对有线电视而言，价格问题是价值观问题；也就是说，有线电视各种业务的价格既是政治问题，又是经济问题。传统经济学的觅价只是寻找边际成本与边际收益的平衡点。但对有线电视，不仅要找到边际成本与边际收益的平衡点，更要找到政绩与业绩的平衡点。

　　【中广互联评论：“觅价”相对应的是“受价”，“受价”简言之就是在充分的市场竞争之下，生产者是价格的接受者，只能随行就市地被迫接受市场上通行的价格，因此在传统经济学中常把“受价”与“自由竞争”等同，而将与“受价”对立的另一种市场结构称之为“垄断”。香港经济学家张五常曾指出这个说法有误导性，因为“垄断”的市场结构有一个关键的特征，就是生产者是价格的制定者，而实际上，即便在某个市场上只有一个生产者之时，该生产者也并不能真正地自主制定价格。因此，张教授认为，“受价”相对应的应该是“觅价”。罗总在此所说的“政绩与业绩的平衡点”正是有线觅价的一个特点。】

　　一、对有线电视网络公司一些业务定价的疑问

　　常见的有线电视业务定价是成本加成定价，也就是在有线计算单位成本，再按比例加成。首先，有线电视业务的成本常常难以计算清楚，主要是哪些是完全的沉没成本，哪些是不完全沉没成本，难以划分清楚。其次，无法得到关于加成规模的信息，例如，付费电视的成本加成25%，是100万用户加成25%，还是50万用户？再者，这个加成比例净收益是最大吗？第四，为什么不同时期、不同产品、不同用户加成差异很大？……。总之，加成定价留下许多让人看不懂或疑问的之处。

　　【中广互联评论，如罗总所言，有线电视业务的成本常常难以计算清楚；同时，加成率的选择，究竟是选择成本利润率，还是资金利润率，也是一个问题。】

　　在有线电视业务定价中，还常见一种可以称之为市场比价法，也就是参照市场的价格定价。有线电视宽带、语音业务等常常采用此种方法。至于是否盈利并不太清楚，甚至是否盈利都不重要，因为政绩需要这些业务。

　　二、有线电视网络公司需要了解一下经济学定价的基本步骤和理论

　　第一步，设定一下场景：假设某有线电视网络公司有300万的用户，而且全部实现了数字化，计划开展付费电视业务，并假设所有的付费节目打成一个付费节目包产品。

　　第二步，计算一下成本：假设采用全部节目买断的方式，不分成，买断的成本是500万。

　　第三步，确定成本性质和边际成本：为了说明简化起见，假设其他诸如销售费用、财务费用等忽略不计。买断节目500万成本，而且无论有没有付费电视用户，都必须支付500万成本。此时边际成本为零，也就是每增加一个付费电视用户的成本为零。

　　第四步，理解边际收益，并预设不同的价格：边际收益是目标行为预期带来的额外收益。对付费电视而言，边际收益就是每多卖一个用户获得额外收入。假定预设的价格是：每月30，25，23，……3，2，1.5，1，0.8，0.1……。

　　第五步：对每一种价格的用户接受程度进行调查，计算出每种价格用户接受的百分比，再计算每种价格可能接受的用户数，并在实践中不断修正。当然，也可以采用其他方法确定用户的需求，如历史数据法、市场试验法等。

　　第六步，确定收益的基本原则：经济学上一般将净收益最大化作为基本原则。通常一个企业旨在制定的价格要能让该企业卖掉所有的产品，且刚好卖掉这些产品；也就是，制定的价格不多不少地刚好卖掉所有的产品；一般按照这个价格，边际收益大于边际成本。对付费电视而言，有线电视网络公司希望制定的价格每个用户都购买；需要特别指出的是，每个用户都购买的价格不一定是净收益最大化的价格。

　　第七步，制定定价方案参考表：

　　第八步，选择净收益最大化的价格，让边际收益等于边际成本。按照该假设案例的定价方案参考表，方案7净收益最大，即，净收益是2560万（年总收益减去基本成本），用户数是15万，付费电视节目包的价格是每月17元。

　　验证一下：方案8，用户比方案7增加了5000；如果这5000户，按照每月15元，年收益新增加90万（5000用户×每月15元×12个月）。由于对方案8新增加的5000用户比方案7原来的15万用户每月17元优惠了2元，按照公平原则，也应该对原来15万的老用户优惠2元，对15万老用户优惠总额为360万（15万用户×每月优惠2元×12个月），即老用户的收益损失是360万。显然损失的360万，大于新增加收益90万；也就是，相对于方案7，方案8多增加5000用户的额外收益或边际收益是负的270万（90万减360万）。

　　再验证一下：方案6，价格是每月19元，用户数13万，总收益是2464万，比方案7的15万用户数少2万、总收益少96万（2464万减2560万）。

　　所以，在该假设案例中的方案7定价，不仅净收益最大，而且接近于边际收益等于边际成本。也就是，方案序号大于7的方案，用户数是增加了，但每增加一个用户，边际收益小于边际成本。方案序号小于7的方案，要牺牲部分潜在用户的收益，没有达到净收益最大化。经济学上将净收益最大的原则定为边际收益等于边际成本。

　　第九步，价值观决定最终方案的选择。媒体觅价的特殊性在于其觅价并不一定按照净收益最大化原则。对于有线电视网络公司而言，有两种基本的价值观，一种是政绩，一种是业绩。如果政绩等于业绩，选择方案7。如果认为用户数是政绩，而且不亏损，方案20是最佳选择。如果只要政绩，不在乎亏损，方案23是最佳选择，也就是全部免费。再次说明，价值观没有好坏或对错之分，只是价值取向上的差异；站在价值观的立场上，最符合价值观的方案就是最佳方案。

　　三、了解一下边际成本不为零的定价方法

　　按照上述案例的步骤，假设不是500万买断节目，而是100万保底，按照50%：50%比例与节目供应商分成，也就是每销售一户的收益，一半归有线电视网络公司，一半归节目供应商或集成平台；此时的边际成本就是所定价的50%。 

　　其中，总成本等于基本成本加上50%的分成成本，净收益等于年总收益减去总成本。边际收益等于边际成本，也就是净收益最大的方案是方案5。方案4和方案6的净收益都低于方案5。保底金额不一样结果也不一样，如果选择用户数作为政绩，应该尽量压低保底的金额。

　　四、尝试一下有线电视网络公司的宽带业务定价

　　第一步，设定一下场景：假设某有线电视网络公司有100万的用户，而且全部实现了双向数字化，并已经开展了高清交互电视业务。现在，计划开展宽带业务。目前，市场上电信宽带包年的价格是每年800元/户。

　　第二步，计算一下成本：网络改造成本是高清交互电视必备条件，其成本属于沉没成本，不计入宽带业务成本。假设宽带的基础设施，如CMTS头端，总成本5000万，按照5年折旧，每年计入1000万成本。

　　【中广互联评论：罗总对网改成本不计入宽带业务成本的观点，隐含着多重含义，一是高清交互电视是有线业务必然的选择，这与姚永老师几年前提出的“有线要100%双向” 观点一致，这与总局科技司的韩鹏提出的“网络运营商就要不断做好并优化自己的网络，而不是有了业务才改网”的观点亦同；二是有线运营商在决策上应关注的是额外成本、边际成本，而不是沉没成本，关于这点罗总在后面的章节里会有专门论述。】

　　　第三步，计算边际成本：每个用户出口成本每月30元，市场销售或发展成本每户20元，安装成本15元。每个用户按月边际成本为65元（出口成本+发展成本+安装成本），包年的边际成本为395元（出口成本×12个月+发展成本+安装成本）。年总成本＝基础设施每年分摊成本1000万+包年边际成本395元×宽带用户数。

　　第四步，预设该项宽带业务包年价格序列：800元/年，700元/年，650元/年，600元/年，550元/年，500元/年，450元/年，400元/年。

　　第五步：对每一种价格的用户接受程度进行调查，计算出每种价格用户接受的百分比，再计算每种价格可能接受的用户数，并在实践中不断修正。

　　第六步，确定收益的基本原则：净收益最大化作为基本原则，即边际收益等于边际成本。

　　第七步，制定定价方案参考表

　　第八步，选择净收益最大化的价格，让边际收益等于边际成本。方案4，净收益最大，每年净收益1050万，价格是包年600元/户，市场占有率是10%，用户数是10万。

　　第九步，按照价值观选择最终方案。假设净收益最大代表业绩，用户数最大代表政绩。选择业绩的最优方案是方案4，选择政绩且不亏损的最优法案是方案6（用户数15万）。如果将基础设施作为完全沉没成本，突出最大政绩方案是方案8（用户数是25万）。

　　五、有线电视网络公司需要正确地认识“浪费”

　　在上述边际成本为零的付费电视定价案例中，最优定价方案是17元/月。如果有人愿意出价15元，不是高于边际成本吗？为什么不卖呢？问题是如果对新用户降价了，老用户怎么办？经济学称之为差别定价的困局。

　　有线电视网络有许多看似“浪费”的现象。如果不是以开展交互电视业务为主，为了开展宽带业务实现双向网络改造，较低市场占有率，导致大量的双向网络“浪费”。要想改造的网络不浪费就得大幅度地降低宽带价格，导致净收益很低，甚至是负收益。付费节目购入的成本往往是一定的，同样希望用户越多越好，于是不断地降价，用户数是增长了，收益反而减少，净收益降低。经济学认为，只要甄别潜在购买者的成本超过了额外的成本，有一定的“浪费”实际上是有效率的；也就是，一定的“浪费”，反而是净收益最大。

　　实行差别定价有三个前提条件。首先，要能够区分具有不同需求弹性的购买者。其次，能够阻止低价购买者将商品转卖给购买者；机顶盒就有转卖的套利行为。最后，要能够控制不满情绪。有线电视网络公司在能够满足差别定价的三个前提下，应该尽可能地采用差别定价，因为，一般情况下，差别定价能够比单独定价的净收益更大。例如，教育类付费电视产品，多数消费者是比较富裕的家庭，创造的收益的能够满足业绩的需要；但穷孩子也需要教育类的付费产品，如果对穷孩子免费或优惠，就可以满足政绩的需要。关键是如何甄别穷孩子和富孩子，并满足差别定价的三个前提条件。首先，可以通过民政机构或学校，确认相对贫穷的家庭子女。其次，制定一些惩罚措施，保障免费给穷孩子的节目卡不会转移到富孩子手中。最后，使用政府扶贫项目的名义，以便控制不满情绪。这样就可以实施“对穷孩子免费，对富孩子收费”的销售策略了，既满足了政绩要求，又满足了业绩的要求，也就是符合有线电视特殊性的需求。同样，集团用户与普通用户之间也可以采用差别定价。

　　【中广互联评论：差别定价，经济学上叫做“价格分歧”或“价格歧视”。实行差别定价，还有一个条件是产品的差异性，即其他可能竞争者的产品的替代性不强。张五常认为，即使没有符合上述这些条件，只要讯息费用或者资源空置二者居其一，卖家即可实行差别定价。差别定价，有线运营商若能用好这一工具，将是非常有效的。】

　　六、认识一下撇脂定价

　　撇脂定价与差别定价很容易混淆。差别定价是针对不同消费能力群体采取不同的定价方法，而撇脂定价是在产品的不同生命周期采取不同的定价方式。所谓的“撇脂定价法”，又称高价法，是指将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润；然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场，也就是价格降低、需求量大增的市场。电影发行就是典型的撇脂定价，新片发行时高价进入院线，然后就是次高价转入租赁市场，再往后就是低价的付费电视，最后是带广告的免费电视。在中国缺少中间的付费电视环节，通常院线放映后，就是CCTV-6免费带广告发行。有线电视也可以采取撇脂定价法，比较新的影片开始采取付费的销售形式，原则上5个月后（德国心理学家艾宾浩斯的记忆遗忘周期是5个月左右）可以采取免费带广告的方式再发行；这样不仅既可以满足政绩的需要，也可以满足业绩的需要，而且可以获得两次及其以上的收益机会，使得净收益最大化。

　　需要强调的是，多数情况下，产品的定价不是一个，而是一组。边际收益等于边际成本是基本定价，其他的定价可以满足差别定价和撇脂定价的需求，目的是尽可能地卖出所有的产品。

　　【中广互联评论：撇脂定价，原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。比如手机的销售就是最典型的撇脂定价策略，一款新的型号刚出来的时候很贵。有线运营商要运用好撇脂定价，需要找到好的产品，并在BOSS支持以及产品迭代方面有好的支撑。】

　　【编辑后记：编辑罗总的文章是一个享受，也是一个督促自己学习的过程。期间恶补了经济学的基本知识与新思想，同时结合有线行业的实战进行思考。罗总本文结合了非常实际的业务定价案例分析，很有价值。同时，希望业界朋友们也一起来参与点评和讨论~】

　　预告：下一章的题目是“有线既要积极竞争又要寻求保护”《有线电视经济学导论》（10）

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