近代媒体的发展已经有四百多年的历史，从1947年算起，有线电视也有66年的历史。几百年来，既有百年老店的常青树媒体，也有昙花一现的红颜薄命媒体。差别就在其对市场的适应能力，因为市场讲究的是适者生存。问题是，什么是适应能力？适应其实就是买卖双方供需矛盾的协调过程；对有线电视运营商而言，就是与用户之间的协调。

　　一、重温一下科学发展观

　　站在经济学立场上，科学发展观完全符合经济学原理。科学发展观强调一个核心、两个要点。核心是以人为本；一个要点是发展，强调的是可持续发展，也就是百年老店式的发展；另一个要点是协调，协调就是谈判，谈判要想取得结果就需要兼顾各方利益，即“统筹兼顾”也。市场体系完全是由需求方和供应方组成；所谓的市场，其实就是买卖双方计划协调的过程，供求双方追逐各自感兴趣的计划，根据面临的相对稀缺性进行优化，并按照各自的目标谈判和交换，获取各自想要的东西。当经济学家使用供给和需求这样的术语时，其实是在讨论人与人之间这种持续进行的谈判。

　　不存在“自动的”或“能自动调节的”市场，因为供求双方都是活生生的人，都想少花钱、多办事；尽管不断地讨价还价，但事在人为，总可以找到双方认可的方式。由于体制的特殊性原因，有线电视网络公司面临着两类基本的谈判，一类是与主管机构谈判，另一类是与用户谈判，但谈判的过程都大同小异。

　　【中广互联评论：一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做谈判。谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在人们需要的基础上的，这是人们进行谈判的动机，也是谈判产生的原因。而谈判的结果，往往是找到一个双方均可接受的平衡点。罗总把为用户提供物有所值的服务称之为“与用户谈判”，这本身就是一种提示，有线运营商应该尊重用户，至少放在一个对等的谈判者的位置上，而不是凌驾于用户之上。当然，这一点也应该同样适用于主管机构与有线运营商的关系，通过“谈判”找到监管政策与行业发展的平衡点。】

　　二、有线电视市场协调的基本过程

　　所谓买卖双方的计划其实很简单，买方准备买多少，即计划的需求量是多少，卖方准备卖多少，即计划的供给量是多少。当需求量等于供给量时，买卖双方的计划得到了完全的协调，经济学上称之为市场出清。

　　当有线电视收视维护费涨价时，百姓倾向于用其他替代品，如直播卫星、IPTV或OTT等，也就是减少对有线电视的依赖或消费。需要指出的是，尽管有线电视的需求量发生了变化，但有线电视收视维护费的价格与需求量之间的关系没有变，也就是需求曲线不变。同时，由于有线电视收视维护费涨价，有线电视网络公司需要加大投入，提高网络的覆盖，包括加大有线电视网络的接入供给量。同样，尽管有线电视接入的供应量发生了变化，但价格与供应量之间的关系没有变，也就是供给曲线不变。由此可见，一方面有线电视价格上涨，用户要“减少”对有线电视需求量；另一方面由于有线电视价格上涨，有线电视网络公司要提高网络的覆盖，即提高有线电视网络的接入供给量；双方一定有个平衡点，也就是需求曲线与供给曲线之间一定有一个交点。在这个交点上，需求量等于供应量，即实现完全的市场协调。

　　问题是主管机构、有线网络公司和用户哪一方计划能够实现？哪一方遭受的挫折？主管机构的计划就是实现有线电视数字化，特别是以所谓的“整体转换”作为其计划完成的标志，这就意味着所有电视机必须接机顶盒才能收视，不接机顶盒只能收看6套电视，近乎是让百姓电视机资产处于“被报废”状态。绝大多数有线电视网络公司基本上按照主管机构的要求实施了所谓的“整体转换”，也就是，在此次市场协调或谈判过程中，主管机构是完成了计划，是赢家。

　　有线电视网络公司投入了大量资金进行网络的优化或改造、构建平台、发放机顶盒和销售机顶盒。原计划用户的第一端发放机顶盒，收取涨价后的有线电视收视维护费；第二端采取销售的方式或利用仅仅保留6套模拟的方式逼迫百姓购买机顶盒，而且对第二端也加收一定的费用。结果发现除第一端外，第二端销售远远没有达到预期，甚至有的用户连第一端涨价都无法忍受，直接转向了直播卫星、IPTV或OTT；也就是供给量大于需求量，经济学称之为“供给过剩”或卖方失望。因此，在此次市场协调或谈判过程中，有线电视网络公司没有实现自己的计划，是输家。

　　对百姓而言，在此次协调或谈判过程中，既不是输家也不是赢家。百姓不可能让自己辛辛苦苦攒钱买的电视机报废，会寻找其他替代品。不愿意忍受有线电视收视维护费涨价的，直接转向直播卫星。不愿意第二端继续让有线电视网络公司胁迫或盘剥的，转向了IPTV或OTT。需要提醒有线电视网络公司的是，技术从来就不是消费品，只有技术实现的效用才是消费品；也就是，百姓会为提高的效用买单，不会为技术水平提高了但效用相差不明显的东西买单。实事求是地讲，单向数字化并没有提高多少百姓认可的效用，百姓自然会对涨价不满；百姓转向其他替代品不仅符合经济学原理，也在情理之中。

　　需要强调的是，“过剩”并不意味着有线电视不再稀缺或不再受百姓青睐，而是在此价格上百姓不接受而已。除非主管机构采取对主管机构而言开销更大或成本更高的禁止IPTV或OTT等替代品的政治策略，类似于限制直播卫星进城的策略，在市场环境下和其他条件不变的情况下，有线电视收视维护费降价或变相降价是迟早的事情。

　　在电视媒体市场上也有需求量大于供应量现象，经济学称之为“供应短缺”或买方失望。尽管主管机构不允许有线电视网络公司对公众传输“凤凰卫视”之类频道，在文化执法不力的环境下，许多物业小区非法接收并传输“凤凰卫视”之类的频道，并收取一定的费用，确实有许多用户愿意支付一定的费用收看。无形之中，就形成了百姓对有线电视网络公司不传输“凤凰卫视”之类频道的失望，也就是形成了“凤凰卫视”对市场供给的“短缺”。

　　有线电视网络有六项指标，分别表述了不同的需求与供给特征。第一项指标是有线电视网络建设的用户数，代表了有线电视网络的覆盖范围，也是体现主管部门业绩的重要指标，常常被主管部门混淆为有线电视用户数。第二项指标是有线电视网络的注册用户数，也就是准备接受有线电视服务的用户数，代表了有线电视服务的市场潜力。第三项指标是有线电视网络的缴费用户数，代表了实际接受有线电视服务的用户数，是有线电视服务的名义市场占有率。第四项指标是有线电视终端用户数，代表了有线电视服务的实际市场占有率。第五项指标是开机率，代表了有线电视的使用频率。第六项指标是户均收视时长，代表了对有线电视服务的消费量。

　　【中广互联评论：罗总在这个小节对整转及第二端的政策得失进行了分析，对于有线数字电视基本收视维护费的价格，目前已有国家发改委关于定价成本的监审办法，基本原则是合理成本+合理利润。当然，罗总提出的视频服务竞争格局变化带来供需关系的变化，也是有线运营商必须面对的一个现实，对于这一问题的解决，需要同时与“主管机构”和“用户”进行谈判，一方面寻求公平合理的管理政策，避免不对等条件下的不公平竞争，另一方面则需不断改进自己的服务以保证供需双方的对等价值交换。】

　　三、有线电视必须分清“敌人”和“朋友”，才能悟出生存之道

　　有线电视网络公司与用户之间的关系不是竞争，也就是买方和卖方不是竞争关系，是合作关系，是朋友，不是敌人。不管是用户愿意多花钱，还是少花钱，还是一分钱都不愿意花，只要与用户找到互相合作的方式就行；少花钱，就少看几个频道；不愿意花钱，看广告也行；少花钱、又要多看频道，找个人替用户付钱也行（如银行的VIP用户，银行购买付费节目作为礼物）；这就是交换互惠的本质。需要特别指出的是，货币只是交换的一种形式，还有许多其他形式，包括劳动交换、以物易物等形式。

　　竞争是市场经济基本特征或规律。可以说，竞争在市场过程当中无处不在。但是，卖方倾向于和其他卖方竞争，买方倾向于和别的买方竞争，而不是买方和卖方之间的竞争。有线电视的竞争者，无论电信、直播卫星、还是OTT的互联网企业都是卖方。电信光纤到户后，出现了大量的带宽过剩；卫星公司是卫星转发器过剩；互联网企业，有的是研发能力过剩，有的是积累的内容资源过剩。在过剩的情况下，卖方都会降低，争相吸引用户，消减或甩掉过剩或多余存货，竞争不是发生在卖方与买方之间，而是发生在卖方与卖方之间。有线电视在如此竞争环境下，逆向涨价，无疑具有“自杀”的嫌疑。

　　在出现短缺时，失望的买主会相互竞争，或者出高价竞买；市场经济一般遵守“价高者得”的游戏规则。竞价的过程会减少短缺。有线电视在上世纪90年代初期，曾经经历过有线电视短缺的市场环境，百姓纷纷愿意早付钱、甚至多付钱安装有线电视。时过境迁，在“三网融合”的今天，有线电视由“短缺”的市场环境转向了“过剩”的市场环境。

　　如同经济危机的周期性一样，“短缺”和“过剩”不断地相互替代。“短缺”时，买方高价竞买；“过剩”时，卖方降价倾销。当需求量等于供应量时，即所谓“市场出清”时，买方没有出高价的动机，卖方也没有降价的动力，此时的价格在经济学上称之为“均衡价格”。需要说明的是，市场出清的倾向既不是由经济学家和政府计划的，也不是由生产者和消费者控制的，而是人们在竞价和合作性的交换满足各自的目标和计划过程中，产生的意想不到的结果，也就是诸多个体选择无意的综合结果。逼迫有线电视网络公司降低、放弃第二端及其以上的收费、增加更多的频道内容等，都是这个过程中意想不到的结果或无意的后果。

　　四、有线只有顺势而为，才能适者生存

　　今非昔比，“三网融合”使有线电视由“唯一”变成了之一，整个市场条件发生了巨大的变化。当市场条件发生变化时，需求和供给也会相应的发生变化，也就是经济学所表述的需求曲线和供给曲线会发生移动。有线电视网络公司必须适应这些市场变化，只有顺势而为，才能适者生存。

　　尽管家庭人口的小型化、居住环境的改变，导致电视机销量逐年增长，有线电视的消费需求总体增加，即需求曲线上升。但是，消费者品味和偏好发生了变化，互联网视频更加丰富、更加主动和自由，有线电视没有跟上消费者品味和偏好的变化，有线电视用户流失、电视收视时长的缩短是不争的事实，也就是有线电视的需求曲线向左移动，即呈现明显地下降趋势。百姓收入的增加并没有给有线的付费电视带来利好，在相同内容可以在互联网上随手免费可得的环境下，机会成本会驱使用户抛弃付费电视，更加偏好互联网。

　　【中广互联认为，顺势而为，适者生存，这没错。但对于“相同内容可以在互联网上随手免费可得”的环境要一分为二地对待，并非存在的即是合理的，盗版以及违规的直播流盗链，一定要查处。】

　　技术的进步导致有线电视网络公司除劳动力以外的生产要素价格大规模的下降，加上“三网融合”的外界环境，有线电视网络公司完全有能力提供各种满足用户需求的服务。但在广电体制内，“只许州官放火，不许有线点灯”的管制束缚了有线电视网络公司的手脚，有劲使不上，干着急。与此同时，替代产品或竞争者，无论是直播卫星，还是IPTV、OTT价格不断下降，使得有线电视的相对价格上升，也就是使得供给曲线也向左移动；由于对替代品的管制较少，特别是OTT，使得有线电视完全失去了性价比的优势。更为可怕的是，多数有线电视网络公司还寄望于政策的保护或垄断，一旦政策不能提供保护、手脚又继续被束缚时，会丧失继续提供电视服务的信心或动力。

　　总之，有线电视目前的现状是，需求曲线向左移动，也就是即便是价格不变，需求量也在减少；与此同时，供给曲线也向左移动，也就是相对价格提高；完全违背了经济规律，进入恶性循环；越是需求量减少、价格越是提高；或者越是价格高没人买，越是不断提价。

　　五、有线电视特殊的生存环境

　　有线电视的收视维护费价格是国家指令性定价，也就是，在一般情况下有线电视的“价格变化”为零；而所提供的内容却不断地被主管机构要求增加，如高标清同播等；这就形成了一条价格不变、供应量无限的水平供给曲线。也就是，有线电视网络被要求在价格不变的情况下，提供无限多或尽可能多的内容；而实际上，有线电视网络的频率资源是有限的，政策又不允许直接接入互联网，至少目前有线电视网络公司根本不可能提供无限量的内容服务。

　　经济学上的稀缺性是指人们需要付出代价才能得到东西，稀缺性所表述的是购买意愿和供应水平之间的关系，也就是所谓的需求与供给关系。一方面，由于有线电视收视维护费的价格是恒定的或指定的，不论用户的购买意愿如何，有线电视基本服务就是这个价格；而且也不管用户需要不需要，所有的供应水平都是一样的。另一方面，有线电视收视维护费的价格非常低廉，对大多数家庭而言，其费用基本可以忽略不计；也就是，人们不需付出多少机会成本就可以得到；因此，对用户而言，有线电视不具有稀缺性。由于竞争源于稀缺性，因此也就不存在用户之间的竞争或竞价，这就是有线电视作为公共服务的基本特性。

　　【中广互联认为，价格低廉-不具有稀缺性-不存在用户之间的竞价-公共服务，这一系列的推导关系将“有线电视收视维护费价格低廉”作为一个既定的前提条件不够严密。对于定价，因供求关系而变化是有一定限度的，即应以成本为基础，否则将有悖于“企业以盈利为目标”这一基本原则。因此，才会有《反不正当竞争法》的规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。互联网“免费-规模-增值业务”的商业模式，与《反不正当竞争法》相关规定之间的矛盾，是一个需要深入研究的新问题。】

　　需要着重说明的是，对用户而言，有线电视不具有竞争性，并不等于没有企业与有线电视网络公司竞争电视的公共服务；因为，对用户提供电视公共服务是稀缺的，并曾长期被有线电视网络公司垄断，IPTV、直播卫星、OTT等都是电视公共服务的竞争者。站在经济学角度，稀缺性有两面，一面是配给，另一面是竞争；只要存在稀缺性，就一定有配给；也就是，必须建立某种标准来区别要求拥有稀缺资源的人，以便决定谁该拥有多少。问题是，目前国家对有线电视网络公司与电信的IPTV、互联网企业的OTT采用不同的配给标准。国家对有线电视公共服务的配给标准是平均主义，而对电信IPTV和互联网企业的OTT配给标准却是采用市场通行的支付意愿。由于配给的另一面是竞争，不同的配给标准会造成不同的、甚至差异巨大的驱动力及其驱动的结果。由于有线电视采用平均主义的配给标准，引导社会成员或用户要求有线电视服务必须保障公平和一致，甚至要求免费按需分配。电信和互联网企业采用支付意愿的配给标准，引导用户竞价，即价高者得。因此，由于配给标准不同，有线电视网络公司与电信及其互联网企业处于不同的社会环境之中或完全不对等的竞争环境之中。

　　【中广互联认为，十八届三中全会提出的经济改革，要想改革就必然触动既得利益，如果原来的利益格局、产业链之间的交易关系及分配比例是完全合理的，就不需要改革了。下一步改革，应该寻求利益公约数，同时推动法治建设，在法治框架内推进利益调整和利益博弈。】

　　稀缺性和稀少性是两个不同的概念。说某东西稀少，是说只有相对很少的数量可供使用；购买意愿不是构成稀少的要素。稀缺性指的是有价值的东西，人们需要付出代价才能得到。在有线电视传输的近200个频道中，西班牙语频道只有一个，由于懂得西班牙语的国人较少，因此，尽管稀少，也没有什么收视率；电影频道深受观众喜欢，现在有多个电影频道，相对西班牙语频道并不稀少，但国人愿意付出时间代价去收看，所以收视率较高，即具有稀缺性。

　　预告：下一章的题目是“有线向市场转型需要消除对市场的偏见和误解”《有线电视经济学导论》（7）

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