《媒体经济学》是媒介及其传播研究的原理与经济学的结合，其重点是经济学原理在媒体企业经营活动中的应用。现在，有线电视网络公司遇到了前所未有的、残酷的竞争环境，既要面对IPTV海陆空的立体进攻，又要面对OTT“八国联军”的蚕食。在此情形下，笔者认为只有深入研究基本经济规律，结合广电的特点和优势，才能找到对敌之策。为此，笔者尝试将自己多年学习经济学的心得与多年的实践和思考，撰写成《有线电视经济学导论》供同仁们参考。由于自己的专业知识不扎实、不系统，实践经验也很局限，难免有不当之处，请同仁们批评指正，旨在抛砖引玉。

　　本想整本书写完后，统一出版发行，考虑到竞争形势紧迫，故决定将部分手稿，委托中广互联网站以每周一个章节的方式和速度逐步发表，也算是提前为本书做一下广告。

　　在“三网融合”、促进文化产业、推动信息消费的大背景下，有线电视网络公司面临着由单一业务向多业务、甚至向综合性的全业务转型，面临着由传统媒介向媒体转型，面临着由半事业半企业向市场化、甚至完全市场化转型。无论有线电视网络公司怎样转型，都需要更新观念。常言道“思维方式决定人生的结果”，思维方式也同样决定企业的经营结果。经济学强调理性，传媒学强调模型，都需要由表及里地认识事物的本质，不被事物千变万化的表现所迷惑。思维方式就是人们理性认识事物的方式，是人们获取信息、加工信息，从而形成新信息的途径和方法。

　　一、 找活路，从认识秩序开始

　　也许是由于“垄断”和“反垄断”社会矛盾的结果，不知道从什么时候开始，传媒界到处都充满了“仇恨”。电视要“消灭”广播，结果广播活得不比电视差；有线电视开始几乎“消灭”了地面电视，现在地面电视又活过来了；互联网号称要让平面媒体“消亡”，结果打了好几个“解放战争”，平面媒体依然活跃；直播卫星声称把有线电视“打翻在地”，结果也没有侵蚀掉多少有线电视的阵地；智能电视扬言要颠覆有线电视，结果自己的使用率10%都不到；现在以宽带名义的IP TV放出狂言要铲除有线电视，殊不知有线电视的同轴本身就是高达5G的宽带……

　　每种形式的媒介都梦想一家独大，都梦想消灭其他媒介形式，最终的结果是谁也消灭不了，每种形式的媒介都有自己的活法；但有一点确是真的，就是每种媒介都在变，都在相互地学习或模仿、迁就或妥协、协作或协调。在大家遵守共同规则的前提下，如公平的竞争、市场自由的选择等，尽管竞争或争斗激烈，但并不混乱和无序。“快的，上互联网；方便的，用手机；正确与否，看一眼电视”，就是当今媒介秩序的真实写照。社会或市场有一种自然力，促使每个媒介发挥各自的优势，导致社会协作，使每种媒介都活下来。老百姓有句俗话：“有爱唐僧的，也有爱猪八戒的”；也就是说，唐僧去庙里念经、猪八戒去高老庄娶媳妇、孙悟空花果山当猴王，就是《西游记》开始的秩序。认识了秩序，就能找到活法。

　　二、谁也离不开谁

　　有线电视常常强调自己的重要性比较多，其实有线对产业链的依赖远远大于对自己产品的依赖。没有卫视节目，有线网络就是干枯的黄河或长江；没有大大小小企业为有线网络的建设研发、生产和劳动，有线网络只是停留在图纸上的艺术作品。互联网也是一样，互联网吸引用户的绝大多数内容来自传统媒体；可以说，如果没有传统媒体的内容注入互联网，互联网只是一个巨大的“垃圾场”。其实，每个媒介都明白社会协作的重要性，那么为什么有的媒介行业社会协作的很好，例如中国移动；有的社会协作很差，甚至反目为仇？差异就在促进合作的制度上，互联网企业起步就依附在网络运营商上，因此遗传基因就懂得合作；有线基因就是垄断，所谓的合作也是“只占便宜，不吃亏”合作；中国移动的从PP机起步，也具有合作基因；不同媒介形成了不同的合作制度，有的制度是促进合作，有的制度是不利于合作，从而导致对社会合作认识上的差异，殊不知在市场经济环境下，只有懂得合作，才能发展自己。

　　央视的3、5、6、8频道就是典型的案例。央视3、5、6、8频道曾经为有线涨价做出过贡献，有线的发展仰仗着央视经典的频道对用户的吸引力，特别是面对IPTV的竞争力。可以说，有线无论过去和现在都离不开央视的经典频道。同样，央视频道也依赖有线网络的覆盖能力。有线与央视经典频道之间本是唇齿相依的关系，由于没有建立起合作制度，导致相互的不信任，可谓唇亡齿寒。

　　三、 谁驱动了合作？

　　谁在驱动合作？其实就是每个当事人自己。原因非常简单，就是大家都希望要活下去，而且希望比别人活得更好。要想活下去，总得做点什么；问题是：该做什么？在哪里做？什么时候做？这就引出了经济学作为选择学问的基本命题，即作出选择或如何选择。同样，要想比别人活得好，就得做的比别人好；问题是：什么叫比别人好？老百姓通常以挣钱多、花钱少为标准，称之为比别人好；企业通常以成本低或投入少、收益高或利润高为标准，称之为比别人好；官员通常以领导赏识、能被提拔为标准，称之为比别人好；也就是，人们选择的标准是基于额外成本和收益；其中，被提拔是官员的收益，为提拔做出一切努力或妥协是官员的成本或投入。既然跟别人比，就离不开人们之间相互的参照、互动或竞争。于是，经济学就产生了“所有的社会现象均源于个体的行为和互动，在这些活动中，人们基于他们期望的额外收益和成本进行选择”的假设。

　　有线网络尽管从企业自身利益最大化出发进行选择或抉择，但要想取得结果，离不开与电视台的互动、离不开与政府、社会和百姓的互动；而且对自身利益考虑的越多，互动的需求越强。

　　四、媒体经济学的思维方式

　　媒体经济学的思维方式是一套基于媒体经营的方法，而不是一套结论。其思维方式与其他经济学思维方式大同小异，只不过增加了媒体的一些特性。表面上，无论是否是媒体企业还是非媒体企业都会利用经济学原理研究或计算货币、利润、商业、金融以及人类的竞争行为。实质上，经济学要研究的是人们的选择及其无意产生的结果，也就是未预期到或意想不到的副作用或副产品。

　　绝大多数有线网络公司在数字化方案选择中，为了自身利益最大化，算计得非常好；模拟保留6套、按端收费，旨在强迫百姓安装或购买机顶盒，并利用数字化的契机涨价，从而大幅度地提高企业的收益。这看似完美的方案，结果意想不到的事情发生了。首先是民怨沸腾，纷纷呼吁政府打破有线垄断。其次，由于仅仅保留6套模拟节目，客观上为直播卫星、IP TV、智能电视等留下了需要实现的终端。最后的结果是有线电视用户大量流失，完全出乎有线网络公司原先的想象或设计，可谓偷鸡不成蚀把米，赔了夫人又折兵，得不偿失。

　　媒体经济学思维方式就是在媒体企业经营抉择或选择过程中，不仅关注企业自身行为，也关注与社会互动的行为，而且更关注企业自身行为与社会互动行为的结果。

　　五、 媒体发展的核心问题是认识拥有资源的稀缺性

　　在经济学学家眼里一切资源都是稀缺的，因此需要珍惜，需要优化。而所谓的优化就是使用者最大限度地从资源中获取他想要的东西。经济学把稀缺性视为个体行为或企业的核心问题。在互联网时代，似乎平面媒体不再具有稀缺性；但是当平面媒体转向网络媒体时，不仅发现投入巨大，而且发现专业写手更加稀缺，有效发行或传播更加困难。往往是发布容易，找到阅读的人难，甚至发现“眼球”比平面媒体时代更加稀缺。

　　稀缺性对有线电视而言，有三个相互关联的问题，一是什么是资源？二是如何优化？三是什么是想要的东西？有线电视网络公司一说道资源，很容易想到网络资源，似乎网络资源是最重要的，甚至就是资源的一切。笔者不否认网络资源的重要性，但有线的稀缺资源绝对不仅仅是网络，还有电视台资源、政府资源、用户资源等。在笔者看来，电视台资源、政府资源和用户资源比网络资源更重要、更稀缺；并长期被有线忽视、浪费，甚至践踏。理解“如何优化”并不难，也就是投入最小、产出最大。最难的是想要的东西是什么？经济学强调效用最大化，由于不同的人价值观不一样，因此效用观也不一样。由于广电体制的原因，这个“效用最大化”不一定是“利润最大化”。有线将“被领导赏识、被领导提拔”作为效用最大化，并不违背经济学原理。最朴素的逻辑是，领导越赏识、政策越倾斜、资金扶持力度越大、企业垄断地位越巩固、获取利润的成本越低……；经济学上称之为寻租。

　　六、各施所长

　　媒体经济是合作经济。合作的核心问题，就是大量的个体不仅多种多样，而且往往是互不兼容。合作的基础就是大家都希望优化稀缺资源，也就是都想投入少、产出大。俗话讲“找能干的人合作”，这就是劳动分工，合作或互动就是交换。经济学将专业化或劳动分工视为增加产出的必要条件；也就是说，媒体想增加产出或收益，就必须学会劳动分工，懂得合作或交换。

　　有线网络公司技术人员往往出于“玩技术”或“学技术”的心态，总想什么都自己干，结果是投入比别人大、产出比别人少、效率比别人低、质量比别人差。有线会发现缺乏协调或合作的专业化带来的不是财富，而是混乱。在经济学家眼里，有线就没有进入商业社会，因为在商业社会中，每个人的生存都依赖于专业化和交换；也就是各施所长、各取所需。

　　在“三网融合”时代，有线开始由媒介向媒体转型，但参与节目制作就值得商榷。因为有线最擅长的是内容的集成，而非节目的制作；有线最终会发现，生产节目不如买节目。这就是社会分工产生的无意结果。

　　媒体经济之所以是合作经济，就是因为大家所长的差异。有线作节目做不过电视台；电视台没有网络，节目无法传输；因此，只有大家分工与合作，才能使网台彼此都增加产出或收益。

　　七、了解一下市场机制

　　按照古典经济学观点，市场有三大机制。第一大机制，称之为“通过交易增进相互利益的机制”；也就是，人们通过自由交易，迎来人人收益的结果。电视台与网络公司交易，电视台的节目得到的传播，电视节目可以吸引更多的广告用户；网络公司有了节目可以吸引更多的人看有线电视，从而可以收取收视维护费；双方都在交易中获取了收益。

　　第二大机制，称之为“竞争机制”。没有竞争就没有好商品，服务质量也得不到提升，人们也不会努力工作，多数购买者和销售者之间也不会达成合理的价格。自从有了IP TV和直播卫星的竞争，有线的服务得到明显的改善就是竞争促进服务质量提高的典型案例。

　　第三大机制，称之为“经济性的激励机制”。奖惩体系是每一个社会良好发展的前提，市场就是奖惩体系；也就是说，挣到钱是奖励、没有挣到钱或破产就是惩罚。有线数字化保留6套伤民政策，导致用户流失、直播卫星和IPTV的长驱直入，就是市场对伤民政策的惩罚。

　　八、了解一下市场最基本的规则

　　市场如同游戏，游戏就有游戏规则。市场有许多规则，如公平竞争的规则、互惠互利的规则等；其中最基本的规则就是产权规则。产权就是在法律上明确地界定谁拥有什么，未经产权所有者许可，任何人不得使用其拥有的财产，也不得改变其物理特性。不懂市场经济的基本规则，不仅会受到法律的惩罚，而且会被市场抛弃。

　　广电常常犯不懂产权规则的错误。最典型的案例就是不懂电视机属于谁？电视机是老百姓的资产，不是广电的资产！老百姓愿意接谁的网络，就接谁的网络；愿意怎么使用，就怎么使用；这是法律赋予百姓的资产权利。由于不懂得电视机产权归属，也就不懂得尊重用户（产权方），服务就自然上不去，就越是容易被竞争。网络整合之所以困难重重，多数也是不懂得产权规则造成的；不仅不懂得谁是产权方，更不懂得产权方的权利。有线网络公司之所以拒绝央视双CA的方案，不是因为不开放、要隐瞒用户数，而是此种行为破坏了产权规则。集成播控平台与电信之间的冲突，实质上是产权规则的冲突。广电的国家网络公司也会面临产权规则的问题。

　　九、了解一下广电体制

　　广电是国有企业，关键的问题不在于是国有企业，还是私有企业，而在于委托人与被委托人之间的合约性质有什么特点。私有企业的委托人与被委托人之间合约，一般目的比较明确，如产出多少利润、支出多少成本等，这种合约称之为完全合约。而广电企业的委托人与被委托人之间的合约是不完全合约，不仅政府拥有相当多的剩余权利，甚至拥有最终裁决权，而且合约是部分清楚，部分不清楚。广电企业之所以缺少战略、经营目标摇摆、甚至模糊不清，主要是合约性质造成的，因而存在两个基本问题。

　　第一个问题是目标不一致问题。政府需要百姓的“掌声”，一旦百姓抱怨，政府就会动用剩余权利要求企业重新制定目标。有时企业盈利目标与政府目标一致，有时企业盈利的目标与政府不一致。政府对有线实施严格的价格管制就是例证；同样，政府有时也会干预电视台的内容制作和播出。
第二个问题是信息不对称。多数情况下，政府掌握广电企业的信息，也就是广电企业对政府是信息对称的；但广电企业对社会或市场就信息不对称了。这就是为什么许多广电企业有苦无处诉、有冤无处申的主要原因。

　　十、广电讲政治就是讲经济

　　人们日常生活中存在着两种关系，一种是经济关系，另一种就是政治关系。站在经济学角度，可以选择的是经济关系；不能选择或者选择代价太大的是政治关系。“此处不留人，自有留人处”表达的是经济关系。当员工有选择时，“钱不够，走人！心情不痛快，辞职！”，说明的也是经济关系。男女之间在恋爱阶段，如果存在相互选择的可能，就是经济关系；结婚后，重婚将会受到法律制裁，离婚代价太高，就是政治关系。广电企业的许多领导人，一旦辞职或被辞退，往往代价太高，因此多表现为政治关系。

　　政治关系主要表现为听领导的话，上面怎么说、下面就怎么执行，尽量讨领导喜欢、表扬和鼓励等。其激励机制就是被重用和被提拔，甚至这种激励机制是唯一的激励机制，往往并不直接表现为金钱激励。在政治关系中，同样存在着交易、竞争以及激励，符合市场机制的基本规律。因此广电讲政治不仅是纪律或组织的要求，更是其特有的经济规律要求。

　　预告：下一章的题目是“媒体经济的基本特性”《有线电视经济学导论》（2）

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