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【罗小布问道】广电媒体深度融合2.0系列讨论(3-2):组织全媒体的内容营销 ——定位目标受众,做好营销计划,组织内容4P营销

导语:无论哪种梯度战略,在具体落实或实施时,都需要“定位目标受众,做好营销计划,组织内容4P营销”

广电融媒体的内容品牌打造有三种梯度战略。高梯度战略是全面内容营销或品牌打造,主要是资源和经济实力雄厚的中央电视总台、人民日报、新华社等央媒。中梯度战略是选择重点领域,通过投入聚集资源,打造重点内容品牌,主要是资源和经济实力比较雄厚的省台,如湖南广电、浙江广电、江苏广电等。低梯度战略是因地制宜,根据本地内生资源状况,细分市场、做好垂类、打造可持续的特色内容品牌;低梯度战略是大多数广电媒体的选择,特别是地市、县级广电融媒体中心的选择。无论哪种梯度战略,在具体落实或实施时,都需要“定位目标受众,做好营销计划,组织内容4P营销”。

一、“受众及人物角色设计”是内容品牌打造的首要任务。

同传统商品营销一样,首先要明确目标消费者;对内容营销而言,是目标受众,并根据目标受众的特征,塑造具有人物角色的、带有生活气息的品牌。除时政信息外,在物质极大丰富和信息极其丰饶的当代,没有揽括全民的内容品牌,俗话说“有爱唐僧的,也有爱猪八戒的”。因此,“受众及人物角色设计”是各级广电融媒体内容品牌打造的首要任务。“受众及人物角色设计纲要”的参考建议如下:

二、内容营销需要谋定而后动。

常言道“不打无准备之战”,内容营销需要谋定而后动,这里的“谋”主要指的是内容品牌营销计划。首先,要了解和掌握内容营销的基本要素,内容营销的基本参考要素如下图所示:

其次,制定“品牌营销计划指导手册纲要”,通过搜集资料、市场调查、实证等方式,回答相关问题。

最后,编制“品牌营销计划指导手册”。编制“品牌营销计划指导手册”目的,首先是确保整体内容计划、策略与经营目标的一致性;其次是在制定计划前,先与利益相关者确认拟定的目标受众;第三是将重点发展渠道纳入整体内容策划中;第四是评估用于内容营销的预算是否充足;最后是找到内容存在的差距,并与相关团队成员讨论。

制定“品牌营销计划指导手册纲要”的具体参考建议如下:

三、品牌内容规划(Plan)是内容4P营销的基础或起点。

品牌内容规划不仅是内容价值点和趣味点的规划,还包括目标市场的规划、内容产品的包装规划等。品牌规划的具体建议如下:

四、掌握内容制作(Produce)的秘籍,打造有竞争力的内容精品。

内容制作有十大秘籍:首先是目标明确,为受众提供价值;其次是抓住重点,解决用户痛点、需求、欲望和挑战;第三是更新保鲜,保障一定的数量;第四是品质优先,追求质量,鼓励原创;第五是娱乐添彩,讨用户喜欢;第六是把握人性,定位顾客痛点并以非常人性化、简单、通俗的手法表现出来,不受地域文化限制;第七是多角度挖掘,多视角解读同一文本;第八是语言魅力,决定成功的一半,选择与受众痛点、挑战、需求相关的词汇,用A/B测试等进行优化;第九是内容决定形式,先确定想要传达的信息,再决定形式或类型或渠道,对渠道有所了解;第十是重视体验,易学、易记、易用、容错,或者方便、实用、便宜、快乐。

内容制作的参考步骤建议如下:

五、内容营销的关键环节是推广(Promote

内容推广的要义是“四最”和五大支柱。“四最”是指以市场为导向,找到最适合的受众,用最适合的频度和最适合的媒体,给予受众最适合的内容。新媒体内容推广的五大支柱分别是搜索、社交媒体、算法推荐、兴趣培养和内容雾化。所谓的“内容雾化”就是内容碎片化,让内容及其呈现形式适合渠道和受众。

内容推广的建议参考流程如下:

六、内容品牌只有不断地与时俱进的优化或完善(Perfect)才可持续营销和运营。

受众对内容及其形式的兴趣和价值需求变化可谓“朝三暮四”,如同流行歌曲此起彼伏,“移情别恋”是常态。风靡全国的“偷菜”又迅速“销声匿迹”或倒闭是典型的案例。因此,内容品牌需要持之以恒、与时俱进地持续优化,才能保持内容品牌“青春永驻”。

优化内容质量的主要参考方法建议如下:

“定位目标受众,做好营销计划,组织内容4P营销”,对多数各级广电融媒体而言,是一个全新的课题;最大的难度不仅是内容品牌的营销,更是内容品牌持之以恒维护与优化。笔者只是抛砖引玉地开个头,旨在邀约同仁共同讨论,所陈述的观点,仅供大家参考、批判和质疑。

【责任编辑: 田文瑞 】

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