大大下降，付费获得的收益，抵消不了广告下降的收益。即便是美国付费频道HBO，尽管没有广告，在某些国家和地区，也采用类似央视3、5、6、8的方式，打入基本节目包，通过公共物品性提高隐性的付费收益。

　　电视节目的公共物品性，决定了电视台、有线网络公司必须由政府投资建设或者是国有企业；即便是民营，也必须作为公共产品纳入必要的政府管理；否则，会制造社会不公平，尽管可能企业受益了，甚至是高收益，但政府的公信力下降了，民怨会沸腾，甚至引起社会动荡，导致社会成本的大幅度提高。1992年，美国国会在不顾布什总统的反对下，强制通过法案，限制有线电视涨价，就是这个原因。

　　媒体的第二大特性是外部性。外部性是指一个人或一群人的行动和决策使另一个人或一群人受损或受益的情况。外部性分为正外部性和负外部性。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价。负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。

　　电视的娱乐性、教育性、新闻性等使绝大多数人受益，也很难用价值来衡量；受益者除有线电视收视维护费外，无需支付其他费用。如果在朋友家看电视，并受益，受益者的成本为零。这就是正外部性。同样，劣质广告让观众讨厌、恶心，电视台不仅没有向观众支付精神损失费，还可能获得广告受益，这就是负外部性。

　　媒体的第三大特性是双客户性。也就是说，媒体一般有两类用户，一类就是普通的读者或观众，另一类就是广告用户。长期的媒体经营实践表明，人们宁愿去消费一些广告，也不愿意为媒体支付更高的费用；同样，媒体没有广告收入，很难经营或盈利，也很难提高媒体的质量；广告商需要媒体来宣传自己的产品或服务；这就是一般情况下的媒体价值循环或价值链。今天的电视台主要收益靠广告，互联网媒体也主要靠广告，平面媒体经营惨淡主要表现为广告收益下滑。需要说明的是，读者或观众、媒体、广告主是相辅相成的，谁也离不开谁。

　　媒体的第四大特性是媒体的价值难以评估或无法为偏好提供完整的标准。俗话讲“萝卜、白菜，各有所爱”，某观众喜欢的，不等于别的观众也喜欢。偏好是微观经济学中最基本的一个概念，是指消费者对商品或商品组合的喜好程度。消费者对商品的偏好可以根据某些客观指标，也可以基于因心理感受而给出的主观判断。每一个消费者往往在某个时刻拥有某种特定的偏好，消费者基于偏好对商品做出主观价值判断，并据此对商品及其数量组合所带来满足程度的大小进行排序。偏好有明显的个体差异，也呈现出群体特征。

　　媒体无法为偏好提供完整的标准有两层含义。偏好不仅是主观的，而且是相对的，关键是人们的偏好经常会发生变化。人们高兴时，可能偏好喜剧；不高兴时，男人往往偏好武打或战争，寻找愤怒的发泄；女人不高兴时往往偏好言情剧，旨在寻找情感的补充。另一层含义是媒体的规模性，一般的媒体只有拥有大量读者或受众才能盈利，因此媒体需要尽可能地容纳更多的偏好，以便满足规模性的需要。

　　二、媒体的三次生产理论

　　媒体从生产到消费往往经历三个阶段，这三个阶段实际上是三次生产转换，每次生产的生产者、产品或服务、消费者都不相同，但环环相扣。

　　媒体的第一次生产是生产内容。制片人投资电影，卖给院线；投资电视剧，卖给电视台；也可以将电影和电视剧卖给有线电视网络公司和互联网公司。撰稿人或记者写文章，卖给平面媒体或网站。也就是，投资者或投入者将生产的内容，卖给了发行方。院线、电视台、有线网络公司、平面媒体、网站、书店等都是发行方。总之，第一次生产的产品是内容，如：电影、电视剧、文章、图片等；消费者是发行方。在第一次生产中，平面媒体、电视台、网站等往往既充当生产者，也充当发行者。生产者往往获取的是版权费、稿费、以及发行后的分账或提成（如电影院线）等。

　　媒体的第二次生产是生产观众或读者。当第一次生产的产品直接卖给最终消费者时，发行方获取票房、订阅费等。第二次生产主要是针对消费者是广告商或赞助商而言，广告商或赞助商需要观众或读者；因此，观众或读者就成为了第二次生产中的产品。也就是说，第二次生产的生产者是发行方，生产的产品是观众或读者，消费者是广告费或赞助费。在第二次生产中，邮局、报人、报摊等是平面媒体的代理发行方。有线网络公司是电视台的代理发行方，并通过代理发行收取代理费（如落地费）以及有线电视收视维护费。

　　媒体的第三次生产是生产快乐或意义。生产者是观众或读者自己，生产的产品是快乐或意义，卖给自己或他人，其中，观众或读者感受与现实相符的，称之为意义；与现实不符的，称之为快乐。
有线电视网络在单向广播时代，包括单向数字化时代，属于第二次生产，而且是电视台、付费频道供应商的发行代理人，主要是为电视台生产观众。当有线电视网络进入交互时代，既属于第一次生产，又属于第二次生产。有线电视网络公司在第一次生产中，主要是内容的集成和加工，也包括部分版权的购买，是第一次生产中的消费者。在第二次生产中，不仅保持原来电视台代理发行人角色，而且成为了自己集成和加工产品的独立发行人。

　　三、 有线电视网络的三大经济特性

　　有线电视网络公司最大的资源是有线电视网络。从技术上讲，有线电视网络可以频分、时分和复用。“频分”通俗地讲，就是按照频道或频点来划分，如CCTV-1、CCTV-2等，都是对应于有线电视网络的频道或频点资源。“时分”通俗地讲，就是按照电视栏目来划分，如《新闻联播》、《焦点访谈》、《朝闻天下》等。“复用”最普通地理解就是插播，特别是广告插播。有线电视网络的三大特性自然衍生出有线电视的基本三大产品以及对应的销售，也就是卖频道或频点，赚取落地费或频点资源占用费；卖栏目，赚取赞助费，也是变相的广告或宣传形式；卖广告，赚取广告费，实际是销售节目片头、片中和片尾的插播时长。

　　四、视频媒体的基本经济类型

　　视频媒体有基本三种经济类型。第一种类型称之为线上经济，主要是票房和广告；有线电视的付费电视属于票房的一种类型；付费点播电视，包括付费按片点播、付费按次点播、付费包月或包年点播等都属于票房的类型。无论是插播广播、还是开机广告、贴片广告、EPG广告、换台广告、音量条广告、栏目广告等都属于广告类型。

　　第二种类型称之为线下经济。有多种经济类型，常见的有放置产业经济类型、品牌授权经济类型和赞助商经济类型。以影院为中心的购物商城就是典型的放置产业，影视城经济是以电影或电视制作为中心的放置产业。以米老鼠、唐老鸭为标志的迪斯尼主题公园、商品、甚至宾馆等是品牌授权经济的经典。曾经风靡一时的中央电视台《同一首歌》是赞助商经济的经典之作。《四海钓鱼》频道的线下活动，有的属于品牌授权经济，有的属于赞助商活动经济，有的将品牌授权经济和赞助商经济结合起来。

　　第三种经济类型是线下和线上相结合的经济。最经典的就是电视购物。互联网的网上购物、网上预订等也属于这类经济。第三种类型主要表现为电子商务或电视商务。

　　五、文化对媒体经济的影响

　　文化对媒体经济的影响主要是文化价值观对媒体经济的影响，也就是文化价值观影响经济学上称之为“效用最大化”中的标准。一部在美国票房收入很高的电影，不等于在中国票房收入就很高。同样，《泰囧》在国内票房创纪录地超过了10亿人民币；但在美国放映时，其票房却惨不忍睹，首映票房不到1万美元。

　　从经济学角度，一般把媒体经济的价值观分为地域文化价值、普世文化价值和个性文化价值。地域文化价值具有明显的地域性，甚至是民族性；美国西部牛仔的文化，在美国有价值，并不等于在其他国家有价值；沪剧在江浙一带有市场，在其他地区观众就少很多。普世价值往往是多数地区或国家普遍接受的价值观；除恶扬善、自我奋斗、尊重私人权利和财产、激发创造力和想象力等，往往是各国都普遍接受的价值观；所以，好莱坞发行全球的影片通常以普世文化的价值观为标准。好声音，人人都爱听，所以《中国好声音》具有普世的文化价值，因此，《中国好声音》创造电视收视率奇迹也就不足为奇了。个性文化价值观往往迎合窄众或少数人的需要；如《高尔夫频道》尽管高端，但在中国能够消费这项体育或娱乐的人毕竟还是少数。

　　媒体价值观的选择对媒体的经济性影响非常大。收视率较高的卫视栏目往往都具有普世价值。人人需要健康的、北京卫视的《养生堂》，人人需要找工作的、天津卫视的《非你莫属》、人人需要找对象的、江苏卫视的《非诚勿扰》等，都是普世价值创造媒体经济性的典型案例。

　　文化的社会或法制环境对媒体经济的影响极大。在盗版不受制裁的社会环境中，消费者采取盗版行为不仅符合经济学中的理性假设，也符合零和博弈的结论。

　　同样的，文化消费习惯也对媒体经济有重大影响。国人对物理形态的物质具有偏爱性；看病没有拿药，似乎没有看病。同样的道理，买电视机愿意花费，交钱看电视就不太愿意了，因为电视机是物理的，具有物质形态。

　　六、现有体制和传统电视经营方式与电视机产权之间的矛盾或悖论

　　在市场经济环境下，买卖双方是一种合作的关系；也就是在平等、公平、自愿的原则下，买卖双方同意互换产品和服务的产权。在电视媒体的环境中，无论是有线电视，还是可管可控的IP TV、地面广播、直播卫星，内容供应方作为公共或普遍的服务具有高度的垄断性，几乎全部是国有体制或国有控股体制。内容的接收方，也就是电视机的拥有者，是私有产权。所谓的“电视舆论阵地”，本质上是由公有制的内容供应方与私有制的电视机拥有者作为接收方组成或合作形成。由于供应方的高度垄断性，买卖双方地位并不平等；但在宽带的互联网时代或宽带的网络电视机时代，电视机产权拥有者有了新选择，即可以选择互联网；因此，传统的内容供应方，包括有线电视网络公司，需要提供更优惠的条件，包括内容更加丰富、价格更加便宜，才能交换到电视机的产权，才能拥有或继续垄断电视舆论阵地；而这些与供应方，特别是有线电视网络公司单纯地追求高收视维护费、付费收视提高企业收益的经常方式，形成了矛盾或悖论。

　　预告：下一章的题目是“媒体的做优和做强”《有线电视经济学导论》（3）

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