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【罗小布问道】广电媒体深度融合2.0系列讨论(5-2):讲好社会主义价值观和广电融媒体品牌故事 ——运用故事营销,创建广电融媒品牌

导语:品牌故事营销则是围绕着特定目标受众,旨在打造价值主张不变的、可持续经营的资产。

尽管广电各级融媒体对故事营销比较熟悉,但广电的故事营销大多是一段时间内的、主旨任务式或议程宣传式的故事营销,而不是围绕某一品牌价值的、持续的品牌故事营销。简单地讲,传统广电的故事营销是围绕着当期宣传任务所开展的、大众化的故事营销;品牌故事营销则是围绕着特定目标受众,旨在打造价值主张不变的、可持续经营的资产;两者之间有着本质的区别。

一、故事营销四个关键要素

第一个要素是简单;除非特别有趣或与受众直接相关,如果你的故事不简单,难以理解,大多数受众听不下去;特别是在故事太多、碎片化、快餐式消费的互联网时代。第二个要素是真实;故事不真实,没人会认真对待,更不会去记住。第三个要素是能见度或可送达;广电融媒体必须找到切实可行的方法或渠道把自己的故事送到客户面前,这就是为什么反复强调品牌多栏目-多渠道传播矩阵的原因。第四个要素是相关;必须要是一个人们希望听到且愿意听下去的故事。

二、尽量参照坎贝尔故事法则写故事。

国内外票房高电影或收视率高的电视剧,都有一个普遍的共性,就是“英雄之旅”,内涵了人类命运共同体共识的价值,如好人好报、惩恶扬善、勤劳致富、自强不息等。美国作家约瑟夫·坎贝尔在研究世界各地文学和民间传说的基础上,总结出了“坎贝尔流传故事的九段式法则”,可供各级广电融媒体故事营销工作者参考:

三、用最合适且有效的情节打动用户。

英国作家克里斯托弗·布克总结了世界文学作品的重要七种基本情节,其中,最有效的四种情节分别是征服怪物、白手起家、追寻和重生。这四种基本情节的故事众多,也便于掌握和观众接受,建议广电融媒体的品牌故事围绕着这四个基本情节打造。克里斯托弗·布克的情节参考建议如下:

四、掌握创建故事营销中心大纲的基本方法。

所谓的“中心大纲”,简单地讲,就是用1~3句话,用来快速概括故事(包括电影和电视剧)的情节;中心大纲的基本要求是定义角色、背景和挑战,而且必须是一个正确或正能量的故事。

创建故事营销中心大纲的基本方法是“讣告测试法”,由美国作家克劳斯·佛格发明,旨在找到辨识广电融媒体品牌最关键、最具吸引力的元素;讣告测试的基本思想是,假设某个人或企业突然不在或倒闭了,客户和顾客最想念这个人或企业的什么地方?也就是,某人或企业的缺席对客户意味着什么?

广电品牌给自己写“讣告”要解决的基本问题是:广电品牌最为人们记住的事情是什么?人们会最怀念你经营媒体或品牌的方式是什么?哪些客户最想念广电品牌?为什么?广电融媒体及其品牌跟其他媒体(包括互联网媒体)有什么不同?最合适广电品牌“讣告”的标题是什么?……

具体操作时,采用两份“讣告”对比法。第一份讣告按照客户怎么看待广电融媒体来写,第二份讣告按照广电融媒体希望怎么被客户看待来写。然后,比较第一份讣告与第二份讣告的差距,就是用户感知的差距 。

五、设计和编写广电融媒体品牌故事的中心大纲。

设计品牌故事的中心大纲旨在弄清楚要回答的问题以及如何回答。然后,根据设计的中心大纲编写中心大纲。

设计广电融媒体品牌故事中心大纲参考建议如下:

 编写广电融媒体品牌故事中心大纲的参考建议如下:

六、探寻品牌故事秘诀,事半功倍的讲故事。

讲故事尽管是一门艺术,其门类或形式可谓五花八门,但其中也有秘诀。以幽默、小品、相声为例,秘诀就是非逻辑思维的操作,基本的手法是替代、反转、组合、夸张、去除、换序等。讲品牌故事的参考秘密如下:

七、发挥广电优势,制作品牌电影。

互联网时代的电影可以是长视频,也可以短视频,还可以长短结合的、分段自动或手动播放的视频。用一部制作得当的品牌电影进行品牌故事营销是最好的办法,因为用电影来兜售故事本身就是最好的办法;例如让云南普洱茶风靡全国的电视剧《茶马古道》。广电融媒体可以把自己的中心大纲和任何故事再现出来,令人信服而又生动地向客户展示广电融媒体品牌是什么样的人,想做什么样的事。需要强调的是品牌电影有多种形式:如“抢先看”的花絮,预告片等。

广电融媒体品牌电影的作用或意义可参见如下:

八、按步就班地运作品牌电影。

俗话说“心急吃不了热豆腐”,品牌电影制作完成后,千万不要急于扔到互联网上。其运作要求的步骤是:首先,事前的利用社交媒体煽风点火,说明“我想干什么……”;其次,构思故事,说明“我将讲什么……”;第三,对整个社群进行故事营销,说明“欢迎你和我一起干什么……”;第四,举行隆重的首映式,说明“你来看我们干了什么……”;第五,增加点内容,让它上电视,“请大家看我们干了什么……”;最后,再增加点花絮,让它上互联网,“请分享我们……”。需要反复强调的是,品牌电影不能粗制滥造或滥竽充数,切忌质量是品牌电影成功营销的关键。

“运用故事营销,创建广电融媒品牌”,对多数各级广电融媒体而言,绝对不陌生,但是“老命题,新应用”,也就是,只要应用到广电融媒体或新媒体即可。笔者只是抛砖引玉地开个头,旨在邀约同仁共同讨论,所陈述的观点,仅供大家参考、批判和质疑。

【责任编辑: 田文瑞 】

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