做优和做强是有线电视网络公司的愿景，也是许多媒体经营的愿景。关键是何为“优”？何为“强”？为什么要做优、做强？如何做优、做强？这其中涉及到许多经济学的基本概念或规律。

　　一、“优”为何解？

　　有线电视网络公司常常自以为是或自我欣赏。“数据广播”就是自我感觉良好的典型案例，可谓“搽粉照镜子，自家演戏自家看，越看越觉得自己好看”。殊不知，市场是一个交换的过程，所谓的“某商品或服务有市场”，指的是别人或消费者觉得有价值且愿意用某种产权（如消费者的金钱）与之交换才成立。也就是说，不是有线电视网络公司说好就是好，而是消费者说好才是好。“数据广播”不仅门庭冷落，而且糟蹋了大量宝贵的频率资源。“数据广播”相对于模拟电视确实是一种进步，但这种进步是有线电视网络公司自己与自己的纵向比较，而市场却是消费者面对众多选择的横向比较。也就是说，消费者觉得“有价值”或“无价值”是消费者对不同商品及服务或同一商品及服务的不同供应商进行价值比较得出的结论。同样，有线电视基于传统遥控器的支付、搜索及输入法等应用，与电脑的键盘、手机、平板电脑相比，不具有任何优势，也就是没有价值，依然逃脱不了失败的命运。互联网电视机的激活率不高，原因也是如此。

　　【中广互联评论：数据广播，是一项技术，而非业务，作为有线电视网络双向化之前曾发挥了一些作用，即通过单向广播网络提供“类交互”或“准交互”的业务。但在目前形势下，这一技术型态需要全面向IP交互演进。】

　　经济学将商品分为“好商品”和“坏商品”。“好商品”是通俗地讲就是在选择者眼里多多益善的商品。“坏商品”就是在选择者眼中越少越好的东西。“免费品”往往是不用付出代价就能获得的商品。站在经济学角度，从来就没有免费的午餐；所谓的“免费品”实质上是交换的一方，拿自己认为不值钱的东西去换取自己认为值钱的东西；而交换的另一方是拿别人认为值钱的东西，而自己认为不太值钱的东西，去换取自己认为值钱的东西（对方认为不值钱的东西）。免费带广告的电视实际上并不免费，只是观众认为自己的时间或“眼球”不值钱，而电视台认为消费者的时间或“眼球”比电视节目更值钱，因为观众的“眼球”可以换取更高的广告费。有线数字电视中免费的高清电视、天气预报、股票行情等都是观众眼中的好商品；卫视垃圾时段的、所谓的“电视购物”就是观众眼中的坏商品。

　　经济学研究的重点是稀缺品。“稀缺品”是必须以别的东西为代价才能得到的东西；也就是说，如果某人必须付出代价才能得到一个东西，这个东西就是稀缺的。“稀缺品”有两层含义；第一层含义，是交换双方都觉得对方交换的东西是稀缺的，也就是不能一厢情愿。对于有线付费电视而言，有线电视网络公司需要用户花钱看电视，用户的钱是有线电视网络公司眼里稀缺的东西，用户不愿意拿自己的钱交换，说明有线付费电视在用户眼里不具有稀缺性；这就是一厢情愿，双方难以实现交换。第二层含义，获得稀缺性的商品是需要付出代价的；用户如果觉得付费电视稀缺，用户获得付费电视的代价就是花钱；有线网络公司觉得用户的钱稀缺，就应以提供更加丰富、更加清晰的电视内容为代价。

　　因此，“优”有三层含义。第一层是好商品，也就是媒体产品在用户眼里多多益善。第二层是有相对优势，也就是相比生产同类产品的媒体企业具有优势；如果有线电视在价格、品质、数量、服务、体验等方面比IPTV有优势，就称之为有线电视“占优”，否则，就是IPTV“占优”。第三层是需要付出代价，无论是用户的金钱或时间，都需要有线电视网络公司付出代价才能得到，有线电视靠一纸公文获得财富的时代，已经一去不返了。

　　二、认识财富，才能懂得媒体生产或交换的目的

　　在经济学上，财富是指人们认为有价值的任何东西；也就是说，价值是选择者眼中的价值。不同的人可以有不同价值观，因此，同一商品或服务在不同的人眼中的价值也不相同。有线电视用户，在有线电视运营商眼里是收视维护费的价值，在电视台眼里则是广告价值；也就是说，电视台支付的落地费不是购买频点，而是购买观众。对用户而言，观看教育节目，是因为知识可以增加用户未来的财富；观看娱乐频道，是因为愉悦促进身心健康，健康是用户的宝贵财富。媒体经济的特点在于其给用户增加的财富是无形的，而非有形的物质；即所谓的精神文化食粮。同样的，对于有线电视的经营者而言，经济增长并不在于生产更多的东西，而在于生产更多的财富。有线电视网络公司之间经营策略上的差异往往是在财富认识上的差异；有的认为，用户当下更多的支付就是有线电视运营商的财富追求；有的认为，尽量“免费”留住用户才是有线电视运营商长期的财富追求，即留得青山在不怕没柴烧……；人各有志，各有所好。需要说明的是，在政治关系主导的情况下，经营者往往是以如何能够被重用或提拔作为其财富观，能够生产被领导看重的东西就是财富；因此，在这种情况下，有线电视运营商的经济增长就是生产更多让领导看得上的东西。

　　【中广互联评论：罗总在这里所说的“财富观”，其实就是企业发展的原动力问题。“企业”的定义，是以盈利为目的的，既然把有线电视网络转制为企业，上级主管部门也应该制定、调整相应的考核指标，这样才不至于导致“领导看重的东西”和“用户看重的东西”的二元化差异。】

　　三、让用户感觉到“占便宜”，媒体才能发财

　　市场经济的前提是自愿，垄断情形下的强买强卖，不仅不道德，而且也很难持续保持垄断。有线数字化第二端模拟电视保留6套节目，旨在强迫用户购买机顶盒、按端收费；结果当垄断被破除后，有线电视不仅失去了广播“一源多端”的优势，而且将电视机终端和用户拱手让给了直播卫星、IPTV等竞争对手。

　　市场经济环境下的自愿交换，从来就不是等值交换，否则，交换就不会发生。交换的双方都要占对方的“便宜”，正是这种“占便宜”的激励，促成了交易双方的合作。也就是说，从交易双方的任何一方来看，交换都不是平等的，这是因为双方对价值的判断不一样；在信息公开且自愿交换中，双方都期待通过放弃某种价值较小的东西来获取某种价值较大的东西。有线运营商常常用电影院票价与付费节目价格相比，认为付费节目已经很便宜了，其价值判断，往往就是价差。而用户的价值判断不仅是价差，还包括电影院的幽会环境、电影院周边的购物环境、电影院的音响效果等。【罗总在此使用的“幽会”一词，实际表明看电影不仅是看电影，很大一层的意义在于它是一种社交活动，而看电视则缺乏这种需求的满足。】

　　如果有线数字化按户收费，第二端及其以上的电视端子保留20～30套模拟频道；表面上，用户“占便宜”了，有线“吃亏”了；实际上，用户把有线竞争对手需要的电视机终端“藏起来了”或“占了”；由于IPTV是与宽带捆绑的，且首先面向第二端，用户会拿“免费”的模拟电视与支付宽带的成本进行比较，以便确定自己是否占了便宜，无形当中抬高了IPTV进入的门槛，也充分发挥了广播多端子同一性或统一性的优势。互联网企业通过“免费”让用户“占便宜”，然后，将免费“骗取”的用户点击量交换给广告商。许多平面媒体“免费”发放报纸，最终将“占便宜”的读者全部卖给了广告主。俗话所讲的“吃亏是福”不仅是处世哲学，更是生意经。

　　其实，媒体的读者或观众与媒体之间的交换是生产性的，因为双方的财富或价值都增加了；每一方都是投入小、产出大。电视机可以看多套模拟电视，用户感觉“投入小、产出大”；同样，有线电视运营商将所有的端子纳入收视覆盖范畴，增加了落地费，一样是“投入小、产出大”。

　　四、“强”为何解？

　　谁都希望自己比别人强，甚至希望自己最强。做强是一个过程，需要在迈向最强的每一步或每一次决策中满足经济效率的要求。所谓的“经济效率”，就是从决策者角度比较投入和产出，经济学上称之为比较额外的成本和额外的收益。如果决策者判定期望的额外收益超过了期望的额外成本，就称这个决策或行动计划是经济上有效率或正效率；否则，就是在经济上无效率或负效率。

　　需要强调的是，决策者在决策时，人们总是倾向于权衡所有的期望的额外收益和额外成本；注意：这里强调的是权衡“所有的期望”，而不是“单个或某几个期望”。有线期望在数字化过程中涨价、按端收费、大幅度提高收益，是单个期望；如果考虑到用户流失、社会安定、IPTV和直播卫星的竞争，其数字化的政策决策也许会发生变化。仅靠财务和市场数据，基于某项期望的盈亏分析，只是关注了客观数据，经济学上称之为“技术效率”，并不一定代表经济效率。

　　所谓的“值不值”问题是经济效率问题，由于价值观不同，经济效率的看法也不同。常常关于一项期望或一项决策的经济效率是仁者见仁、智者见智。谁说了算？一般的答案是“领导说了算”。“领导说了算”的本质是产权所有者或产权代理人或被委托人说了算。许多有线电视网络公司的产权归属于当地的宣传机构，并不属于形式上的有线网络公司；更多的情形是，当地宣传机构或政府保留了相当大的产权剩余权利。当地宣传机构，甚至是当地政府，对数字化期望的经济效率中的产出是丰富百姓的电视生活、延长百姓收视时长、多收听政府的声音等，而不是赚取多少利润；政府也许愿意倒贴资金，以换取政府认为最有经济效率的价值。一些地方政府大力鼓励和支持“三网融合”，甚至不惜牺牲有线电视网络，鼓励IPTV；是因为在政府眼里，提高本地信息化水平的经济效率大于保护有线的经济效率。

　　【中广互联评论：罗总对有线电视网络产权的分析，以及政府对于信息化水平与有线经济效率的权衡对比，非常值得业界同仁深思。一方面，希望有关主管部门能够将公共服务与市场服务在文化资产管理相关政策方面予以明晰；另一方面，有线运营商应该站在政府宏观经济发展的角度考虑，把近期目标与远期目标相结合，做好自己的定位。】

　　总之，产权所有者决定了“强”的定义；也就是，明晰和有保障的产权规则，暗中决定了用什么样的程序来衡量期望的成本和收益，以达到决策者认定的目标。某些有线电视网络公司经营中遇到的困难、恶劣的竞争环境、紧张的网台关系和社会关系等，往往是产权界限不明晰和没有保障造成的；不仅不知道或混淆了“谁说了算”，也不知道什么事情是应该做或是值得做。

　　四、天上不掉馅饼

　　经济学是研究选择的学问，但任何选择都是有代价的。交换是每个人都用一种稀缺而有价值的东西换取另一种更有价值的东西，这不仅意味着每个人都发生了成本，而且意味着抛弃了继续拥有被交换的稀缺品的机会。经济学上将获得某物的成本就是获得它必须付出的代价的价值称之为机会成本。有线电视网络公司选择付费电视作为增值业务，就意味着抛弃了选择免费带广告的机会，免费带广告所能产生的收入就是付费电视的机会成本。常言道：鱼和熊掌不可兼得。

　　有线电视网络是有线电视网络公司的核心资源，有线电视网络公司首先要搞清楚的是有线网络能生产什么？其次才是如何选择生产？经济学上将一定的资源和能力条件下所能生产的最大组合称之为生产可能性边界。在数字电视时代，有线电视网络的基本产出是频点，但可以衍生出带广告的免费标清或高清广播频道、不带广告的付费标清或高清广播频道、不带广告的付费NVOD标清或高清频道、带广告的免费标清或高清NVOD频道、开机广告、换台广告、音量条广告、EPG广告等；在交互电视时代，还会衍生栏目、付费点播、贴片广告的免费点播、不贴片广告的付费回看、贴片广告的免费回看等；这就存在一个生产组合问题。所谓的“生产最大组合”指的是最大的产出，一般表现为最大的收益。需要强调的是，选择了一组组合，就意味着抛弃另一种组合的机会；另一种组合所能产生的收益，就是所选择组合的成本，即机会成本。

　　【中广互联认为，罗总关于“有线电视网络的基本产出是频点”的观点，是突破现象看本质，本质上而言，有线网络的基本产出就是频点，就是管道，就是传输通道的传输能力。至于各种组合下的不同商业模式，其核心都是不甘于做管道，而是像电信运营商那样希望成为“智能管道”。有线电视网络的智能管道，其实就是“我来搭台大家唱戏”的平台化运营，华数提出的“云宽带”其实也是同一理念，通信运营商从宽带经营走向流量经营，也是同理。】

　　六、有优势才能做优和做强

　　经济学不仅强调生产边界，更强调扩大生产边界，扩大生产边界的经济学建议就是专业化和交换。专业化的目的就是追求比较优势，使得生产者能通过交换获得那些如果自己生产要花费更多成本的产品，从而扩大其生产边界或生产的可能性。两个各自具有比较优势、且都为对方所需的生产者之间进行交换，可以增加双方的财富。上述的比较优势，可以表现在各个方面，人才优势、资本优势、成本优势、管理优势、网络优势等，关键是专业化。在市场环境下，有线电视网络特殊性在于体制和机制不具有市场竞争的优势。

　　有线电视网络的一项增值业务是互联网宽带，降低成本最佳方式就是建立互联网缓存和重点网站的镜像。开展互联网业务的有线电视网络公司都应当建立互联网缓存，但重点网站的镜像就没有必要都是自己建立；一是网站镜像至少需要机房的投入，二是只有互联网用户数达到一定规模才对重点网站有吸引力。有线电视网络公司可以将自己的宽带用户交换给愿意建立镜像的有线网络公司，然后与该网络公司对等互联，这样相互都降低了成本，增加了双方的收益或财富。

　　同样，在版权购买上，也可以由几家大的、有实力的网络公司组成具有庞大用户数、对版权供应方有吸引力的采购团，首先是采购团成员分摊版权成本，其次购买后低价与其他网络公司交换。这样所有参与方，在相互的交换过程中既形成了比较优势、又降低了成本，增加了财富。

　　在“三网融合”中，有线电视网络依靠视频优势与电信业务交换，如果有线电视失去了视频质量和数量的优势，就不具有交换能力，即竞争力。

　　【中广互联评论：罗总这个小节所说的“优势”，包括了专业的人干专业的事、联合起来形成规模谈判优势，以及企业核心竞争力等三个角度。专业化和交换，值得把这两个词汇向业界推荐并强调。】

　　七、做好“中间人”，媒体才能创造财富

　　交易涉及买卖双方，但经济学上的买卖双方并不特指商品的生产者与最终消费者；因为无论是商品的生产者寻找最终消费者，还是商品的最终消费者寻找生产者，并不容易；不容易就意味着需要支付成本，包括时间、金钱、机会、人力等，经济学上把安排相关各方达成合同或契约的成本称之为交易成本。生产者与最终消费者之间直接交易的成本往往非常高，人们希望尽可能地降低交易成本，正是这种降低交易成本的期望或激励，于是就产生了商品流动的一个重要环节，即中间人，俗称商人、零售商、中介方、“倒爷”等。俗话讲“酒香不怕巷子深”，是假设酒香散发的范围非常广，能够找到许多最终消费者；否则，就是“酒香也怕巷子深”。

　　所谓的“媒体”，一般的理解为能为信息提供传播的平台；也就是，传播信息的媒介；通俗地说，就是宣传的载体或平台。媒体的“中间人”特性是媒体的基本特性，记者创作的内容通过平面媒体中介传播给读者，电视台节目通过有线电视网络中介传播给受众，电影制片人通过院线中介兑现票房，微博写手通过互联网的微博中介传播给粉丝……；之所以这样，是因为记者与读者、电视台与受众、制片人与观众、微博写手与粉丝之间，通过媒体的中介能够降低供需双方的交易成本。互联网的电子商务是互联网作为媒体中介降低成本的最经典的案例。

　　【中广互联评论，美国经济学家杰里米•里夫金《第三次工业革命》一书中指出，“过去认为生产力最主要的是机器资本和工人绩效这两个因素。在第三次工业革命的时候，这两个因素只占了14%的比例，剩下86%来自效率。”互联网即是提升这种效率的最有效手段，罗总所说的电子商务即是案例之一。】

　　媒体作为“中间人”，通过其独特的基本属性或特征，为生产者和最终用户双方创造财富。第一属性就是为消费者提供更多的选择机会或范围；平面媒体将尽可能地容纳多种偏好，以便读者选择；有线电视之所以长期处于电视传播的垄断地位，就是因为能够提供更多频道的节目供用户选择；互联网之所以势不可挡，是因为互联网为用户提供了几乎近于海量的选择范围。第二个属性是媒体提供的有用信息不仅重要，而且低成本；如果互联网的付费点播收看高于用户购买光盘的成本，付费点播将无人问津；如果付费数字电视价格高于开路的价格，付费数字电视将举步维艰；如果交互电视的按片点播价格高于盗版光盘的价格，付费按片点播将寸步难行。第三个属性就是媒体创造“信息”；这是所指的“信息”不是记者撰写的稿件、电视台制作的内容等；在商品社会里，价格作为一种“信息”，可以让人们评估不同商品和服务的稀缺程度、更好地协调人们的生产和消费计划；媒体也是一种商品，所创造的“信息”也是价格的反映；发行量是平面媒体内容的价格信息，收视率是电视节目吸引广告的价格信息，点击量是互联网内容吸引广告的价格信息……；站在经济学角度，任何资源都是有限的，互联网也不例外，互联网似乎信息无限，但网站容纳的信息是有限的、对每个用户有用的信息是有限的；媒体是否具有比较优势在于其创造反映价格的“信息”优势，搜索引擎虽然能够搜索海量信息，但前两页的点击量占整个点击量的90%以上，说明只有前两页的内容具有创造“信息”的比较优势。第四个属性是媒体的信息组织能力；无论媒体经营的好坏，都具有一定为目标用户组织信息内容的能力；某种意义上，媒体之间的竞争是媒体组织信息内容能力的竞争；因为，只有组织了高价值信息内容，才能在此基础上创造出能够反映价格的“信息”，才能创造或衍生出好的商业模式；有线电视网络公司如其说是卖内容，不如说是在内容的基础上卖自己创造的、反映内容价格的“信息”；这就是媒体强调“内容为王”的一个重要原因或一种经济学的解释。

　　【中广互联认为，有线电视网络一方面具有媒体的“中间人”特征与优势，另外一个方面，在专业资讯服务以及市场落地推广方面，也需要借助社会上的其他“中间人”，比如宽带接入业务，抓好代理渠道，充分借助社会已有渠道的优势，这与前面“专业的人做专业的事”也是相呼应的。】

　　预告：下一章的题目是“没有不可替代的媒体”《有线电视经济学导论》（4）

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