核心要点：

　　·影响力转化为创收力，电商+直播成抖音、快手重要创收方式

　　     快手：基于“人货场”三条主线进行布局

　　     抖音：通过内容激发兴趣，满足用户潜在购物兴趣

　　·收入涨幅高达66.5%，短视频平台成广告投放首选

　　·游戏、付费知识、影视等方面逐渐受到短视频平台重视

　　日前，在QuestMobile发布的《2020年中国互联网广告市场洞察》一文中，有数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达5439.3亿，相比前两年实现了较快的增长。同时，相较于过去占主流的图文信息流广告，视频类广告也逐渐成为主流，尤其以短视频广告更受欢迎，2020年收入达828.65亿元、涨幅66.5%。

　　正如此前在《【盘点】中广互联内容团队心中的2020年十大广电关键词》一文中我们提到的那样：短视频的行业格局在逐步趋向稳定，两超多强的格局暂时难以撼动，但未来，短视频内容、商业等领域大有可期，基于平台商业化的竞争才刚刚开始……

　　今天，笔者以抖音、快手两大平台为例，来观察目前短视频行业的商业变现方式，进而对广电行业入局短视频领域，如何更好地利用其主要创收方式，扩大影响增加创收带来些许启发。

　　近些年，以抖音、快手为引领的短视频平台陆续开启直播功能，完成了“种草”“带货”的多种表现形式，使得电商+直播正在成为短视频平台的重要创收来源。

　　从平台角度来看，短视频平台通过拓展直播带货、“种草”等方式，凭借与用户高度的互动性，提升用户粘性，进而产生消费，为平台创造更高的收益，形成电商变现的基础逻辑。

　　从用户角度来看，大部分用户会通过短视频或者直播被KOL推荐的商品“种草”，发现潜在需求，进而实现购买。同时，这种方式也由过去传统的“人找货”转变成为“货找人”“人（主播）找人”的新模式，激发用户潜在消费需求的方式进一步升级。目前，部分内容平台通过电商化逐步实现“人货场”创收方式重构。

　　从盈利效果来看，快手与抖音都正在加速“直播+电商化”的布局，且在创收方面，都产生了良好的效果。

　　快手：基于“人货场”三条主线进行布局

　　据界面新闻报道，2019年快手营收约500亿元，其中仅直播收入就接近300亿元。据快手上市后的首份财报显示，快手在2020年总营收达到587.76亿元，同比增长50%。快手的收入主要来源于直播业务、在线营销以及包含电商、网络游戏和增值服务在内的其他服务。其中，直播带来的收入占快手总营收一半以上，达到332亿元，同比增长5.6%；在线营销业务增长195%达到219亿元，成为快手的最大增长引擎。其他服务增加超过13.3倍达到2.6亿元，其中电商为主要增长业务，去年平台上的商品交易总额达到3812亿元。

　　快手电商起步于2018年6月“快手小店”的推出，到现在为止还不到三年时间，但其电商交易规模却呈现了数千倍的增长趋势。根据招股书显示，快手电商2020年前11个月GMV达到3326亿元，复购率更是达到60%以上。

　　具体到快手电商的主要发展上，其主要基于“人货场”三条主线进行了布局：人的方面，引入更多的明星、品牌和机构，包括邀请到周杰伦入驻、请张雨绮作为快手电商代言人，都是其提升大众认知度的方式；货的方面，快手与京东等平台合作，解决了部分供应链的问题，同时又推出“好物联盟”，解决无货型达人、素人主播的开播门槛；场的方面，则在于品牌效应提升，供应链和商家群体扩大，再加上快手电商在整个产品的入口逐渐丰富，商品在社区内得到流量曝光也在不断增多，供给侧与消费侧都得到了充分的发展。

　　抖音：通过内容激发兴趣，做好“兴趣电商经营密码”

　　抖音方面，由于其并未上市，未公布官方数据，但在其电商大学直播课程称2020年1-8月，抖音电商GMV增长6.5倍，其中抖音小店GMV增长36.1倍，抖音小店开店数量增长16.3倍。

　　此前，抖音电商也曾发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，抖音电商副总裁木青在沟通会上表示，“抖音电商的出发点是通过内容激发兴趣，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。好内容、好商品、好服务这不仅仅是我们对于抖音电商新模式的观察和概括，在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”

　　通俗来说，就是商品/品牌信息，融入到优质生动的内容场景中，伴随着平台通过内容对用户兴趣的识别，平台将内容推荐至潜在用户中，最终完成商品/品牌信息的触达、转化，以及用户的留存。

　　具体到实际操作上，广告主在抖音上，进行视频投放，实现与用户链接，进而创收的手段。一方面，以优质内容为重要营销资源，将产品与优质内容深度融合，实现传播、销售的顺畅链接。如抖音通过将产品信息、购买入口融入视频内容中，推荐给关注该领域的用户，实现从内容到销售的快速转化；另一方面，通过利益激励，形成在传播、拉新、复购三个场景的催化，实现传播扩散，提升关心该领域用户的购买意愿。如2019年抖音等平台，凭借内容黏着、活动激活、利益激励和会员服务等方式，促进美妆品品牌完美日记在2019年销量暴增。

　　据悉，抖音直播电商今年目标GMV5000亿，主要发力方向是抖音平台优选联盟（头部品牌），GMV目标约3000亿；其他腰尾部品牌GMV目标2000亿左右。抖音今年目标1000+个品牌小店，明年可能扩张3-5倍。

　　可以说，随着智媒体时代的来临，在全营销环境下，短视频平台要想实现创收，电商+直播正在成为关键方式。同时，与短视频红利爆发同时推进还有广大媒体的融合转型，促使越来越多自带强大内容生产能力的传统媒体进入MCN赛道，入局短视频平台。而其电商+直播的重要创收来源也启发众多广电媒体，直播带货或可称为其影响力转化为创收力的重要方式。

      （未完待续）