有线电视行业常说“‘三网融合’既是机遇，也是挑战”。问题是，何为机遇？何为挑战？又如何选择机遇、应对挑战？

　　一、 机遇是价值观问题

　　经济学强调价值观决定价值的本质和大小。有的认为钱重要，有的认为名誉重要，有的认为权或地位重要……，仁者见仁，智者见智，各不相同，均无对错之分。也就是，所谓的“对与错”是站在评判者自己的价值观立场上所做的选择或判断。从媒体运营角度，大致可以用社会效益和经济效益两个维度来划分四种机遇或情形；也就是，只有经济效益、没有社会效益，只有社会效益、没有经济效益，经济效益大于社会效益，社会效益大于经济效益。广电现有的制度规则是社会效益优先；也就是，不允许只有经济效益、没有社会效益，允许只有社会效益、没有经济效益，优先社会效益大于经济效益，适度的经济效益大于社会效益。

　　有线电视网络公司免费传输央视频道和地方频道，对有线电视网络公司而言，只有社会效益，没有经济效益。传输色情内容，往往会有经济效益，但没有社会效益；所以，广电总局明令禁止。付费电视频道受众不多，似乎是经济效益大于社会效益；电视台“垃圾”时间的电视购物，多数是经济效益大于社会效益。收取落地费传输各地卫视，既体现了社会效益又体现经济效益，多数情况下社会效益大于经济效益。

　　有线电视网络的宽带业务目标选择也是价值观问题。选择较大的市场占有率，容易体现政绩，往往只能采取低价策略，利润可能很少，甚至是亏损。采用适度市场占有率目标，甚至不追求市场占有率，往往采取跟进定价策略，强调服务竞争，能够保证一定的利润，但政绩就可能不够显著了。

　　【中广互联评论：罗总在此以经济效益与社会效益、利润与市场占有率为例，旨在说明不同价值观将有不同的选择重点。然而，社会效益与经济效益未必是此前章节所述的“手表定理”那样，鱼和熊掌不可兼得甚至二元对立。一是希望政府主管部门能够厘清有线的公益性与商业性，公益性一部分属于获得特许经营而必须承担的责任，一部分则属于政府委托经营或购买服务；第二，真正关注用户的体验，服务好用户，社会效益与经济效益即可通吃。谁能说苹果的智能手机，对于社会没有正向的发展推动作用呢？】

　　二、 选择机遇就是选择成本

　　一般情况下，人们通常按照自己的价值观将机遇分为最佳、次佳、一般、最差；选择和放弃是同时发生的行为，选择了最佳机遇，意味着同时放弃了次佳机遇；次佳机遇可能产生的收益就是最佳机遇的成本。一个广播数字频点，可以收取落地费、也可以开展付费电视业务、还可以采用NVOD形式带广告免费播出。如果认为收取落地费是最佳，采用NVOD形式带广告免费播出是次佳；选择收取落地费策略的成本就是采用NVOD形式带广告免费播出可能产生的收益。同样，如果认为开展付费电视业务是最佳，收取落地费是次佳；那么，选择开展付费电视业务策略的成本就是该频点可能收取的落地费或市场价格。这就是经济学上机会成本概念要表达的涵义。

　　需要强调的是，成本只是与行为、决策和选择有关，而与事物本身无关；也就是，“事物”根本没有成本，只有行为才有成本。付费电视包月20元，百姓购买了付费电视，就放弃了用20元去购买汉堡包或其他的机会。注意：百姓在这里发生了“购买”行为，这个行为需要以放弃其他机会为代价；如果百姓不发生“购买付费电视”这个行为，对百姓而言就不会发生成本。成本总是对某人而言的成本，此人要对被放弃的机会赋予价值，不同的人成本不一样。对有线电视网络公司而言，开展付费电视业务的成本是放弃收取落地费或放弃免费NVOD的广告收益；对政府而言，也许开展付费电视业务的成本是放弃了赢得百姓口碑的政治利益；对百姓而言，购买包月付费电视的成本是享受汉堡包或其他。

　　【中广互联评论：选择与放弃的同步性，正如硬币的正反两面，这是个有些接近哲学的命题。当然，我们还要看到增量、内需的空间，平衡，总是在发展中的动态平衡。】

　　三、 往事不要回首

　　高清交互电视时代，有线电视网络公司常常后悔当初没有高质量地建设HFC网络，以致面临是继续改造HFC或重建HFC，还是采用EPON或EOC或C-DOCSIS等艰难的选择。后悔已经无济于事，当初的建设资金已经交换为HFC材料以及工程建设者的劳动；不仅往事不堪回首，而且覆水难收。人们所讲的决策、选择都是指将来的事情。经济学上将由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来任何决策改变的成本，称之为沉没成本。沉没成本与决策无关，也就是“过去了的，就让它过去吧”。按照经济学思维方式，沉没成本是历史的一部分，因为沉没成本不能代表未来选择的机会。决策过程中唯一重要的成本是边际成本，即额外成本，而且边际成本都是将来的事情。有线电视网络公司决定开展宽带增值业务时，网络已经是沉没成本，需要投入的头端、出口等是额外成本；也就是，有线开展宽带业务的抉择只是与额外成本有关，而与已经沉没的网络成本无关。

　　【中广互联评论：“沉没成本不能代表未来选择的机会，决策过程中唯一重要的成本是边际成本。”——罗总在此前一节中所说的“墨菲定律”也说到了相关的问题。回顾有线数字化的过去十年，整个行业在数字化之后面临直播星、IPTV和OTT冲击的情况下，基本上就是不断在原来的系统上修修补补打补丁。“过去的就让他过去吧”，新的竞争态势下，需要重新构架有线网络的系统平台，简单来说就是开放、平台化。】

　　需要强调的是，从财务角度或记账角度，不是所有过去发生的成本都是完全沉没的成本。有线电视的网络不开展宽带业务，可以出售给其他运营商变现，只有变现价值低于账面价值的部分才是沉没成本。如果有线电视网络除传输电视外的多余部分出售不出去，就是完全的沉没成本。有线电视行业市场化较晚，有些有线电视网络公司不是企业化运营，网络投入后没有按规定提取折旧，导致账面资产虚高，沉没成本巨大。

　　还需要指出的是，所有的机会成本都是边际成本，所有边际成本也是机会成本；与决策有关的任何成本，都称之为边际机会成本。机会成本关注的是一项行为所放弃的机会的价值，边际成本关注的一项行为会使得现在的境况发生怎样的变化。有线电视网络投入开展宽带业务的头端、出口等资金可以投资其他获利机会，该笔资金投入宽带业务就放弃了投入其他获利机会，其他机会获利的价值就是选择开展宽带业务的机会成本；同样，这些新的投入也是改变有线电视网络业务现状的边际成本或额外成本。总之，所有成本都是将来的事。

　　四、 有线电视运营商的成本都可视为机会成本

　　电视传输过程是一个生产过程，生产过程与消费过程一样，都是可以被替代的。技术只是为传输电视创造了各种可能性，但并没有宣称传输电视只有一种唯一的正确方式。过去，电视台的节目可以通过直播卫星、地面广播、有线电视传输；为什么后来主要选择有线传输电视，而不是直播卫星、地面广播？这是因为有线传输电视相对于直播卫星、地面广播更经济，包括更稳定、更有效率。也就是，站在节目拥有者电视台立场上，之所以赋予有线电视网络公司传输节目的权力，因为赋予直播卫星和地面广播传输获得的价值比赋予有线电视网络低；电视台所放弃的直播卫星和地面广播的价值，就是电视台赋予有线传输电视的成本。同样，有线电视网络的创业者们之所以投资有线网络，是因为投资其他领域创造的价值比投资有线电视网络少；也就是，投资其他领域可能创造的价值就是投资有线电视网络的成本。

　　如今，电视台热衷于IPTV，是因为节目赋予IPTV创造的价值可能高于赋予有线电视网络创造的价值；放弃有线传输的价值就是赋予IPTV的成本。如果一个电视台支付有线电视网络落地费1亿元，产生广告价值是3亿，净收益2亿；那么，放弃有线电视网络传输的价值就是2亿；也就是，该台放弃有线电视、发展IPTV的成本是2亿。如果有线电视网络落地费不断涨价，导致电视台赋予有线电视网络传输的收益趋于零；如此同时，IPTV能为电视台创造收益，电视台就将彻底抛弃有线电视网络。

　　【中广互联评论：中国台网之间的交易关系，是台给网落地费，可以理解为“广告传输费”，这与IPTV是倒过来的，跟美国等也是相反的，核心原因在于内容费从未真正转嫁给老百姓，中国大陆很难再形成香港电讯盈科nowTV月均ARPU173港币的局面。有线电视与IPTV，面向用户的商业模式基本是一致的，电信多了宽带捆绑的手段，而对上游是收费还是付费，目前仅是店大还是客大的问题。真正可怕的是OTT TV，那是商业模式层面的竞争，连基本收视维护费都免掉，靠资本拿眼球博未来。】

　　百姓是否选择有线电视也是基于机会成本评估。如果同样的价钱，甚至更少的价钱，选择IPTV百姓能获得更多，就不会选择有线电视。

　　对投入的成本而言，有线电视运营商开展任何业务都不是省油的灯或一厢情愿的事情，不是想支付多少，就支付多少，取决于资源拥有者能从其他地方获得的价值；也就是，资源在其他地方获得价值就是有线电视网络公司要支付的价格。光缆厂家能高价将光缆卖给电信运营商，不可能低价卖给有线；也就是，光缆的价格不取决于有线的出价，而取决于电信接受的价格。设备厂家能高价卖给其他地方，决不可能低价卖给有线。人才能在其他地方能拿到高薪，不可能留在广电效力。电视台能在IPTV获利，不可能长期忍受有线电视网络公司不断上涨的落地费。百姓更是如此，谁对百姓好，百姓对谁好。因此，有线电视运营商的成本都是机会成本，都取决于该项成本在别的领域创造出的价值。

　　【中广互联评论：罗总在这段再次强调了等价交换的概念，说白了，最后还得靠自己。】

　　五、 频点的边际机会成本决定有线电视的业务种类、业务的组合和规模

　　有线电视网络如同一块给定面积、土壤肥力、农业机械与耕作技术的土地，在这块土地上，有线电视网络公司可以种植大豆、高粱、玉米、稻谷等农作物，不同农作物生产可能的组合组成了该块土地产出的可能性边界，到底种植什么组合的农作物价值最大，就需要边际机会成本分析。基于HFC的有线电视网络公司，几乎所有的业务都需要消耗一定的频率资源；也就是说，HFC的频谱范围或宽度决定了有线电视业务的生产或土地边界。H.264等提高频率效率的技术只是有线生产技术的改进，基本属于给定的生产条件，并没有改变有线电视网络的生产边界或频谱范围。

　　假设一个数字化有400万用户的有线电视网络公司，每个频道的落地费价格是300万；数字付费广播电视占用了72个数字频道（9个模拟频道），总收益8000万，平均每个数字付费广播电视频道收益是111万；宽带上网业务占用48个数字频道（6个模拟频道），收益2亿，平均每个数字频道的宽带收益是416万；交互电视占用频道88个数字频道（11个模拟频道），广告和栏目赞助费收入2亿，平均每个频道的交互电视业务收益是227万。按照收益大小作为业务开展或频点占用的优先标准，最优业务是宽带（每个数字频道的平均收益是416万）、次优业务是卫视落地（每个数字频道的平均收益300万）、第三位业务是交互电视（每个数字频道的平均收益是227万）、最差的是数字付费广播电视业务（每个数字频道的平均收益是111万）。按照经济学机会成本的基本概念，如果选择最优方案，次优方案的收益就是最优方案的成本，即最优方案是以牺牲次优方案为代价。也就是说，单位数字频道业务选择的最优方案是宽带业务，其成本是次优业务的卫视落地单位收益300万；选择卫视落地业务，其成本是再次优业务的交互电视频道单位收益227万；选择交互电视业务，其成本是更次优的数字付费广播电视业务频道单位收益111万。

　　【中广互联评论：罗总这段的分析非常值得思考，低头干活之前要先抬头看路。当然，就像一个饭店，有利润高的菜品，也要有爽口的免费小咸菜，对用户而言，需要业务的多元搭配。有的业务属于不挣钱但挣品牌的，有的纯属填充数量的，综合在一起如何做好搭配，确实是一个需要业界在实践中不断摸索的重要课题，而且这种搭配需要随着观众的口味变化不断与时俱进。从网络运营的规律性认识而言，宽带数据与接入业务，必须是网络运营商的基本业务，这是由于互联网的巨大价值而带来的，不跟互联网对接，就是跟钱有仇，跟用户有仇。】

　　上述举例基本是一个事后的分析评估，旨在说明有线电视开展什么业务和用多少频道资源开展业务需要考虑边际机会成本。关键是有线电视网络如何规划自己的业务？这里的重点是如何利用相对价格给出边际成本与边际收益的进一步信息。在经济学和金融学中，边际成本是指每一单位新增生产的产品带到总成本中的增量；需要说明的是，这里的“每一单位”产生的额外成本，不一定是一个产品或一个用户产生的额外成本，可以是一批产生的额外成本，也可以是某次决策期望的额外成本。边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益。在有线电视网络公司运营中，开始仅知道收取卫视落地费，理想状态是所有频道都收取落地费。数字化后，允许开展付费电视业务；如果每个付费频道收益大于落地费，就会考虑落地费业务与付费电视业务的组合；如果每个付费频道收益小于落地费，就会放弃付费电视业务，或者用非常少量频道进行尝试。“三网融合”的政策允许有线电视网络公司开展宽带业务和交互电视新媒体业务；如果宽带业务的频道收益大于落地费，就会形成落地费业务与宽带业务的组合；否则，也只是用非常少量的频道进行尝试。同样，除广播电视以外的交互电视属于新媒体，可以开展广告业务和栏目赞助业务；如果新媒体业务的频道收入大于落地费，就会形成新媒体业务和落地费业务的组合；否则，也同样是用非常少的频道进行尝试。由此可见，通过相对价格比较给出了不同业务的边际成本和边际收益，进而指导有线电视网络公司进行频道的业务规划，并形成不同业务及其规模的组合。

　　在实际有线电视网络公司运营中，除有线电视收视维护费以外，多数有线电视网络公司开始的增值业务主要是落地费业务；有线电视数字化后，尝试开展付费电视业务；宽带业务和交互电视业务，由于涉及到双向网络改造，需要时间逐步开展起来。需要强调的是，一旦宽带业务和交互电视业务发展起来，由于总的数字频道数量是一定的，如果付费电视频道贡献率低、且整个频道资源不足，就需要考虑减少付费电视频道，以便增加宽带业务和交互电视业务发展所需要的频点，才符合经济学边际机会成本分析的要求。

　　六、 有线电视网络运营商的服务供给能力取决于边际成本

　　常言道 “万丈高楼平地起”，“千里之行，始于足下”。有线电视网络或服务能力不是一次形成的，而是逐步地或分期地或分批地建设而成；或者说，无论每次决策建设或投入的规模大小，都是以“一次一次的”决策形式逐步地形成有线电视网络的规模或服务能力。无论是有线电视网络建设，还是双向数字化、单向或双向机顶盒、宽带业务、付费电视、广告等，有线电视网络公司的每一次决策都是边际决策，都必须考虑边际成本或额外成本，也就是此次决策的成本和此次决策产生的收益。通常情况下，每一次有线电视网络公司额外成本的支出，都会使得有线电视网络的服务能力有所提高。把有线电视网络每次边际成本的投入累积起来就是有线电视网络的总成本，代表了有线电视网络的整体服务能力，包括网络覆盖能力、业务能力等；而新增一次决策，就增加一次边际成本，就会对应一次服务能力提高的增量；这就是媒体经济学所谓的“供给曲线”，也就是不同产出或服务水平下的边际成本曲线。

　　【中广互联评论：完全赞同罗总的观点，补充的两点体会：一是有些网络公司之前干了太多推倒重来的事情，而这些决策又并非以合理的规划为支撑，因此造成了很多浪费；二是其实对于类似双向网改这样的事情，并不需要过多考虑边际成本和收益再决策，从网络发展的规律而言，只有做到全双向才有价值，要考虑的只是网改的进度与业务发展速度的匹配度罢了。】

　　每次决策的边际机会成本应该是多少？取决于边际机会成本投入预期所产出的服务产品或业务的市场价格；如果市场价格能够补充边际机会成本，就投入，否则就不投入。多数有线电视网络公司只是完成了“村村通”，而没有实现“户户通”；是因为“村村通”国家补助能够补偿光纤到村的投入；而农村用户规模小、缴费用户低、“私拉私接”现象严重，无法补偿“户户通”的建设和维护成本，因此就不会投入实现“户户通”。

　　需要特别强调指出的是，指引有线电视网络公司决策或选择的是边际成本，而不是平均成本，是当下或现在即将投入的成本。边际成本是行为的结果，也是行为的指南，也就是最起码期望是要收回成本。所谓边际上的增量，其预期的销量或价格或收益等，可能很大，也可能很小，具有不确定性。决策在本质上是由边际成本指引的，在事情发生之后，可以回过头来算一下平均成本，可以对预测未来提供一些帮助，但经济决策总是立足当下并面向未来做出的决定。

　　经济学上的供给法则指的是，某种商品价格越高、供应量就越大；价格越低、供应量越小。有线电视收视维护费国家定价太低，不仅有线电视网络无法覆盖农村，而且也无法将百姓受欢迎的高清交互电视纳入普遍服务，只能随着市场的不断地扩大，在成本能够补偿的前提下不断增加供应量。

　　所谓的“供给”是指有线运营商在一定时间内和在一定条件下，对某一产品或服务愿意并且有产品或服务出售的数量；“供给”的关键是两个前置条件必须同时成立，即“愿意出售，而且有产品出售”。有线电视网络公司愿意提供宽带业务，但网络还没有改造，一时还提供不了，就不能算具有“供给”能力，也就是还不具备服务能力。

　　在经济学上“供给”是一种关系，也就是价格与供应量之间的一种函数关系，是一条向右上方倾斜、斜率为正的曲线。需要注意的是，“供给”与“供应量”的区别；“供给”是不同价格与供应量的对应关系，也就是整个供给曲线；而“供应量”只是曲线上一个点，当其他条件不变时，产品价格的上涨会增加供应量，但总供给曲线并不发生变化。

　　七、 影响有线电视网络公司服务供给能力的四大经济因素

　　第一个是生产要素的价格影响。生产要素是指进行物质生产所必需的一切要素及其环境条件。传统经济学的生产要素主要是劳动力、土地、资本和企业家才能，现在将技术和信息也作为独立的生产要素。对有线电视而言，垄断的地位和政府关系也应该视为独立的生产要素。一般情况下，当生产要素的价格上涨（或下跌）会抬高（或降低）边际成本，从而导致有线电视网络公司服务能力发生变化，即有线电视网络总服务供给曲线发生变化。如不断上涨的劳动力价格，导致有线电视网络的总服务能力降低。不断降价的各种有线电视网络设备，使得相同资本购买的数量增加，导致有线电视网络的总服务能力增长。如果按照频道单位成本计算，数字化是降低了边际成本，增加频道的总供给，从而导致有线电视网络的总服务能力提高。

　　【中广互联评论：在此补充一个观点，美国经济学家杰里米•里夫金指出：过去认为生产力最主要的是机器资本和工人绩效这两个因素。在第三次工业革命的时候，这两个因素只占了14%的比例，剩下86%在哪里呢？剩下86%实际上来自效率。而互联网是提升效率最有力的工具，所有基于信息不对称的生意和行业，都将被互联网颠覆。这就是为什么要拥抱互联网的原因。】

　　第二个是备选产品的相对价格因素。备选产品相对价格的变化会导致有线电视网络公司服务能力或供给曲线的变化，会激励有线电视网络公司重新考虑其原来的选择。最典型案例就是付费点播和免费贴片广告。多数有线电视网络公司刚开展交互电视业务时，主要是付费点播；当贴片广告价格上涨，会促使有线经营者重新考虑付费点播，可能减少付费点播，增加免费贴片广告的点播。IPTV和OTT盒子等其实都是有线电视机顶盒的备选产品，一旦其价格具有明显的优势，有线电视网络公司会重新考虑原来的机顶盒选项。同样，EPON和EOC是CMTS的备选产品，也会因为相对价格的变化，促使有线电视网络公司重新考虑其原有的选择。

　　第三个是有线电视网络公司对于产品价格变化的预期。有线电视数字化给予有线电视网络公司一次涨价的机会，多数涨价幅度没有达到有线电视网络公司的预期，加上网络改造及其机顶盒的成本巨大；结果对百姓而言，数字化不仅涨价了，而且服务的总供给并没有多大的增加。有些有线电视网络公司期望付费电视能够产生很大的收益，但是结果事与愿违，不仅降低了扩大付费频道的欲望，有的甚至减少了付费频道的供给。同样，付费频道节目提供商，由于市场没有达到预期，纷纷减少了付费频道的内容投入，导致付费频道品质不断下降，进入恶性循环。

　　第四个是供应商的数量。供应商总数的变化也会使市场的供给曲线移动。“三网融合”使有线电视有了竞争者，尽管IPTV、直播卫星、OTT削弱了有线电视垄断地位，导致有线电视网络的总服务能力降低，但社会电视服务的总供给却得到显著的增加。相反，有线电视网络公司越是垄断，电视服务的供给越少，这就是长期电视用户难以增长的原因，也是政府大力推广直播卫星的动力。

　　八、 价值观不同，供给观也不同

　　有线电视数字化涨价后，有线电视提供的服务应该增加。问题是价格上升多而服务增加得少呢？还是价格上升得少而服务增加得多？这就是经济学上的供应价格弹性问题。经济学上将供给的价格弹性定义为供给量变化的百分比除以价格变化的百分比。按照经济学的供给法则，价格和供给的数量是同向变化，也就是要想促使有线电视网络公司提供更多的服务，市场就要给出更高的价格。如果供给量变化的百分比大于价格变化百分比，供给就是相对有弹性；如果供给量变化的百分比小于价格变化百分比，供给就是相对缺乏弹性。

　　由于价值观不同，有线电视数字涨价后，有线电视网络公司与用户对有线电视服务提高的价格弹性理解完全不同。站在有线电视网络公司立场上，涨价前有线电视是模拟信号，涨价后实现了数字化，机顶盒从没有到每户一台，服务的供给是绝对有弹性；也就是有线电视服务的增加幅度大于价格增加的幅度。站在用户立场上，消费的是电视频道，不是消费机顶盒和数字化；有线电视数字化涨价后，频道数量尽管有所增加，但增加的并不多，因此认为有线服务的供给缺乏弹性，也就是电视服务增加的幅度小于价格增加的幅度。由于商品价格上涨时，需求量立即就会变少，但是供给量却需要过一段时间才会变大；也就是，数字化一旦开始涨价，用户立即就会流失，等到有线意识到需要增加服务时，恐怕为时已晚。

　　需要强调的是，有线电视网络公司的投入是成本，用户的花费也是成本。用户对数字化有需求，自然会接受涨价；如果没有需求或者被广电需求，自然会反对因为数字化涨价。供应方和需求方是一个辩证的哲学关系；可以说，有线电视网络公司提供了有线电视服务；也可以说，百姓供养了有线电视网络公司。因此，成本从来不独立于需求，成本永远是供给和需求共同作用的产物。

　　【中广互联评论：“成本永远是供给和需求共同作用的产物”，这一至为浅显的道理，以及等价交换的道理，在本书的多个章节反复提及，可见罗总期望有线行业加强按基本经济规律办事之心之切。】

　　预告：下一章的题目是“有线生存的要点是与用户谈判”《有线电视经济学导论》（6）

　　特别推荐：罗小布《有线电视经济学导论》专题