不看电视，可以去上网；同样，不上网，可以去看电视。在“三网融合”时代，人们想看电视，既可以选择看有线电视，也可以选择看IPTV或直播卫星。站在经济学角度，世界上没有什么商品不可替代的，只有人们权衡得失后的选择。

　　一、弄清用户“需求”的含义，才能满足用户需求

　　“满足用户需求”几乎是老生常谈，与需求相关的，有三个容易混淆的表述。第一种表述是“欲求”，欲求是人们希望得到但又没有能力得到的东西，或者说是想要又支付不起的东西；媒体属于文化消费，文化消费是吃不饱饭贫困人群的奢侈品，是温饱人群的生活消费品；有线电视收视维护费对多数城里人而言是区区小钱，但对衣不遮体、食不果腹的穷人而言，看有线电视只是一种欲求。第二种表述是“需要”，多数人有看电视欲望，但不一定看有线电视；当满足“需要”的成本太高时，人们就会寻找替代品；“需要”鼓励非此即彼，选择了看IPTV，就不会看有线电视；同样，选择了看有线电视，就不会选择看IPTV。第三种表述是“需求”，在经济学上，“需求”是把人们想获得某种东西的数量或质量，与人们为了获得这些数量或质量要付出的代价联系起来的函数或关系；IPTV、有线电视、直播卫星都能满足人们看电视的需要，关键是性价比。“满足用户需求”不仅是“他有我有”或“我和他一样多”，而且是“我有他没有”或“我比他多”，更强调的是“我比他还要便宜”或“我比他还要好”。

　　【中广互联点评：罗总将“需求”的三种表述——欲求、需要、需求——进行条分缕析的解读，有助于有线运营商理解针对不同用户需要提供不同层面的服务。从历史发展过程来看，有线电视网络一直提供的是普遍性的服务，各个电视台、付费频道等逐渐在进行一些细分化的服务，但随着用户需求的变化，有线电视的服务也必须随之与时俱进。】

　　二、知道什么时候被需求，媒体才能体现其价值

　　“吃饭重要，还是看电视重要？”，如果没有境况的描述，此问题很难回答。吃饱了饭，看电视重要；饿着肚子时，吃饭比看电视重要。人们生活中面对事物有两个维度，一个维度是紧迫性，一个维度是重要性；两个维度构成四种境况，即紧迫且重要、重要且不紧迫、不重要但紧迫、不重要且不紧迫。所谓“需求”的场景或境况是紧迫且重要，经济学上将紧迫且重要时的价值称之为边际价值或边界价值；也就是说，“需求”是人们在特定环境下做出更有价值的选择；首选是“重要且紧迫”，次选“重要且不紧迫”；“不重要但紧迫”的消费属于冲动消费，“不重要且不紧迫”的消费属于奢侈消费。

　　【中广互联评论：罗总关于紧迫性和重要性的四个组合分析，是一个很简明但有效的工具，最佳的情况当然是让更多的用户觉得有线电视的服务是“紧迫且重要”的，这其实正是IPTV和OTT运营商们在针对当前社会热点新闻制作专题的目的所在，这是一种持续的运营。】

　　常言道“此一时彼一时”。根据社会经济学的统计，世界多数国家，当人均GDP在1700美元以下时（如2004年以前的中国），人们主要为生计而奔波，电视是广泛能够消费得起的文化商品；对百姓而言，吃饭后看电视是紧急且重要的事情；当人均GDP超过1700美元，人们可以消费得起其他文化商品，文化的需求发生了变化，电视逐步演变为重要且不紧迫的文化消费品。高清交互电视中的回看之所以如此受欢迎，正是因为电视回看满足了电视作为重要但不紧迫文化消费品的社会需求定位。点播也是如此，强调重要性但不强调紧迫性，随时可以点播收看。

　　经济学分析的本质就是边际分析，因为所有的决策都是在特定情形下通过比较期望的额外收益和额外成本做出的决策。各地网络整合策略各异，有的采用行政整合，有的采用市场整合，有的采用部分市场整合、部分行政整合，有的采用部分整合后先上市、然后再全省整合，有的采用母公司直接上市后再整合，……；所有这些决策，都是各地有线电视网络公司根据各地特定的环境或边际条件，对期望的格外收益和额外成本进行比较后做出的决策。

　　同样，为什么上个世纪末提出的“三网融合”到现在才推广实施？这是在环保经济环境下，发展信息产业价值大于保护有线电视产业价值，是政府在当前的边际条件下进行的边际分析和边际决策。

　　三、在市场环境下，最容易想到控制媒体产品销量的是价格

　　老百姓常说的“便宜，就多买点；不便宜，就少买点”，表示的就是经济学上的需求法则。需求法则表示的是消费者在任意给定价格下计划购买的数量；也就是，当其他条件不变时，物品价格上涨，则需求量下降；物品价格下跌，则需求量上升，即：需求量与需求价格成反向变动关系。站在经济学角度，各地有线电视在数字化进程中涨价很正常，同时用户流失也很正常。付费电视卖不出去，最简单提高销量的方式就是降价；至于降价提高的销量或需求量是否满足有线电视网络公司的期望是另外一回事。

　　需要着重说明的是，“需求”和“需求量”是两个不同的概念。“需求”是两个变量之间的关系，“需求”表示的关系是把不同价格和人们在不同的价格下愿意购买的数量联系起来。在经济学上，“需求”是一个表示价格与数量之间关系的明细表或一条曲线。“需求量”是某个特定价格下的特定数量；价格从一种状态下降或上升到另一种状态，“需求量”或销量会发生变化，但“需求”并不发生变化，也就是“需求”所表示的价格与数量之间的关系并不发生变化。在付费频道的品质、市场竞争环境等不变的情况下，付费节目从一种价格降低到另一种价格销量会增加，或者付费节目从一种价格上涨到另一种价格销量会减少，表示的是价格变动情况下的“需求量”变化，而需要量与需求价格成反向变动的“关系”并不改变，也就是经济学上的需求曲线并没有变化，还是那条曲线，只是曲线上不同的点对应的（价格，数量）数值有差异而已。日常媒体中常常提到的“需求”实际上是“需求量”，或者将“需求”作为“需求量”的简称，或者就是将“需求”和“需求量”混为一谈。

　　免费是媒体常见的一种的价格形态。免费往往能产生特殊的市场奇效，使得媒体产品的销量激增，甚至出现哄抢。免费在经济学上称之为零价格，但不代表零价值，否则，免费也没有意义；也就是说，免费是有价值的商品采取零价格的一种销售方式。免费往往是二次交换或多次交换中的过渡或中间行为，也就是经过多次交换，最终使商品的价格与价值相对应。电视广告就是通过免费、经过多次交换、体现商品与价格相对应的典型案例。电视台通过免费电视赢得了观众，免费是价格，交换的中间物是观众；电视台以时段的形式将观众打包卖给广告商，最终体现电视节目的价格与价值的关系。对广告商而言，花钱买来的时段和观众也是交换的中间物，广告商将时段和观众卖给商家。商家有了观众，就可以进行商品的买卖了。

　　四、媒体广告的“吉芬商品”现象

　　“吉芬商品”现象，最早由英国统计学家罗伯特•吉芬发现，指的是1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆需求量反而增加了；“吉芬商品”现象与需求法则相悖。

　　一般情况下，人们日常消费媒体的时间总量是相对固定或变化不大；也就是，消费者消费这个媒体时间多了，消费其他媒体的时间就少了。突发事件、新闻、绯闻等具有稀缺性，按照经济学观点，越是稀缺，价值越高。哪个媒体掌握了稀缺性的资源，哪个媒体的价值就越高，吸引的读者或观众就越多，而其他媒体吸引的观众就会减少，其媒体的价值就会降低。这样一来，掌握稀缺资源媒体的广告价格就会涨价，没有掌握稀缺资源的媒体广告就会降价或维持现状。按照需求法则，广告价格下降的媒体应该可以吸引更多的广告商，广告价格上涨的媒体吸引的广告商应该减少；但实际情况常常恰恰相反，越是涨价的媒体，吸引广告商越多，即“追涨杀跌”，这就是所谓的媒体广告的“吉芬商品”现象。需要说明的是，“吉芬商品”现象是经济学界长期争论、尚未定论的命题。

　　【中广互联评论：“吉芬商品”现象，正如罗总所言，取决于对“稀缺性资源”的掌握程度。有线网络的价值，取决于对稀缺性资源的掌握能力，因此，充分利用现有的资源，不断去拓展更多的社会资源，是有线网络发展的基本思路。“平台化运营”的核心思想也在于此。】

　　五、与时俱进才能把握媒体的需求

　　需求法则成立的前提是“当其他条件不变时”，大千世界，无时不刻都在发生变化，因此没有需求不变的媒体。经济学上所讲的需求曲线的变化，指的是当其他因素发生变化时，需求曲线上升或下降，也就是需求的增长或降低。经济学思维方式认为，万事万物都是互相联系的，任何事物都依赖于其他事物。有多种因素导致观众对有线电视的需求发生变化。

　　消费者数量的变化。随着城市化的进程和人们居住水平的提高，尽管人口的增长率不高，但家庭单位人口逐年减小，总的家庭数或户数增加，电视机依然是家庭必备的耐用生活消费品之一；尽管电视机的屏幕越来越大，但平均价格变化不大；因此，有线电视总的需求增长，也就是需求曲线上升。

　　消费者品味或偏好的变化。改革开放以来，不仅人们普遍受教育的程度提高，而且文化趋于多元化。有线电视不仅需要集成或引入更多的内容，以便满足偏好多元化的需求，而且电视台需要提升内容对观众内在的吸引力或竞争力，也就是公信力、景观性、亲和力或通俗化。由于多种因素或原因，广电并没有跟上消费者品味或偏好的变化，导致观众对有线电视的需求呈现下降的趋势。

　　消费者收入的变化。收入增加会提高人们的消费能力，不仅可能提高原消费商品的需求量，而且可能去消费原来消费不起的商品。随着国人收入的提高，互联网、移动通讯等新媒体的消费从原来的奢侈品转变为日常生活消费品。

　　需要强调的是，人们收入的提高对原消费品的需求量提高，只是一种“可能”不是“必然”。经济学上，将收入增加、需求量增加的商品称之为“正常品”，而将收入增加、需求量反而减小的商品称之为“低档品”。还需要说明的是，价值是选择者眼中的价值；即对一个消费者来说是“低档品”的东西可能在另一消费者眼中是“正常品”。“低档”与质量无关，经济学区分正常品和低档品的唯一方法，就是看消费者对收入变化的反应如何。

　　有线电视具有“低档品”倾向。收入越是高的地区，人们消费新媒体越多，而消费有线电视时长却在缩短，付费电视更是步履蹒跚。相反，越是落后的地区付费电视越是畅销，人们收看传统电视的时长反而增加。因此，有线电视在大城市趋向于“低档品”，而在相对贫穷的地区依然保持着“正常品”的特性。

　　六、媒体的价格效应

　　站在经济学角度，任何单个物品的价格，只有在消费者将其同其他类似物品和服务的价格相比的时候才有意义。有线电视价格与服务只有与互联网、移动互联网价格与服务比较才有意义，付费电视价格只有与开路电视价格比较才有价值。

　　价格效应是指消费者收入不变的情况下，商品价格的变动，引起的消费量的变化。价格效应可分解为收入效应和替代效应。所谓的“收入效应”是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量变动；具体来说，就是当消费者在购买一种商品时，如果该种商品的价格下降了，对于消费者而言，名义货币收入是固定不变的，但是价格下降后，消费者实际购买力增强了，消费者就可以买得更多得该种商品。这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平，就是收入效应。所谓的“替代效应”，就是一种商品价格降低，由于别的商品价格没变，与价格下降了的商品相比，相当于别的商品实际价格上升了，所以消费者会多买价格下降的商品，来替代价格没变的商品；相反，如果商品价格上升了，消费者会购买其他没有涨价的商品来替代涨价的商品。

　　收入效应和替代效应有时同时起作用；当某商品价格下降时，一方面收入效应会提高该商品的需求量，另一方面会让竞争商品的需求量减少，表现出替代性。收入效应和替代效应作用的大小与消费者对商品的偏好程度有关；当消费者对某商品偏好很强时，收入效应大于替代效应；相反，替代效应大于收入效应。有线电视收视维护费涨价是否会造成用户流失，与用户对有线电视的偏好度有关；对强偏好有线电视的多数老年观众，收入效应大于替代效应，涨价没有影响；但对于弱偏好有线电视的部分年轻观众，替代效应大于收入效应。由于生活水平的提高，人们对媒体消费的偏好趋于多元化，也就是相互的替代性增强；因此，有线电视收视维护费涨价是一个风险非常大的决策。

　　有线电视涨价的理由之一，是其他商品价格上涨了，有线电视收视维护费长期保持不变；也就是，在逐年通货膨胀的影响下，也就是在平均货币价格上涨的情况下，有线电视收视维护费长期保持不变，意味着有线电视的价格下降或贬值。这里不是说明有线电视该不该涨价，而是说明通货膨胀严重扭曲了人们对相对价格和成本变化的感知。首先，不是同等效用的商品价格比较没有意义，看电视与吃饭比较意义不大；因为，不吃饭会饿死人，不看电视死不了人，两者不是同等效用的东西。其次，无论电视媒体、互联网媒体、平面媒体、移动互联网媒体等，都受通货膨胀的影响。再者，在通货膨胀的影响下，有的媒体价格上涨了，有的媒体价格反而下降了；在有线电视价格不变的同期中，平面媒体价格多数上涨了，但互联网的宽带接入价格却在逐年下降。第四，人们评估价格的上涨或下降，主要是评估商品的消费在收入中所占的比例；如果商品的消费在收入中所占比例没有变，相对价格没有变化；如果商品的消费在收入中所占比例上升了，商品真实的价格上涨了；反之，则下降了。最后，竞争商品之间的真实价格比较决定了其相互之间的竞争力。

　　有线电视收视费在人均收入中的比例确实在逐年下降，即真实价格确实在降低；但是，与有线电视最大的竞争者互联网的价格，即便是不降低，在人均收入中的比例也是逐年下降；也就是说，如果互联网宽带接入不降低，随着人均收入的提高，互联网宽带接入价格与有线电视收视维护费在人们收入中比例是同步下降，这就意味着两者的相对价格不变。而实际同期，有线电视价格不变，宽带价格逐年下降，宽带就提高了对有线电视的替代性。如果有线电视涨价，宽带价格继续降低，则有线电视就可能失去竞争力，甚至被互联网彻底取代。

　　在新媒体时代，互补品价格的变化对媒体需求影响非常大。经济学上的互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。新媒体时代，媒体最大的互补品就是终端，包括电视机、手机、平板电脑、计算机等。在其他条件不变的情况下，一种商品的价格升高（或降低）会导致互补品的需求下降（或上升）。当有线电视的互补品电视机价格下降时，会导致有线电视需求上升；同样，手机价格的下降将刺激移动互联网的消费；电脑价格的下降将导致互联网需求的增长。

　　还需要指出的是，一种商品期望价格的变化会导致对其总体需求变化。互联网几乎是免费天堂，有线电视所有播出的内容在互联网上都能查找到，无形之中形成了对有线电视低价格或免费的期望，这种期望会影响消费者对有线电视总的需求。

　　【中广互联评论：罗总关于价格效应中的收入效应与替代效应的分析，值得业界同仁学习。当前，有线这个行业不得不面对的现实是：我国电话及宽带的价格之前定得高，而有线电视基本收视费之前定得低，加上电信企业的全业务可以进行捆绑和交叉补贴，从而突显了有线电视基本收视维护费即便按照成本监审而合理的涨价却带来的一升一降的鲜明对比。这一点，在以免费经济、后向收费为商业模式的互联网玩法切入视频之后，挑战更为巨大。有线运营商能做的，只有面对现实，不断提升服务内容和服务水平，留住用户的同时拥抱互联网，向互联网的商业模式逐步靠近。】

　　七、没有对价格不敏感的媒体需求

　　所谓的媒体需求对价格信息的敏感度，指的就是经济学上的“需求量对价格的弹性”。需求量对价格的弹性，是指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。如果对于某种媒体较小的价格变化，人们购买量有很大变化，就说这种媒体的需求有弹性；手机媒体、互联网媒体表现出较强的价格弹性。如果某种媒体价格变化很大，但需求量却没有什么变化，就说这种媒体的需求缺乏弹性；有线电视数字化的收视维护费普遍上涨了80%以上，需要量或用户流失量变化不大，说明有线电视缺乏弹性。需要着重说明的是，缺乏弹性不是没有弹性，只是需求变化的百分比小于价格变化的百分比；也就是说，有线电视收视维护费上涨了80%，只要用户流失低于80%就可以称之为为缺乏弹性；因为，经济学上的需求价格弹性系数定义为需求量变化的百分比除以价格变化百分比，弹性系数大于1，称之为有弹性，弹性系数小于1，称之为缺乏弹性，弹性系数等于1，称之为单位弹性。

　　有三大要素影响媒体的价格弹性。第一大要素是时间，人们对价格变化调整的时间越长，需求弹性越大。最明显的案例的就是有线电视调价，有线电视收视维护费刚开始调价时，尽管怨声载道，但用户流失率不大或不明显；时间长了，用户的流失率越来越大。第二大要素是已知替代品的可及性和相似性。替代品越多或越相似，需求弹性就越大；替代品越少或相似性差，需求弹性就越小。直播卫星、IPTV和OTT与有线电视的相似性极大，甚至胜过有线电视。在单向数字化时代，当有线电视一旦开始涨价，直播卫星就迅速替代。可以说，没有有线电视的涨价就没有直播卫星的今天。IPTV和OTT完全可以与有线交互电视媲美，远远胜过单向的数字电视，其对有线电视的替代性更强；有线电视涨价以及百姓憎恨的第二端只保留6套的政策，加速了IPTV和OTT对有线电视的替代，至少起到了推波助澜的作用。第三大要素是百姓预算中媒体消费所占的比例。所占比例越小，消费者对价格变化的敏感度越低，需求就越缺乏弹性。有线电视之所以用户流失的百分比低于有线电视涨幅的百分比，其中一个重要因素就是尽管有线电视收视维护费涨价了，但有线电视总的消费在多数用户的预算中所占的比例依然很低。

　　八、媒体价格的变动有可能得不偿失

　　媒体涨价或降低的目的其实很单纯，就是为了提高总收入。如果没有研究透需求对价格的弹性，可能事与愿违，甚至弄巧成拙。

　　总收入等于价格乘需求量。如果价格变化导致总收入与价格反向变化，那么需求必然有弹性。也就是，如果价格下降导致总收入增加，说明需求量增加的幅度大于价格下降的幅度。同样，如果价格上涨导致总收入减少，说明需求量下降的幅度大于价格上涨幅度。此外，考虑到总需求量增加，成本也会增加；尽管收入增加了，不等于总利润也增加。同样的道理，总需求量减少了，成本也会减少；尽管收入减少了，不等于总利润也减少。

　　如果价格变化导致总收入与价格同向变化，那么需求必然缺乏弹性。也就是，如果价格下降，导致总收入下降，说明需求量增加的幅度小于价格下降幅度。同样，如果价格上涨导致收入增加，说明需求量下降的幅度小于价格下降的幅度。

　　宽带价格在高位时，有线开展宽带业务，采用降价策略，销售量提高，总收入增长；说明宽带价格在高位时，需求量对价格有弹性。但在宽带价格处于低位时，有线宽带价格下降，用户数增长不大，收入反而减少；说明在宽带价格处于低位时，需求量对价格缺乏弹性。在有些地区，在宽带价格处于低位时，用户数增长，总收入也有增长，但每户的平均维护成本并没有降低，用户增加导致维护成本提高，结果是实际利润不仅没有增加反而减少。

　　在“三网融合”没有试点的地区，有线电视涨价，总收入增加，用户尽管抱怨较大但流失率较小，说明需求对价格缺乏弹性。但是，在“三网融合”地区，有线电视涨价，总收入开始是增加的，随后逐年减少，用户流失率较大，说明需求对价格的弹性开始是缺乏弹性，随着时间的延长、竞争者的侵入，需求对价格逐步演变为有弹性。

　　九、没有替代不了的媒体

　　有线电视网络公司常常幻想有线电视收视维护费涨价，用户不流失；甚至幻想可以任意涨价，用户也不流失。经济学上将这种“价格上涨需求不变”幻想，称之为“弹性系数为零的神话”。在经济学家看来，不存在这种需求不变的“神话”，只是时间问题。首先，人们发现替代品需要时间；也就是，人们发现直播卫星、IPTV、OTT等替代有线电视需要时间。其次，生产替代品需要时间；直播卫星设备的生产、电信光纤到户及IPTV的生产等需要时间。再者，人们的调整需要时间；也就是，人们习惯用直播卫星、IPTV、OTT等看电视需要时间。最后，报仇是人的天性；有线几乎是强迫百姓实施数字化，用损人不利己保留6套的政策逼迫百姓买第二端机顶盒且缴纳更多的费用；常言道“不是有仇不报，只是时候未到；时候一到，有仇必报！”；终于，直播卫星来了、IPTV来了、OTT带着“灿烂微笑”也来了，百姓向有线报仇的机会也到了。站在经济学角度，无论电视媒体，还是互联网媒体以及其他媒体，这个世界没有替代不了的媒体。

　　【中广互联评论：这个世界没有替代不了的媒体——罗总本篇的主题对业界是一个重要的警醒！中广互联研究总监本周发布的观察文章《文化体制改革需要更大的“勇气和智慧”》 中也表达了类似的分析观点，文章提及了三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中的“引入竞争机制，推动公共文化服务社会化发展”，“鼓励社会力量、社会资本参与公共文化服务体系建设”；此前发布的《国务院关于加快促进信息消费扩大内需的若干意见》中，也明确提出了“在社会管理和公共服务领域积极引入市场机制”。简言之，谁做得好，谁就是主流媒体。】

　　预告：下一章的题目是“有线抓住机遇的本质是选择成本”《有线电视经济学导论》（5）

　　特别推荐：罗小布《有线电视经济学导论》专题