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“借船出海式”融媒,其实是“种了别人的地,荒了自家的田”!

导语:广电必须尽快通过建设自主APP渡过“金刚川”,冲向主战场,掌握战场主动权。

       文:郭华省、裘永刚
       来源:北高峰APP

 

  广电如何融媒上发力,这几年来可以说做到了不遗余力,但就结果来看,显然与“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”①的要求、期盼差距甚远。

  那么,在加快推进深化融媒的当下,广电该如何尽快摆脱“内容无偿奉献,对平台宣传不遗余力,用尽拉新促活手段活跃社交平台,唯有变现遥遥无期”的几大尴尬呢?

  本文对“借船出海式”融媒可能带来的后果进行深度分析,就当前最急迫的深化融媒提出五方面建议。

  走出“借船出海式”融媒困境

  当前,传播的主战场早已转移到智能手机端。

  截至2020年5月31日,全国4G用户总数已达12.79亿户。②全国广告市场总投放2019年为8500多亿元,广播电视只获得17%左右,移动互联网占比达到了50%以上。③广电融媒就是期望通过转变传播方式,契合社会变化、时代要求,抓住手机受众。

  但在广电如何融媒的问题上,多年来一直有一些声音在影响决策,其中“发展APP太烧钱”“那么多APP谁用得过来”“广电没有自己的技术,APP的后期维护是个大问题”等声音尤为突出。

  除此之外,由于广电自身缺乏新传播技术人才、建设新传播核心难等原因,以及社交平台用户基数发展快、平台应用便捷,包括“赢者通吃”的习惯心理推动,绝大多数广电媒体在融媒上基本都选择了“借助各种平台发布内容”的路子,以期获取同等的效果,也有人称之为“轻资产融媒”

  “借船出海式”的轻资产融媒,并没能让广电如愿,原因在哪?

   原因一:广电品牌被“消解”

  以社交媒体为依托的融媒传播,再多的社交端也都不可能为广电在新传播市场抢来品牌聚合效应。因为在每个社交平台端(无论哪种账号),广电都只得到来很小的局部呈现,而对互联网用户来说,社交端的那一小点就是广电全部。

  所以,在社交平台里,人们对广电的认知基本就是“盲人摸象”,根本不能全面获知全貌。

  与此同时,全国广电中的绝大部分播出机构,到目前为止都没有自己的网络全景展现平台的,即使有,社交平台上的用户也根本无法直接跳转到广电机构的本体平台来。所以,“借船出海”“轻资产融媒”的每个广电媒体,在互联网世界里基本就是四分五裂的碎片。

  因此,每个社交前端对广电品牌反倒起的是稀释、消解作用,而且多平台出击,广电的人财物力被分化、分解,做强本平台的力量被严重消耗。

  同时,在社交平台上,参与主体绝大多数都是个人用户或非专业机构,而广电媒体是专业机构,这就大有“以大欺小”之虞;又因为受社交平台的框架之囿,广电媒体的表现“技不如人”…被严重扭曲的传统广电,形象被严重矮化,自身价值被严重低估,品牌号召力便会逐日消散。

  原因二:广电用户被“掏空”

  新媒体传播是带着一定智慧技能的传播技术,是完全有别于“旧传播”的,其特有的“利用技术标注人”的技术,对广电来说是致命的。

  新技术让原本一直依附在传统媒体上的看不见、摸不着的受众,一一清晰化、对象化,并被技术记录、记忆,成为可被抓取和分析的数据。这在过去是完全不可想象的。

  受众在与广电的内容互动中,不断被广电所借助的社交平台分解,被引导到各种新媒体平台及企业、客户的新媒体帐号下,被标注、被记录,被固定成了他们的粉丝。

  传统广电的受众群与客户、企业的粉丝群团逐渐趋同。过去企业基本够不着的受众,在新技术下被企业大量复刻,而广电在对社交平台的借助中也无偿将用户导刻给了平台。

  被传统媒体一直独有的受众群被分化、转化,逐渐脱离了传统广电。广电原有的“用户资源垄断地位”被彻底完结,长期以来因为用户和关注度而形成的价值被严重侵蚀、消耗。由于广电媒体的优质内容在社交平台上更方便获取,用户对其平台依赖逐渐消失,广电用户更趋稀薄。

  再加上近几十年来,广电媒体始终没有很好地将过去的音视频内容转化为新媒体资源,而且也一直缺失对受众资源数据的积累。与社交平台相比,宝贵资源流失严重。如果继续走“借社交平台融媒”的路子,那么广电的所有用户、内容、数据,就将完全被社交平台所“吞噬”。

  原因三:广电通路被“掌控”

  所有的社交平台、新技术平台,对自己平台的数据都有着极强的预防性限制和排他性安排的,数据绝不对外。因此,所有在社交平台入住的账号,无论自媒体号还是机构媒体号,在社交媒体上即便拥有再多粉丝,获得再多数据,也都只是个数字而已。根本拿不到,且用不了粉丝详细数据。

  不仅如此,社交平台还极力吸引广电机构的知名人员在社交平台内建立个人号,又在商业逻辑上对机构账号采取各种限制。种种手段,阻断了广电机构对用户数据的获取、对用户需求的分析。广电在新传播市场上的集团效应、知名度、影响力、号召力被大大削弱。

  渠道掌握在别人手上的融媒,未来是绝没有议价能力的。有朝一日,社交平台完全可以在一夕之间切断或阻截广电内容的所有出口,让舆论主阵地变成“一夜无阵地”。

  因此,可以说,广电在社交媒体上越努力,社交平台的活跃度、影响力反而就越大;提供的内容越精彩,社交平台的吸引力、号召力就越强,用户越庞大、稳定,市值越坚挺,而市场则对传统媒体平台越嫌弃。

  所以,广电的“借船出海式”融媒,实在有“种了别人的地,荒了自家的田;奶了人家的孩儿,饿了自家的娃儿”之虞。

  破解当前困境的可能出路

  从当前的技术方式和技术能力看,把受众数据记录、锁定在自己的核心平台上,移动客户端(APP)无疑是最便利、最普及、最有效的通道入口。当前市场上所有主流社交平台也基本都是APP。

  这些年,广电在融媒上努力推进了短视频生产、AI主播开发应用、融媒体中心建设等,但极少旗帜鲜明大张旗鼓地推进自己的APP。

  以广电为代表的、有着巨大内容优势的传统媒体没有在智能手机主入口——APP上做文章,这让社交平台有了放开手脚、自在疯长的空间。社交平台不仅有效阻断了广电建设自己的APP,还使得广电等传统媒体主动成为其内容提供者

  来自各方的数据显示,在经历近几年的疯狂“扫粉”之后,社交平台都已处在了粉丝滞涨的高饱和位。未来,平台活跃度和用户使用时长将成为考量平台综合价值的重要标尺,社交平台对内容的依赖度将急剧高涨。

  对于已先失一城的广电来说,在新技术发动下一轮冲击前,要紧抓喘息期,用好融媒策略,逃出升天。

  策略一:着力建好移动客户端APP

  广电融媒,核心是适应新发展,谋求新生存,肩负起打造主流媒体平台的使命。

  让广电媒体的那些原有的“看不见”的听众及观众,尽快通过APP转化成可感可知的粉丝、用户,并让这些用户、数据及平台内容一道成为广电可反复利用的资源,已经成为广电播出机构在新传播生态下得以生存的基本资格。

  国内市场上,350多万个APP正疯狂抢夺着智能手机端12多亿用户和接近一万亿元广告投放的巨大市场,广电必须尽快通过建设自主APP渡过“金刚川”,冲向主战场,掌握战场主动权。

  至于发展广电APP的经费开支及研发、养护问题,所有广电人都必须清醒——广电APP的研发与维护,就是广电添置常年使用的传输、发射、制作设备,这是一种事业发展的投资,是一种必须行为!就如广电机构新开办,都是必须投钱、投人、投设备,凭空获得平台是不可能的。

  所以,充分意识到“融媒就是广电向新传播的新生”,就能够科学看待APP的研发及投入了。除此之外,APP的开发、投入也是有限和可控的,根本没有“养不起”“无底洞”的可能。至于持续的后期维护问题,在广电没有自己的技术团队之前,购买服务并非不可以。随着融媒发展的深入,可以有更多的解局模式。

   策略二:充分做好优势资源管理

  这些年,广电可以说是用自己“甘甜的乳汁”无私喂大了社交媒体——利用各种节目、栏目、渠道、空间、阵地等宣传资源,无偿宣传着社交平台。

  全国上下所有广播电视都参与其中,做大了社交平台的影响力、知名度、占有率,反倒对自己的融媒主平台、主阵地没有更多开展有效的宣传、推介,让社交媒体在宣推上省下了无数的真金白银,不费吹灰之力完成了用户积累。

  所以,对于社交平台的成功,广电不必妄自菲薄——毕竟全国上下近4500个播出频道频率以及所有传统媒体,步调一致,共同发力,齐推一款产品、一个平台。与此同时,广电的大批优质内容也在无偿流入各社交平台,这一方面是大量内容资源的流失,另一方面也是用自己生产的“优质武器”不断攻击自家的“城池”。

  在加快推进深化融媒的当下,广电需要学会科学管理优质资源。

  内容运营上,让内容在自有APP与社交平台号之间形成有效关联,让好内容成为本平台的吸粉神器。必要的情况下,要全面收回无偿外放的内容,或者让社交媒体对使用内容支付必要的“对价”,比如支付版权费、用稿费。

  在平台上,减少甚至取消对社交平台的依赖,同时广电要全力将自己最有影响力的内容、主播、主编、记者等优质资源全面汇聚到自己的主平台,通过优质内容吸引用户。

   策略三:打破社交平台“数据霸凌”

  社交平台背后的资本深谙制造数据抢占市场打压对手之道。发展初期,他们通过“漂亮”的数据制造卖点,吸引关注,抢夺传播市场;在赢得市场之后,更是利用“数据之便”,不断打压竞争对手。而且,新媒体平台还借数据可自我调控之便,通过违规手段刷单、点赞、打赏等方式造数据、攒人气。

  当前,社交平台已然形成了“做号群-推捧直播号-买热点-推流-打赏-给流量”等数据产业链。通过数据链,收取收入;又用数据,对当前缺乏“数据”的广电融媒平台形成反复打压。

  广电媒体要充分用好舆论监督权,不断披露社交平台的不正当竞争行为,更要借力和呼吁市场监管部门、大数据管理机构等职能部门,不断加强对平台数据的监管,严打数据造假,有效促进真实、客观、公正、公平的传播竞争环境形成。

  与此同时,广电媒体也要看清社交媒体的各种排行榜、年度奖的真面目,这也是一种调动所有内容提供者活跃平台的游戏——“挑逗蟋蟀斗蟋蟀”,通过对内容生产者的刺激,激发出更多的优秀内容和玩法,平台活跃度被不断激发,平台价值得到更大凸显。而事实上,即便排名靠前,媒体公众号们也并没有收获多少鲜花和利益。

   策略四:呼吁、支持网络净屏行动

  放眼当前各社交媒体可以发现,平台为各种吸引流量、混淆视听的信息和内容大开方便之门。我们深切感受到,在网络社交媒体上,庸俗、低俗、媚俗甚至色情内容,凭空捏造的假消息,过度加工渲染的情绪性新闻以及大量同质化内容铺天盖地,给传播带来巨大的负面影响。④

  2020年7月,国家网信办集中整治商业网站平台和“自媒体”违法违规行为。⑤2020年10月26日,国家网信办对UC、QQ、360、搜狗等八款手机浏览器进行重点集中整治。2018年,网信办相继约谈了腾讯、新浪、今日头条、知乎等10家自媒体企业,要求对自媒体账号进行“大扫除”,坚决清理涉及低俗色情、炮制谣言、黑公关、洗稿圈粉、“标题党”、恶意炒作营销等问题账号,清理9800多个违规账号。⑥这也让我们清楚看到“潮水退去谁在裸泳”。

  在深化融媒体发展的新的历史时刻,传统媒体既要在各自阵地上努力做到内容合规、合法、合三观,还要借国家持续强化对社交平台管理的东风,持续呼吁充分构建一个一视同仁的舆论监管环境——无论对传统媒体还是对社交平台,都要做到舆论监管“纵向到底,横向到边”“一条红线划到底,一把尺子量到底,一个标准管到底”“大屏、小屏一样管”“官媒、自媒合‘三观’”,全面清理社交平台上的违规内容,开创更加良好的传播环境。

  策略五:铸造融媒市场广电基因

  技术落后并不代表传统广电的全面落后,广电一定要对社交平台营造的对传统广电内容的贬低作出强力反击。

  对当前比较盛行的“传统广电内容不适应互联网的接受生态”的说辞,要给予强力驳斥。

  广电人要形成自己的竞争话语。社交平台是技术见长的平台,但平台上的内容绝大多数是未经专业训练的普通用户上载的,“低、幼、俗”占据相当大比例。这种内容提供能力所形成的社交平台内容、阅读、认知生态产生的晕轮效应,会使参与者形成认同误解,以为新传播生态“就应该这样的”,对传统媒体内容产生“吃不惯”的反应。

  近两年,随着广电等大批传统媒体的相继入驻,海量优质内容让社交媒体有了稍好的基本面。这些优质内容的进入也有效改变着社交平台的阅读生态——这就是当前许多知名社交平台总在最显眼位置编排传统主流媒体内容的原因。

  在坚定内容自信的同时,广电还要对社交平台的诸多“反传播”做法大声说“不”。

  社交平台的大量短视频是只有同期声、音乐和字幕,没有解说旁白的,为用户自主生成视频提供了自助生产方式。但这种“傻瓜机化”的模式,造成了大量视频的音效千篇一律。

  广电切莫削足适履,邯郸学步,矮化了自己,而应该充分发挥自己制作上的优势,让视频真正达到传播的规格,强势确立新媒体视频的新标准,用良币驱逐劣币,让受众切实感受到内容质量的优劣不同。

  另外,在横屏与竖屏之争上,也要坚持横屏。从“有效信息入画量”考量,横屏比竖屏可承载更多信息,从人们视觉习惯看,也应该是横屏更适合。准确来说,横竖屏之争,就是社交平台在抢立传播Flag,以此达到标新立异,抢夺新传播话语权的目的。

  因此,广电视频一定要坚持横屏。这既是对传播规律的尊重,也是在确保传播话语权的不旁落,还能将广电的原有基因顺畅平移到新传播领域。

  广电一定要在新传播领域铸造起自己的话语权,绝不能在对阵中迷失了自我。

  在新技术带来的热闹纷纷里,稳住广电融媒走位

  新技术给传播带来了一系列新可能,网络电商、直播带货、MCN……一波又一波的眼花缭乱,但这都是新技术带来的业务方式的丰富,是融媒发展的一种“溢出效应”,但绝不是广电融媒的初心。广电融媒必须清醒意识到这一点,否则就极易陷入一种偏差。

  要防止“电视电商化”这样的误导和误区。广电需要坚定自己“舆论主阵地”的融媒方向,坚定擦亮新传媒名片,对新技术下什么都能做的“幻觉”一定要慎之又慎。

  广电融媒,是借助新技术完成从传统传播方式向新传播方式的跨越,核心是把电波方式、线性传输的技术状态变成数字化智能状态,而不是改变广电作为主流媒体的功能;是在原有组织机构、人员团队、核心职能基础上的转轨新生,组织的基本基因没有发生本质变化。

  在这个事实上,不能幻想我们的团队总能力因为使用了新平台而发生质的飞跃。团队的时间、精力、能力、资源等都是有限的,在做好本业之前,让广电过多涉猎专业之外的领域,是要面临极大不确定性的

  如果因为新技术的引入而把眼光过多投放在“溢出效应”上,舍本逐末去追求我们不擅长、不了解的业务,其结果必是充满风险的。

  未来,在广电融媒走向正常化后再做更多的延伸,或许对当前快速推进广电“进军主战场,建强主阵地,带好主力军”更有帮助。

  据极光大数据的资料,2019年新闻资讯行业用户规模达6.2亿,渗透率达53.9%,⑦工业和信息化部的数据显示,到今年8月底,手机用户对音乐视频类、生活服务类和新闻阅读类APP的下载量分别达1873亿次、1203亿次和1077亿次。

  数字消费者现今更倾向于用社交媒体来关注新闻,而不是将其作为与朋友保持联系的平台。⑨而且信息爆炸年代,许多信息无法判定真伪,资讯判定门槛增高,让用户很容易进入信息迷茫状态。急需有公信力的媒体提供真实、客观、优质的新闻内容。⑩

  这些都充分说明,潜心做好我们自己最擅长的,广电融媒大有可为。在网络信息鱼龙混杂、是非难辨的当下,“让专业的人干好专业的事”,更能让广电融媒扬长避短、生存有源。

  对于一没技术优势,二没抢到先机的广电来说,进军主战场必将是一次极其艰难的征程。面对已被社交媒体瓜分殆尽的市场,要有“用户获取,必定是缓慢增长,甚至可能长时间不增长”的准备,“每获得一个用户都是一次巨大胜利”的乐观主义精神。

  在推进深化融媒中,广电还要清醒推进“平台技术融媒,团队能力融媒,生产流程融媒,体制机制融媒,传播内容融媒,组织机构融媒,全员思想融媒”等七方面工作⑪,坚毅前行,去迎接“蓦然回首,轻舟已过万重山”的胜利和喜悦。

 

  ①《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,中共中央办公厅、国务院办公厅,2020年9月26日印发

  ②《工信部:4G用户达12.79亿户 占移动电话用户总数八成》,中国网,http://news.china.com.cn/live/2020-06/18/content_856746.htm

  ③2020年中国广告行业分析报告-市场规模现状与发展趋势分析 - 中国报告网http://baogao.chinabaogao.com/guanggaochuanmei/391955391955.html

  ④《中国新媒体研究报告:2019年中国新媒体发展综述》,中国经济网http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201912/05/t20191205_33784576.shtml

  ⑤《国家网信办将集中整治商业网站平台和“自媒体”违法违规行为》,央广网 http://hn.cnr.cn/whly/20200723/t20200723_525178993.shtml

  ⑥《中国新媒体研究报告:2019年中国新媒体发展综述》,中国经济网http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201912/05/t20191205_33784576.shtml

  ⑦极光:新闻资讯行业研究报告,渗透率超五成,用户规模达6.2亿_内容https://www.sohu.com/a/358106885_134152

  ⑧工信部:游戏类应用分发总量居首位,下载量达2132亿次_互联网https://www.sohu.com/a/421666870_260616

  ⑨2019社交媒体内容趋势报告:市场现状、兴趣偏好及互动行为-站长之家https://www.chinaz.com/2019/1018/1055628.shtml

  ⑩中国新媒体研究报告:2019年中国新媒体发展综述_中国经济网——国家经济门户http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201912/05/t20191205_33784576.shtml

  ⑪《广电推进深度融媒要做好七件事》,郭华省,《中国广播影视》杂志,总712期,2020年11月下半月

【责任编辑: 张丽欢 】

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