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【2021开年采访】广东IPTV钟永昌:品牌影响力是提升用户留存率,提高复购率的关键

导语:广东南方新媒体股份有限公司专网事业部总经理钟永昌指出,IPTV的发展不仅要靠内容,还要靠品牌,品牌影响力是提升用户留存率,提高复购率的关键。

  核心要点

   ·广东IPTV计划在2021年底实现全平台60%内容4K化

  ·面向家庭、社区的属地化运营,是广东IPTV的发力重点

  ·IPTV的发展不仅要靠内容,还要靠品牌 

 

  根据广东南方新媒体股份有限公司(以下简称“新媒股份”)近期发布的《2020年度业绩预告》显示,公司2020年度实现净利润5.34亿元-6.13亿元,同比增长35%-55%。对于业绩增长的原因,新媒股份认为与全国专网业务中升级打造“喜粤 TV”品牌,继续强化内容产品运营,稳步提升有效用户规模和ARPU值不无关系。

  截止至2020年9月30日,广东IPTV用户超过1800万户。这一年中,新媒股份相继与联通沃音乐、4K花园、华为等产业链上下游机构谋求5G+4K/8K、AI、VR/AR方面的合作,发布全新品牌“喜粤TV”,将“喜粤TV·极光”增值业务专区落地到湖南、海南、宁夏、河南等省份……

  2021年伊始,中广互联联系到广东南方新媒体股份有限公司专网事业部总经理钟永昌,就IPTV如何结合本地化内容、4K超高清进行精细化运营,如何突破用户规模天花板等多个话题进行了采访。

 图为:广东南方新媒体股份有限公司专网事业部总经理钟永昌

  广东IPTV计划在2021年底实现全平台60%内容4K化

  中广互联:钟总,您好,首先感谢您接受我们的采访。基于内容层面,2020年广东IPTV是如何做好精细化运营的?

  钟永昌:在2020年,我们继续加强内容产品运营和品牌建设,推出了《家有酷宝》、《粤舞青春》、《少儿街舞》等活动。在AI数据的赋能下,我们在内容运营方面开展了超200个创意专题制作和运营。在内容价值挖掘上,通过对内容的二次加工、剪切、拼接等创作方式,自制内容。同时,还开展系列台网联动活动,不断整合台网资源,进行线上线下联动。广东IPTV通过一系列精细化运营,做出了用户喜欢的内容,更好地促活用户,达到营销转化的目的。

  中广互联:众所周知,广东一直在4K超高清领域占据优势,想了解一下目前广东IPTV如何借助4K内容做好运营的呢?

  钟永昌:广东IPTV一直致力于4K超高清内容的制作和处理能力的建设,同时积极开拓4K超高清领域的应用场景,例如演艺直播、在线教育、游戏动漫等。目前平台4K节目内容量已超1万小时,计划在2021年底实现全平台60%内容4K化。我们打造了内容整合矩阵,囊括极致影院、环球剧场等,满足用户高品质视听需求;开启“4K+直播+现场”模式,超高清还原人气演唱会、独家大型活动盛典现场;开设4K本地入口,网罗4K内容资源本地化,打造4K地市精品连播平台。我们还将通过美食等热门IP制作4K精品节目,讲好广东故事,传递广东声音。

  2020年11月,我们就和中国电信广东公司(广东电信)、华视网聚及杜比实验室联合宣布,在广东IPTV上线了华视网聚杜比沉浸式专区,为用户带来涵盖高清、4K超高清和杜比声音格式的高码率优质娱乐体验。此外,我们还和4K花园联合出品了8K技术拍摄的美食人文旅行纪录片《喜粤之味》,该节目从2021年1月25日起每周一至四12:00更新1集,在喜粤TV(4K IPTV独播平台)、腾讯视频(网络独播平台)、4K花园(4K OTT独播平台)同步播出。其中,粤语版也将同步在喜粤TV、4K花园TV APP播出。

  面向家庭、社区的属地化运营,是广东IPTV的发力重点

  中广互联:广东IPTV在属地化运营方面有哪些布局呢?

  钟永昌面向家庭、社区的属地化运营,是IPTV在用户存量运营阶段需要重点发力的。广东IPTV平台的“岭南”内容板块,“粤省事政务服务”、“广东法律服务”入口,以及在全省各地市开展的面向家庭群体的“广场舞大赛”、“少儿街舞展演”、“羽毛球争霸争赛”活动等,都是广东IPTV属地化+线上线下运营的代表性举措。个人认为,围绕用户感兴趣的、与用户紧密相关的各类生活场景去提供内容服务,是广东IPTV属地化运营的主要目标。

  以广东IPTV第五届“粤舞青春”广场舞大赛为例,作为喜粤TV的精品赛事活动之一,从2016年第一届举办到2020年,已经吸引了成千上万的广场舞爱好者参与其中。喜粤TV作为“粤舞青春”强有力的平台载体,不断向社会传递广场舞积极向上,健康青春的正能量。经过4年的深耕和探索,“粤舞青春”已经成为广东省内覆盖用户规模最多,影响力最大的广场舞赛事。

  IPTV的发展不仅要靠内容,还要靠品牌

  中广互联:截止到11月底IPTV总用户数已达3.14亿户,用户的红利给予了IPTV很大的发展空间,对于2021年IPTV的发展您这边怎么看?用户的规模是否已经到达了天花板?

  钟永昌:IPTV用户增长虽有放缓,但随着我国宽带建设的不断推进,我们相信IPTV用户规模还会呈现发展的趋势。而由增量竞争转向存量运营,是IPTV在2021年发力的一个主要方向,内容运营、数据赋能等则是存量之争的主要发力点。此外,IPTV还应顺应5G时代特点,推出差异化、特色化、智慧化内容服务产品,并在大小屏互动上作进一步探索

  同时,IPTV的发展不仅要靠内容,还要靠品牌,品牌影响力是提升用户留存率,提高复购率的关键。2020年11月19日,新媒股份进行了品牌升级、发布了全新品牌“喜粤TV”。该品牌衍生于广东IPTV原有品牌“粤TV”。“喜”代表着人们对美好生活、幸福欢乐的期待;“粤”代表着新媒股份立足广东、辐射全国的企业定位。 “喜粤”谐音“喜悦”,传达出追求“喜悦乐观、和谐美好”的价值观,预示着我们未来的核心价值观将是为用户带去欢乐、祥和、喜悦、幸福。

  为了更好地运营“喜粤TV”这个品牌,我们策划开展了包括“《72家房客》剧组探班活动”、“会员家庭亲子嗨玩轰趴”、“亲子烘培活动”、“会员观影专场”、“亲子教育课堂”、“球星见面会”、“喜粤玩家俱乐部快闪店”等一系列会员季线下活动,真正做到了线上引流、线下体验。

  中广互联:2021年,您觉得各地IPTV如何做好更精细化的运营呢?是否应该结合属地化特点做运营呢?

  钟永昌:我认为,IPTV要做好更精细化的运营,首先要打造差异化内容。作为以省为单位发展的IPTV,用户范围相对集中。IPTV可结合本地特点,延伸出相关内容产品,并精细地划分内容去满足垂直用户群体,提供更为精细化的内容服务,提高用户群体的粘性。

  后记

  在整个采访中,钟永昌提到的“品牌化”给我们留下了深刻的印象。此前浙江广电集团与浙江电信发布的IPTV新品牌“中国蓝电信电视”已实现了用户净增量、日活率、会员数的逆势增长。中广互联曾在《每周观察|一周点评:芒果超媒市值破千亿,江苏有线的新项目和中国蓝电信电视品牌化》中提到“随着媒体融合走向2.0版,无论是有线电视还是IPTV,都确有必要梳理和建设自己鲜明的品牌体系,与自身战略升级结合在一起,品牌化的过程,本身也是业务升级、服务升级,实现跨越的过程。

  正如新媒股份董事、总裁杨德建所言,“喜粤TV”品牌的发布,是新媒股份未来战略方向的起点。新媒股份将围绕打造“喜粤TV”这一新型主流媒体,通过实施内容建设战略、大数据引擎战略、产业链投资战略、双轮驱动战略、技术创新战略和智慧家庭战略这六大战略,形成六大布局,建成“融平台·智生态”的先进技术架构,实现“一云多屏,智慧家庭”的全媒体格局。

  中广互联相信,2021年会有越来越多的大屏运营者开始重视品牌化的建设,从而驱动内容的升级、拓宽原有的应用场景和边界,在融媒体时代更好地发挥主流媒体的传播力和影响力。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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