“三网融合”打破了有线电视长期的垄断，由“唯一”变成了“之一”。有线电视网络公司一方面要积极地面对竞争，另一方面要努力寻求政府的保护，尽量规避竞争，尽量保持住自己的垄断地位。任何企业都忌讳竞争，忌讳竞争是企业的天性；只要发现有可能不用竞争也可以获取利润的机会，企业就会想方设法将其变成可能。规避竞争方法的不仅包括兼并，也包括垄断特权或特惠、一些暗箱操作等。经济学上将借助政治性特权或特惠获得垄断利益的行为称之为“寻租”。如果将市场自由竞争行为称之为“无形之手”，那么寻租行为就是“无形之脚”； “无形之脚”往往是急匆匆，“无形之手”则是慢吞吞。在市场经济环境下，“无形之手”和“无形之脚”同时在发挥作用。因此，有线电视网络公司，在“三网融合”的环境下，既要研究“无形之手”，也要继承和研究“无形之脚”。

　　一、 有线电视网络公司需要了解一下即将经历的市场环境

　　传统经济学家，把市场理想化为一个完全竞争的形态，其主要特征包括存在大量的买者和卖者、产品完全同质、生产要素自由流动和买卖双方完全信息对称。实际上，市场从来就没有达到过传统经济学家所声称的理想状态，竞争只是一个过程，是一个参与各方相互调整的过程；也就是说，市场竞争是不完全的竞争，至少存在一个大到足以影响市场价格的买者和卖者。对于主流媒体而言，最大的买者就是政府。在不完全竞争环境下，市场可分为完全垄断、寡头和垄断竞争三种基本市场形态或结构。

　　有线电视曾经的完全垄断时代。在“三网融合”之前，有线电视处于完全垄断的状态，但与经济学所表述的垄断状态既有相同之处，也有差异之处。相同之处在于有线电视网络公司是唯一的有线电视服务提供商，有线电视网络公司就代表有线电视行业；信息完全不对称，有线电视的播出听命于上级主管部门，上级主管决定播出什么就播出什么，用户完全被动。差异之处在于有线电视并不是价格的决定者，价格是政府指令性定价；并不是没有相似的替代品，是政府不允许相似的替代品存在；不是有线电视网络公司有什么关键技术独占，而是入户的同轴电缆被独占；并不存在实质上的规模经济和范围经济，县、地市、省会城市和省各自为政，能够获利地区敷设有线电视网络，不能获利的等待政府补助或丢弃，实质上是通过网络接入控制价格，保障边际收益大于边际成本；尽管是政府特许的垄断和专营，但垄断和专营的理由不是保护专利，甚至也不是为了公民普遍的福利，而是文化安全或可管可控的电视舆论阵地。

　　【中广互联评论：我国有线电视在发展之初，其实也并非政府主导的，而是各地基层自发建设起来的，1990年广播电影电视部2号令《有线电视管理暂行办法》颁布，才算有了一个合法的身份，之后纳入政府的管理范围之内。可惜的是有线行业未能抓住曾经的完全垄断时代，实现自己产业化的进程。1995年央视3、5、6频道启动收费，其实是一个值得借鉴的商业模式，可惜也错过了。】

　　有线电视正在面对的寡头时代。经济学上的寡头是指少数几个大的企业占有某种产品市场的绝大部分份额。“三网融合”后，有线电视进入寡头时代；也就是，有线电视网络公司与电信、联通和移动，共同瓜分有线电视市场。在交互电视时代，广电的高清交互和电信的IPTV没有本质的差别，只是使用的技术略有差别而已；宽带业务双方几乎完全相同。需要指出的是，由于“三网融合”要求广电和电信双进入，也就是双方相互开放市场，既允许广电经营电信业务，也允许电信经营广电业务，因此，“三网融合”后的寡头时代属于无差异寡头时代，产品基本属于同质。寡头市场就意味着单个厂家无法通过确定自己的产量来影响价格，要确定自己的产量和价格需要假定其他厂家的行为；也就是说，有线电视网络公司发展高清交互的用户数以及相应的业务定价，需要考虑电信IPTV发展规划以及相应的业务定价；宽带业务、语音业务和其他电信增值业务也是如此。

　　有线电视即将迎来的垄断竞争时代。在经济学上，垄断竞争是指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。垄断竞争有四个典型的特征，首先，产品的差异导致垄断，也就是在短期内，由于产品的差异使得个别产品有特定的客户群；其次，同类产品相互竞争；再者，厂商是价格的决定者，但相对于完全垄断市场，定价权较弱；最后。行业进出门槛低。有线电视的直播电视即将进入垄断竞争时代，首先，OTT盒子制造门槛非常低；各个电视台已经在互联网上开办了网络电视台，并直播自己的节目；最后，有线电视网络公司并没有直播电视的定价权，相反互联网企业完全可以自由定价。现在，只是由于互联网的接入的带宽还不够宽、网络的稳定性还有待完善，使得有线电视的直播电视在短期内具有一定的差异化优势。随着时间的推移和技术的进步，有线电视网络公司即将不具有直播优势。交互电视业务也是如此，几乎所有的交互电视应用在互联网上都能找到，许多互联网应用的体验还高于有线网络的交互电视。在垄断竞争时代，产品的差异化决定了企业的生存。

　　【中广互联评论：有线电视从完全垄断时代，走向寡头时代，再到垄断竞争时代，去讨论这个过程、结果的合理性、公平性，都不再重要。唯一重要的就是面对现实，做好自己的定位，迎接挑战。】

　　二、 有线电视网络公司要做好IPTV抢占三分之一电视机终端的思想准备

　　按照目前“三网融合”政策，一个地区只有一家电信运营商可以经营IPTV业务；也就是，在某一地区的电视业务，只有有线电视网络公司与一家当地最大的电信运营商相互竞争，即两个寡头的竞争。法国经济学家古诺将双寡头竞争形态总结为“双寡头模型”，又称之为古诺模型。古诺模型的假设条件是，两个生产者的产品完全相同；边际成本为零；需求曲线为线性，且双方对需求状况了如指掌；每一方都根据对方的行动来做出自己的决策，并都通过调整产量来实现最大利润。

　　首先需要说明的是，这里所言电视机终端，不是指有线电视用户的收费终端，而是所有电视机。多数有线电视网络公司在数字化过程中为了自身利润最大化，采取按端收费；在目前绝大多数城市家庭电视机都在2台以上的情况下，有线电视网络公司实际收费终端只占电视机终端总数的二分之一左右；这正是古诺模型中在没有竞争的情况下，垄断企业的行为特征。当IPTV进入市场时，首先针对有线电视网络公司没有抢占的、一半电视机终端的二分之一作为市场目标，也就是四分之一的电视机终端市场。接着有线电视网络公司会调整自己市场目标，首先将已经占有二分之一电视机终端和IPTV也没有占有四分之一作为总的市场，总市场的二分之一利润最大化，也就是整个电视机终端的八分之三为市场目标；同样，IPTV也会做相应的调整……。如此反复下来，广电和电信总共占有整个电视机终端市场的三分之二，双方各占三分之一。这就是古诺模型告诉有线电视网络公司，如果不尽快改变现有策略，可能不得不接受的市场客观竞争的结果。

　　三、 有线电视网络公司需要以IPTV的策略作为约束条件制定自己的经营策略

　　在上述古诺模型中，广电和电信在市场上地位是平等的，因而双方的行为是相似的，而且双方的决策是同时的；当广电作出决策时，并不知道电信的决策。现实是，在电视业务上，广电和电信在市场上的地位并不平等，IPTV依然由广电可管可控；广电和电信双方都知道对方的决策。也就是说，在电视业务上，广电和电信的地位并不是对称的，广电处于优先地位；在决策次序上，广电决策在前，电信决策在后。同样，在宽带业务上，电信处于优先地位，电信的决策在前，广电的决策在后。一般情况下，后决策企业先观察先决策企业的行为，再决定自己的决策；也就是，在电视业务上，电信先观察广电的决策或政策，再制定电信自己的IPTV政策；在宽带业务上，广电先观察电信的政策，再制定广电自己的宽带政策。这就是德国经济学家斯塔克尔伯格所建立的不对称竞争模型。

　　在电视业务上斯塔克尔伯格的假设条件是，广电先决定抢占电视机终端的策略，然后电信知道广电的策略后再作出电信抢占电视机的策略；因此，在确定如何抢占电视机终端策略时，广电必须考虑电信将如何作出的反应；其他假设条件与古诺模型相同。依据斯塔克尔伯格模型，有线电视网络公司制定抢占电视机终端的策略时，需要预期自己的决定对电信的影响，因此，所做的决定是以电信所反应的策略为约束条件的决定，目的是抬高电信进入门槛或加大进入的成本，阻止或减弱竞争的压力。

　　对电信而言，广电先期第二端及其以上保留6套模拟、按端收费政策，使得百姓家庭中第二台及其以上的电视机处于闲置或待开发状态。宽带日益成为百姓家庭的必需品，在宽带进入家庭的同时，可以顺便利用IPTV让百姓将闲置的电视机利用起来；因此，电信制定了宽带捆绑IPTV的策略，轻而易举地抢占了电视机终端。如果有线电视网络公司预期到电信可能行为，就可能采取按户收费，第二端及其以上不仅免费，而且保留更多模拟电视频道，让所有电视机均处于满足基本需求的使用状态，就无形地抬高了IPTV的进入门槛。同样，电信如果预知到有线电视网络公司发展宽带会采取低价倾销的方式，就会事先抬高互联网带宽价格，同时降低价格，让有线电视网络公司宽带无利可图，甚至亏损。由此可见，在斯塔克尔伯格模型中，先行者不需要考虑自身策略的利润最大化，而是在将对手反应考虑在内后制定的策略中追求利润最大化。

　　【中广互联评论：从竞争的同质性来说，IPTV确实与有线电视有着非常强的同质性，因此做好IPTV抢走多少终端的思想准备也好，以IPTV的策略来设定自己的策略也好，都有其充分的理由。但在此需要做一点提醒，在产业融合之后，各个行业的边界日益模糊之后，传统的经济学定律、模型可能将不完全适用，我们需要以更高的视角，去看待可能的市场竞争者与合作者，比如游戏机，在云服务兴起之后，同样具备装载视频服务的能力。】

　　四、 有线电视网络公司要尽量采用非价格的方式竞争

　　有线电视网络公司无论是经济实力，还是技术实力，都比电信逊色；价格战往往两败俱伤，可谓“杀敌一千，自损八百”；多数有线电视网络公司的家底实在太薄，根本伤不起。需要特别提醒的是，在主营业务上，务必慎用价格战；也就是，在电视业务上要慎用价格杠杆；同样，电信在宽带业务和语音业务上也会慎用价格杠杆。因为，在寡头市场中，竞争的某一方提高价格，其他寡头不一定跟着改变价格，结果是提价一方的销售量大幅度的降低；同样，如果竞争的某一方降价，其他寡头会将价格下降到相同的水平，以避免销售份额减少，结果率先降价的一方的销售量的增长非常有限。这就是美国经济学家斯威齐模型所讲的道理。有线电视网络公司在宽带业务上的降价行为及其结果已经验证了斯威齐模型。在斯威齐模型中，非价格竞争是寡头竞争的上策，例如，宽带服务响应速度、宽带品质、用户关怀等。

　　在寡头市场中，寡头企业至少存在两条需求曲线或两种策略，第一条是某寡头变动价格而其他寡头保持价格不变时的该寡头的需求曲线，第二条是行业内所有寡头都以相同方式改变价格时的该寡头的需求曲线；第一条曲线的斜率较大，第二条曲线的斜率较小，两条需求曲线的交点对应的是寡头之间的均衡或平均价格。当该寡头涨价时，其他寡头不动，该寡头新的均衡点在第一条曲线上，较大的曲线斜率意味着涨价幅度小、用户损失大。当该寡头降价时，其他寡头也降价，是第二条斜率小的曲线，意味着同样的降价幅度，用户增长不大或有限。从第一条曲线经过均衡或平均价格点走向第二条曲线就形成了拐折，原来均衡或平均价格点变成了拐点，所以斯威齐模型又称之为拐折的需求曲线模型。

　　五、 有线电视网络公司需要检讨自己来应对有线电视与IPTV的双价格

　　目前，有线电视业务和IPTV业务是两个不同的价格体系；甚至在一段时间内，两种价格体系会同时存在；当电信选择某一价格水平时，广电不一定会立即作出价格反应；同样，当广电选择某种价格水平时，电信也不一定作出价格反应。上述特征正是爱尔兰经济学家埃奇沃斯对古诺模型的假定进行的修正。埃奇沃斯模型修正的主要原因是，埃奇沃斯发现当两个寡头生产能力有限时，在一定的价格水平条件下，某一个寡头的产量不可能满足这一价格水平条件下的市场需求量，使得另一寡头获得市场残余需求量；此时，市场可以同时存在针对同一或近似产品的两个价格。电信光纤到户还有一个工程实施的过程，因此一时还难以满足市场对IPTV的需求。而广电是完全有能力满足整个市场对有线电视的需求，是由于垄断的思维导致错误的决策或政策，进而导致无法满足市场的需求；不仅导致大量的电视机终端闲置，给竞争对手以可乘之机，而且也导致自己敷设的家庭电视机接线终端或端子闲置或浪费。按照埃奇沃斯模型，一旦电信光纤到户敷设到一定的规模会逼迫广电改变策略，到时广电和电信会相互不断地调整策略，不会形成一个稳定的均衡。因此，广电需要检讨自己有线电视数字化政策和策略，尽快作出修正，不要到那时，再一次感叹“早知今日，悔不当初”。

　　六、 有线电视卡特尔同盟的困局

　　在经济学上，卡特尔是一种正式的串谋行为和组织形式，相当于通过攻守同盟的方式形成垄断价格。卡特尔能使一个竞争性市场变成一个垄断市场，属于寡头市场的一个特例。卡特尔以扩大整体利益为主要目标，为了达到这一目的，在卡特尔内部将订立一系列的协议，来确定整个卡特尔的产量、产品价格，指定各企业的销售额及销售区域等。卡特尔主要是解决两个问题，一个是防止成员之间的竞争，二是防止新企业进入。

　　有线电视网络公司各自为政，不存在着竞争关系；在整个有线电视行业面对IPTV竞争的情况下，有线电视行业完全应该建立有线电视的卡特尔，应对IPTV的挑战。在历史上，有线电视行业曾多次做过联盟的尝试，但结果都不如人意。主要是卡特尔建立的前提条件难以满足。首先，有线卡特尔必需具有提高行业价格的能力；有线电视收看维护费属于政府指令定价，有线卡特尔根本无能为力；各地经济差异大、消费能力参差不齐，增值业务也难以形成一致的价格。其次，有线卡特尔成员被政府惩罚的预期要低；有线电视网络公司被当地政府首先期望的是稳定社会，其次才是发展经济；在政府看来，经济发展第一责任，有线卡特尔有可能阻止了电信和互联网公司在发展经济方面的潜力，因此被当地政府干涉、甚至指责或禁止的可能性较大，使得有线电视网络公司对有线卡特尔的预期价值降低。最后，设定和执行有线卡特尔协定的组织成本必须较低；一是，涉及成员数目要较少，全国有线网络公司众多，协调成本巨大；二是，尽管行业高度集中，但业务不尽完全相同，发展水平也差异很大，同样是协调成本较大；三是，尽管有有线电视协会，但协会的权威性和独立性不够，组织成本较高。

　　尽管有线电视行业建立卡特尔组织的条件还不完全具备，面对激烈竞争，整合后的有线电视网络公司还是应该尝试建立有线卡特尔。美国电影协会、美国有线电视协会等是可以借鉴的成功案例。

　　【中广互联评论：目前最成功的卡特尔同盟，可能是石油输出国组织，即OPEC，但欧佩克在遇到战争等大国、强国干预之下，也很难真正同盟。有线行业能否实现卡特尔同盟，我们并不太看好，或许在这个行业，有一个白水与酒的故事更值得推荐给大家：有十个爱喝酒的老头，约定大家每人带一瓶酒，放到一个大桶里然后大家一起喝，有个老头动了歪脑筋，往里倒了一瓶水，后来大家盛酒喝的时候，发现就是纯粹的水，谁都没有带酒！】

　　七、 与电信保持默契，就是一种保护

　　寡头之间有可能会发生串谋，来获取更高的利润。这种串谋可以是公开的、正式的，也可以是秘密的、非正式的。在大多数国家中，寡头厂商之间的公开、正式的串谋是不被法律所允许的。因此，寡头厂商往往采取非正式的串谋行为。在非正式的串谋行为中，价格领导模式是常见的一种模式。价格领导指一个行业中由某一家厂商率先制定价格，其他厂商随后以该“领导者”的价格为基准决定各自的价格。通过暗中默契的共谋（合作）行为，即由一个领袖企业制订和调整价格，其他企业则主动跟随。既避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开勾结的限制。有线电视网络公司在宽带、语音等电信增值业务上，应该以电信为价格领袖，并保持默契，以避免两败俱伤，常言道“大树底下好乘凉”。

　　【中广互联评论：曾有众多专家指出，电信南北划江而治，实际上依然是垄断的，而且可以达成价格同盟的默契。罗总在此说的默契，其实也是市场无形之手的作用，以保证各方利益的平衡。当有谁打破了这个平衡，就会遭到对方在其他方面的反击。历史，或许也就在这种守约与违约的过程中，演绎着创新与守旧的利益不断重新分配。】

　　八、 有线电视行业有寻求政府保护的理由

　　首先，从本质上讲，有线电视网络公司的产权并不是有线电视网络公司的，而是广电局或宣传部的，有线电视网络公司的高管们只是代理人；因此，有线电视网络公司寻求政府保护、限制竞争，实际上保护政府自己。其次，有线电视具有很强的公益性，实行的是政府指令定价，而电信是市场定价，双方的定价规则不公平，政府有责任和义务保护公益性。再者，有线电视是政府长期的、主流的舆论阵地，因此需要稳定性，降低不确定性，以便有线电视公益性事业得到健康持续的发展。最后，国家信息安全也是公益性服务，需要政府保护。

　　九、 弄清真正应该关心的成本，轻装上阵，应对市场残酷的价格竞争

　　在市场经济环境下，价格战往往无法回避。在价格战中要想不亏损，就必须弄清楚产品的真实成本；也就是，所谓的“不能低于成本定价”，到底指的是什么成本？从经济学角度，沉没成本不应计入，针对有线电视的宽带业务，有线电视原有的网络成本属于沉没成本；相关成本是边际成本，如宽带的安装费、市场发展费等。需要特别指出的是联合产品成本，不应该再分摊，而应该将联合产品视为一个产品来看待。有线电视各项业务都是基于网络，也就是，所有的业务都是基于网络的联合产品，把光缆资源的成本分摊为电视业务多少成本、宽带业务多少成本、集团用户多少成本等，如同一头猪的成本，分为猪头多少成本、猪蹄多少成本、后臀尖多少成本、猪排骨多少成本、猪下水多少成本、前臀尖多少成本、猪肉多少成本等一样，毫无意义。

　　【中广互联评论：一些有线网络公司对单独业务进行成本核算以根据投入产出进行评估和考核，这是一个非常大的进步。但罗总说的基于基础网络包括双向网络的投入成本，在进行所有业务的成本核算时，都不应该再纳入其中，这是一个非常重要的观点。】

　　在面对竞争时，一个成功的生意人不会关心与决策制订无关的成本分摊问题。感兴趣的是与决策相关的额外成本，以及期望的额外收益；感兴趣的不是销售每项物品的净收益，而是总收益和总成本之间的差额。

　　预告：下一章的题目是“有线经营需要理性地选择策略”《有线电视经济学导论》（11）

　　特别推荐：罗小布《有线电视经济学导论》专题