一般每个人都有自己的“心上人”，可能是家人，也可能是朋友；可能是男性，也可能是女性……。有意思的是，你认为他或她是你的“心上人”，并不代表他或她认同是你的“心上人”；而且往往是不对称的，即你认为他或她认为是你的“心上人”，他或她并不认为你是他或她的“心上人”。总之，无论何种“心上人”，是你自己认可的“心上人”，不是他或她自称“是你的心上人”就是你的“心上人”。“心上人”有一个共性，就是他或她在你心里的位置，不仅重要，而且地位稳定，如初恋的情人，这就是“定位”。

　　“定位”是确定产品在潜在顾客心智中的位置；如同“心上人”一样，不是你声称你是谁，而是潜在顾客自己认为你应该是谁。例如，有线认为自己是视频专家，潜在顾客也许不认为有线是视频专家，认为电视台才是视频专家，有线只是视频传输专家。

　　争夺用户心智上的“定位”与“产品定位”是不同的概念。“定位”是经常需要改变或变化的，通常是产品名称、价格、包装的改变，而不是产品本身的改变。“定位”的改变往往是装饰性的，目的只是为了在潜在顾客的心智中占据一席之地。

　　既然是潜在顾客心智上的“位置”，就如同空间位置一样，讲究上、下、左、右、前、后。因此，“定位”不是“最怎么样”，而是“比较怎样”；是第一的位置，还是第二位置；是互补的位置，还是替代的位置或候补的位置……。例如，宽带在用户心理定位上，电信是第一位置，而有线宽带呢？是可替代电信位置？还是“电信宽带不好，用有线宽带试试”的候补位置？。又例如，电视在用户心目中，有线提供电视服务是理所当然的，而电信的IP TV呢？是电信送的，用的好，就接着用；用的不好，再换有线。所以，“有线宽带，另一家宽带服务提供商”，“有线通，不是‘沃’，而是‘喔’，真棒！”，“有线宽带暂时排名第二，选择有线，因为我们更加注重服务”，“有线网一直就是5G的宽带网，只是以前我们不这样不说”……

　　“定位”最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新进行组合。“广播电视传输所需要带宽比互联网的宽带要大得多，只是过去只让有线传输广播电视；现在‘三网融合’了，有线可以提供更优质的宽带”。心智一旦形成，很难改变；大量的广告，往往改变不了心智。例如，回看，本来是有线的优势，非要回看收费，结果在百姓的心智上是“电信IP TV一直有回看，而且免费；有线也有回看，只有付费才能享受”。人们在一无所知时，能忍受别人的说教，这也是新闻作为一种有效广告策略的本质。例如，电信在人们对4K一无所知抢先提出4K，就抢占来人们4K的心智。试图改变心智必定导致广告灾难，往往也改变不了。广电未来4K再好，在用户心智上，充其量只是比“正宗”的电信4K更强而已。

　　在传播过度的当代，人们防御传播过度的策略是将心智极度简化；简就是繁，少即是多。有线营销的任务不是“传播”，而是“筛选”；筛选出用户最有可能听得进去的信息。有线的营销人员不要把精力放在产品上，应把精力集中放在潜在顾客的看法上。在过度传播的社会，传播不容易；第一印象一旦留下，就再没有翻身的机会。要想穿越拥塞的信息渠道，直达潜在顾客的心智，就必须使用尽量简化的方法。现在各种套餐，已经使产品爆炸了，也使广告爆炸了。只有简化才能取胜。例如：“如果你玩‘魔兽’，最好试试有线的宽带”，“有电视，就有宽带！如果没有，请拨打96196”，这比广告各种套餐要简化得多，也很有效。

　　由此可见，进入心智是有线“定位”的关键。而进入心智的捷径，就是成为第一。有线要想营销成功，就必须认识到率先进入心智的重要性，这就是初恋的情人难以忘记的道理。其秘诀就是“宁可在小池中做大鱼，也不在大池中做小鱼”。需要强调的是，营销宣传已经进入第三代，即“定位时代”；第一代是“产品时代”，关注产品特点和顾客利益；第二代是“形象时代”，名声和形象比产品更重要；第三代是“定位时代”，战略是王牌，第一个抢占潜在顾客的心智。有线需要冷静分析，重新发现用户心智上缺失的位置。“有线电视，品质一流的网络电视”，“有线电视，顶级高清电视，给您真正的快乐享受”，“你已经品味过中国所谓最流行的4K互联网的电视，是时候重新品尝一下，美国最流行有线网络的超高清电视”，“我们早已没有模拟电视了，只有顾客最喜欢的高清电视”……

　　有线一定要明白，新信息只有符合目前的认知状态，才能被大脑接收。例如，有线宣传的OTT4K高清，比自己播出的高清还差或好不了多少，用户是不可能接受有线4K高清的概念，反而会认为是欺骗。广告假设用户是感性的。广告主要是要提高期望值，要创造一种幻觉，让用户觉得广告中的产品和服务可以让用户期待的奇迹发生；例如：“‘欧洲杯’，有线让你看到想看到的……，当然，色情除外”。用户的大脑早学会了将产品和品牌分级、分类，因此有线要么把上面的产品踢掉，要么把自己的品牌与电信或其他的品牌关联起来；最好别说“新产品是什么”，告诉潜在顾客“它不是什么”。例如，“不用与电话的捆绑的宽带”，“有机顶盒，就无需拉线的宽带”，“理所应当地看电视，同时也能上网”，“有线不是电信，不会捆绑话费，看电视直接送宽带”，“一般老二比老大要谦虚，所以，有线宽带更注重服务”……

　　有线要记住老大就是老大，不是什么事情，只要努力就能成功，不能由此及彼，而是非此非彼。例如，可视电话撼动不了电信的话音业务定位，但是“孝心电话，像电视一样，只是送孝心”，“通信领域电信是领导者，在电视领域的领导者不是电信，而是有线”……

　　对于有线的当务之急，是巩固在电视的领导者地位。第一品牌知名度是第二品牌的两倍，是第三品牌的四倍……，这个比例轻易不会改变；因此，广电要有信心，但不能掉以轻心。领导者推出其他新产品，如没能抢占第一的位置，只能沦为步入后尘的跟随品牌；如有线推出的手机电视。按理说，有线作为电视的领导地位，没有必要在广告里强调“我们是第一”；但领导地位必须符合潜在顾客的标准才行，现在的问题是，有线没有达到用户不断提高的领导者标准；反而需要不断强调，“网络电视从我们开始……”，“有线才是正宗的电视”。为了应对IP TV抢占用户大脑的中地位或定位，有线必须采取多种策略。首先，有线要意识到，电视有实力，不代表其他也有实力；关键是产品在潜在顾客大脑中的是否有地位；“电话是通讯运营商的业务，但我们不是来卖电话业务的，只是来解释孝心电话”。其次，快速反击，“模模糊糊的电视、停停卡卡的电视，当然应该送，因为你已经支付了宽带费用”。第三是多品牌拦截，“‘有线手机通’，手机宽带不是卖的，而是送给有线电视用户的礼物”，“当赠送的手机宽带不能满足您高品质的需求时，您可以试试更高品质的‘有线通’”，“‘多屏通’，既然是宽带，不计流量，就请随便使用，大屏小屏都行！”。最后，用更加宽泛的名字拦截，“‘家庭电视’是指，无论你们家有多少台电视，只是需缴一台电视的费用”，“过去我是广播电视，现在不仅是广播电视，而且是交互电视，因此我们就叫‘电视’”……

　　有线一定要意识到，盲目的跟风电信是危险的。跟风企业太注重改进产品质量，往往是浪费时间。有线模仿或跟风要战胜电信，除非品牌比电信响、投入比电信大、动作比电信快，否则，不是徒劳无功，就是昙花一现。有线应该采取的策略是寻找可能的空间。例如，“有线的新闻是可以定制的，《新闻纵览》就是为您定制的新闻，想看哪条新闻，就点播哪条新闻”。有线要注意高价地位的三个条件，即必须是第一个确定高价定位，其次要有一个有效的品牌故事，最后要选择消费者能接受高价的品类。例如，“电视院线”就符合高价定位的三个条件，即第一个电视上的高价定位、家庭看大片和新片的品牌故事、价位比电影院低很多。还需要提醒同仁的是，广告不是和人理论，而是能勾起人们的兴趣；特别是不要在广告中理论技术。寻找其他定位才是有线的出路；如儿童定位，“有线《酷贝动漫》不仅是娱乐，而且是培养孩子智力有效手段之一”；又例如性别定位，“有线《动作剧场》帮助白领男性寻找愤怒的发泄”，“有线《韩剧轮播》帮助白领丽人寻找情感的补充”……。还需要提醒的是，满足所有人往往是陷阱，例如，针对中老年人，“养生还是应该看有线的《养生堂》”，而不是“要健康就看有线电视”。又例如，针对年轻人的“年轻人，找好工作，请看《非你莫属》”，而不是“找好工作，请看《非你莫属》”。

　　“重新定位竞争”是最基础、最根本的营销策略。有线必须重新定位竞争对手，为自己制造一个空间。有效的重新定位战略，必须击中竞争产品的软肋，让潜在顾客改变想法；不是有线自己的产品怎么样，而是对手的产品怎么样。例如，重新定位宽带或电信：“模糊且卡顿的电视，只能作为宽带附赠的礼品，不能作为正式销售的商品”，“国人往往喜欢用电信运营商的宽带，美国人喜欢用有线运营商的宽带；因为美国人更喜欢观看互联网视频”，“流畅且清晰的电视是有线电视，电信的电视不仅模糊而且偶尔会有停顿；如果老是停顿，请拨打电信的客服电话10086”，“电视都不流畅，宽带能流畅吗？”，“宽带偶尔不流畅，可以忍受；电视也不流畅，恐怕就无法忍受了”，“4K电视至少应该比有线的高清更清晰，如果达不到，起码不是有线标准的4K”，“有线的宽带是5G的视频宽带+数据宽带”，“数据宽带单位是Mbps，有线的视频宽带单位是Gbps，1Gbps=1024Mbps”……

　　关于名字，在定位时代，最重要的营销决策就是给产品起个好名字；不要拿过去做参考；也不要用别人用过的名字；如果品牌名又没有朝气，又没有什么意指，很难被人记住；品牌名本身就是定位的第一步，品牌名必须告诉潜在顾客产品的主要特点是什么才成。例如，“孝心电话”代替“可视电话”、“客人来了”代替“家庭监控”，“宝贝眼”或“爷爷瞧”代替“幼儿园的监控”。模仿二流的名字往往成为新产品的天然缺陷；名字不在于美不美，而在于合适不合适；大众消费品不适合过于指向明确名字；例如，“孝心电话”比“儿女电话”很宽泛一些。

　　关于品牌延伸问题，如歌华宽带，就是歌华品牌的延伸。名牌延伸该用和不该用给同仁们几个参考原则。预期销量，有可能获胜，大卖的产品不该用；而销量不大的产品应该用。市场竞争，没有竞争对手的产品不该用，如回看，“随时看”；竞争激烈的产品应该用。广告支持，广告投入量大的品牌不该用；广告投入小的应该用。重要程度，创新产品不该用；一般产品应该用。分销方式，直销的产品不该用；由经销商分销的产品应该用。

　　前一段时间，华数组织了全国有线网络公司的广告竞赛，许多作品都非常不错，但也有一些作品在定位上值得商榷。

　　该常识旨在抛砖引玉，激起同仁们对“定位”的思考。