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【争鸣】此路不通!广电网络跨界才能生存

2017年09月25日来源:中广互联独家 作者: 马昕
导语:马昕深度文章《转型的布局与战术篇》来袭,他指出不从业务产业链结构上解决问题,掉户不可避免,因此转型迫在眉睫。

  9月是一个平凡的月份,又是一个特别的月份,中广互联甚至整个广电行业,因为黑龙江广电网络总经理马昕的一系列启发深远的文章而为之一震。马昕称得上是广电行业先行者和导师,他潜下心来,把整个行业的现状撕开揉碎,用几十年的实践经验和探索心得,给出行业发展建议和前进方向,正如他对行业的期望:希望推动有线电视行业目前的窘迫状态,开拓思维,打破思想禁锢,尽快找到涅槃重生的机遇。

  马昕先生的文章由:三网融合战略篇;转型的布局与战术篇;变革的方法论三部分组成,中广互联9月11日已经发布《三网融合战略篇》,在行业内引起强烈反响,余下的两篇,中广互联将继续独家发布。

  为了使读者的思考和讨论更具针对性,《转型的布局与战术篇》我们将分期发出,今天为此文的第一部分。

从有线电视到智选生活服务运营商
——转型的布局与战术篇(一)

(黑龙江广电网络总经理 马昕)

  在前文《三网融合战略篇》中,我们论述了有线电视目前用户下滑和出现营收压力的根源在于产品过于单一并与运营商形成完全同质化竞争;直接的窘境是眼看着运营商拿高营收、高毛利的手机话费和流量业务补贴,固网和OTT互联网电视业务分流有线电视用户,我们却找不到其他用户刚需业务来“捆绑”,更没有 “现金牛”业务来“补贴”基础业务。因此,不从业务产业链结构上解决问题,掉户不可避免,转型迫在眉睫。

  有线电视转型的核心是从面向网络经营转向面向用户经营,从用户需求出发重新定义企业定位和经营业务方向。有线电视转型不是逃离主战场,而是调集新生力量精锐之师进入战场参与作战,这个战役是“用户保卫战”。因此,目前的当务之急是在现有业务之外,响应用户日常生活的广泛需求,寻找既能发挥有线电视资源或能力优势,又具有较高成长性和较高毛利水平的消费类产品和服务业务,通过自营、合作或者资本整合的方式,形成新的有生力量,与现有电视和宽带业务形成新的产品组合,能够实现与运营商的差异化经营,实现用户存留和营收增长。

  本文的重点是研究有线电视运营商作为服务用户的融合营销平台,有哪些行业的产品与服务适合进行整合和销售?现有的营销服务体系还需要进行哪些改造来适应业务扩展的需要?为期望推动电视行业实现转型的有线运营商提供一些布局与战术选择方面的建议。

 跨界的时代,“不务正业”才有未来

  作为有线电视经营管理者,可能对快消品行业、零售行业、幸福产业、线上线下整合营销、“互联网+”这些话题视角有些陌生,甚至感觉这不是我们有线电视该关心的事,也不是我们现有管理团队和从业人员能力可达到的领域。其实正如上一篇文章《三网融合战略篇》讲到的,有线电视已经被拖入T(通讯)M(媒体)T(科技/互联网)大的行业体系博弈中,固守本位并不能独善其身,必须站在更高的视野上,积极勇敢地学习新知识、适应新环境和进入整合TMT行业体系。

  上个月,国务院印发了《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》。在该国发(2017)40号文件中,明确指出“我国信息消费快速增长,正在从线上为主加快向线上线下融合的新形态转变”,“带动其他领域消费快速增长,已成为当前创新最活跃、增长最迅猛、辐射最广泛的经济领域之一”。文件中明确提到了生活类信息消费的重点领域发展面向社区生活的线上线下融合服务。国家不断发文,推动社区信息化、智能化,推动农村信息化、网络化,把农村基础网络建设、农村物流、农村电商作为改善民生、推动经济增长的重点举措。有线电视作为信息服务业的主要成员之一,坐拥庞大网络资产和媒体、政府公信力、线上线下营销服务能力三大优势资源,如果还觉得“互联网+”是别人的事情,营业厅就只是卖有线电视业务的,我们除了传统主业外,唯一可做的就是在交互数字电视上做一点不痛不痒的增值业务,对媒体和线下资源的开发利用还认为是属于“不务正业”,估计就只能等着两三年后党和政府来救济了。

  “不务正业”才有未来,跨界才能生存!在没有充分理解国务院40号文和上一篇《三网融合战略篇》文章的内容的情况下,讨论此文的余下内容是缺乏意义的。

抓住用户的消费升级与高增长的生活服务消费的重大机遇

1. 用户即居民

  电视消费是非常广泛和普遍的消费形态,涵盖几乎所有城市和农村居民的各个层面和人群,因此我们这里讨论的用户消费,基本类同于全体居民消费。我们未来的用户定义,不只局限于缴纳有线电视费的家庭人群,也可能是免费,但是经常收看有线电视或者手机电视的家庭人群,包括年轻人群,还有可能是通过有线电视营业厅、社会异业合作渠道、社区网格等销售服务终端购买快消品或者包括交互电视与宽带在内的各项文化娱乐、教育旅游、健康等生活服务的居民。

2. 居民消费增长成为经济的主要动力

  自改革开放以来,国家经济发展一直依靠投资和出口拉动经济增长,居民消费一直低迷,长期维持高储蓄低消费。这种情况一直持续到2015年后出现变化,消费增长对GDP增长的贡献超过50%,年增长率维持在10%以上。据尼尔森的分析报告,2017年国内居民消费增长对GDP的贡献超过70%。居民消费的增长存在两个分支,一个是经常性消费升级,一个是文化娱乐旅游教育健康的生活服务领域出现高速增长。

3. 广电营业厅有条件成为用户经常性消费的营销场所

  经常性消费主要是居民生鲜、快消品一类的采购出现了消费升级,用户对安全、品质、便利性、享受度、个性化有了更多的要求,并愿意为此支付更高的溢价;与此同时,用户采购生鲜和快消品存在多元化渠道包括大型商超、百货、精品超市、便利店、垂直专业店和电商等多种形态,存在着价格和服务的激烈竞争。

  在电商业务的激烈冲击下,百货业出现持续下滑,大型商超持平并向强者集中,而精品超市、专业店和社区便利店出现了明确的增长趋势。用户对品质、体验性和便利性的需求抵消了电商的简单价格冲击。另外,由于物流行业的快速发展,超市和便利店在改善了品牌管理和供应链优化后与电商的成本相当,但因为与电商相比保有便利和体验好的优势,仍旧保持较快增长。规模化的连锁零售企业都可以实现从供应端到用户端的直接商品供应,并通过信息管理系统保证各个零售终端的小批量定时合理配送商品,相比电商业单件快递配送的模式,已经实现了物流成本和配送时间的优势,特别在生鲜等品类取得压倒性的优势。

  因此,社区超市和便利店行业存在巨大的发展空间,国内相对于日本、台湾、韩国这样的类似人口密集地区的便利店分布还存在很大的发展和整合空间。电商在经历多年高速增长后逐渐进入平台发展期,主要是受制于体验和便利性,因此京东推出了“百万便利店计划”,阿里在过去两年大肆收购实体零售、推广“农村淘宝店”和“无人店”,中国邮政基于自身的覆盖城市农村的资源也在试点了类似的新零售及便利店计划。

  有线电视与邮政的配置相似,覆盖能力到达每个社区和乡镇,实体服务支撑和管理能力远优于互联网公司。便利店行业规模不仅保持每年10%的增长速度,更重要是正在进入规模化整合阶段。仅在黑龙江现存的仓买店大约还有十万家,这其中一半估计会在未来五年被电商、运营商或者大型连锁商业公司重组或者淘汰。有线电视应该抓住这个机遇,改造营业厅和发展社会化渠道整合有条件的社区或乡镇仓买店,形成升级版的广电社区营销服务中心,承接开展社区超市或者便利店业务经营,同时兼顾传统业务办理。

4. 用户幸福产业集群需求和消费高速增长,广电应成为媒体引导和服务营销平台

  所谓幸福产业集群就是去年年底国务院办公厅印发的《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》中各种新兴消费领域的统称。在过去两三年,用户对这些软消费的需求和支付意愿大增。而这些领域的特点是用户需求分散,服务供应商也比较分散,实力较弱,拿不出满足用户体验的服务产品,也缺乏有效的营销手段和资本的支撑。《意见》中指出,这一领域的核心问题在于服务供应端缺乏高质量的有效供给,要求补足短板、改善民生。

  类似于教育、旅游、养老等服务产品相对复杂,用户购买前需要面对面的反复介绍、沟通、交流,甚至体验。目前一般依靠口口相传,传播效率很低,也缺乏有效监督。有线电视在这一领域有机会发挥核心作用,我们不仅广泛拥有靠近用户社区的营销服务网点和网格化营销服务人员支撑体系,还具备通达各个家庭的电视终端来进行服务业务的媒体引导宣传、视频讲解、视频体验、互动宣传的整合营销能力,还可以借助于广电这个“融合营销平台”,对分散的中小型幸福产业服务企业进行销售整合或者资本整合。

编后语:

  此部分马昕先生提到在跨界的时代,有线网络跨界才能生存! 快消品行业、零售行业、幸福产业、线上线下整合营销、“互联网+”这些事并不只是别人的事,也是有线行业的重要开拓领域。并提出有线电视的覆盖能力到达每个社区和乡镇,实体服务支撑和管理能力远优于互联网公司。有线电视应该抓住这个机遇,改造营业厅和发展社会化渠道,整合有条件的社区或乡镇仓买店,形成升级版的广电社区营销服务中心,承接开展社区超市或者便利店业务经营,同时兼顾传统业务办理。并且,类似于教育、旅游、养老等服务需求和消费速增长,广电应成为媒体引导和服务营销平台。

  对于马昕先生的建议和观点,我们鼓励广大读者充分、大胆、放开讨论,或留言或联系中广互联编辑部,我们随时恭候。

  此文第二部分,马昕先生将针对有线电视营业厅的改造,提出一系列具体的措施和考核办法,内容更加精彩,敬请期待!

【责任编辑: 李思楚 】

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