（作者：国家广电总局发展研究中心　李秋红）

　　新时期广电体育传播特别是群众体育赛事的传播已突破赛事转播、新闻播报的传统单一传播范式，构建起全案策划、内容生产、多端分发、场景落地、资源赋能、效果复盘的全链条闭环运营体系。通过创新叙事表达、搭建全域传播矩阵、强化公共服务供给、深化社会价值赋能、夯实数智技术支撑等，有效破解了传统体育传播内容零散、场景适配不足、价值输出单一等短板。全案运营模式重塑了广电体育传播的功能定位与价值内核，为广电垂直领域提质升级、践行主流媒体职责、助力文体行业治理现代化，提供了切实可行的实践路径。

　　2026年是“十五五”规划开局之年，也是广电视听行业深化主流媒体系统性变革的关键阶段。近期，中办、国办印发深化主流媒体系统性变革意见，明确强调要支持主流媒体承接文旅、体育、会展等领域宣传推广业务。

　　今年以来，国家广播电视总局党组坚决贯彻落实中央决策部署，紧扣“五个以”总体方向和“四个一体化”工作目标，明确要求广电媒体主动挺进互联网主战场、服务经济社会发展主战场。为纵深推进主流媒体系统性变革，今年5月，总局部署启动主流媒体系统性变革引领工程，提出深化广电与体育跨界融合，培育行业发展新赛道。8月26日，总局宣传司组织召开全国“广电+体育”现场交流会，国家广播电视总局党组成员、副局长刘建国在会上强调，要加快改革创新，将广电+体育作为推动系统性变革、推进高质量发展的重要牵引。

　　以往国内广电开展体育传播工作，大多聚焦赛事直播、赛事资讯报道、短视频二次加工等基础业务，传播模式偏向碎片化、被动化、临时性，缺乏顶层统筹设计与长效运营机制，造成内容同质化严重、传播渠道分散、传播热度难以持续，体育IP蕴含的文化价值、社会价值、民生价值无法充分释放。

　　全媒体环境下主流媒体的核心竞争力，除内容生产能力外，更应体现在资源整合、全域统筹、闭环运营的综合实力上。“广电+体育”的核心创新，并非表层的内容形式优化，而是运营逻辑的深度重构。广电由单一的内容播出载体，转变为文体传播全案运营主体，依托一体化传播体系，实现内容创作、渠道分发、场景服务、资源联动、技术保障的系统性升级，推动体育传播深度嵌入公共服务、基层治理与城市发展建设之中。

　　习近平总书记指出，“主流媒体要发挥网络优质内容供给的示范引领作用”“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。

　　媒介功能理论阐释了大众传播不仅承担信息告知功能，更具社会教化、价值引领、文化涵养的重要作用。

　　传统广电体育报道长期以竞技赛事为叙事核心，聚焦比赛胜负、运动数据、赛场热点，叙事视角较为狭窄、人文内容比较薄弱、价值表达相对单一，难以承载新时代主流媒体更多的舆论引导职责。

　　在全案运营思维驱动下，广电体育传播实现从被动跟播到主动布局的转变。一方面坚持专业、严谨、客观的竞技叙事，完整呈现体育拼搏精神与体育赛事竞技魅力，守住主流媒体内容底线；另一方面主动下沉基层视角，聚焦群众体育、民间赛事、普通运动爱好者、基层体育工作者等，挖掘贴近民生、贴近生活的体育故事，丰富报道人文温度。

　　湖南台依托“广电湘军”平台优势，全方位策划、全流程运营、全媒体宣推，把“湘超”打造成全省现象级赛事，2025年相关话题传播量超200亿次，热搜上榜5800余次，全方位展示三湘大地的人文底蕴、城市活力与奋进姿态；福建“闽超”充分植入侨台文化元素，宣传片亮相国台办发布会，全网曝光量突破3000万；三大对台特色举措获国台办4次点赞，邀请我国台湾同胞、海外侨胞组队参赛，凝聚侨台情感、推进民心相通；贵州台则坚持“扎根群众、坚守本真”的传播路径，将镜头对准普通百姓，以基层烟火重构赛事话语，并增设观众、民俗专属机位，打造民族文化标签； “东北超”打造现象级赛事，推出的专属话题相关短视频点击量100亿次，开设专题专栏节目，组织开展主题短视频大赛，引导群众广泛参与。

　　这些台的整套内容生产不再零散随机，而是在统一运营框架下统筹推进，形成竞技报道树专业高度、民生体育传社会温度、主题宣传聚价值深度的完整叙事体系，实现体育传播从信息输出向价值塑造的跃升。

　　习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向。

　　全媒体传播的关键在于渠道协同、资源互通、节奏统一。以往广电体育传播普遍存在大小屏割裂问题，大屏做完整播出、小屏做零散推送，各平台独立策划、各自发声，传播力量分散、舆论声势薄弱，难以形成持续传播效应。

　　依托广电一体化传播体系建设，全案统筹运营打破平台壁垒。广电统一调度大屏、移动端、社交平台、户外公共传播点位全部传播资源，根据不同媒介属性差异化配置内容产品。广播电视大屏主打权威发布、深度专题、完整赛事直播，确立主流舆论基调；新媒体矩阵聚焦轻量化内容、高光片段、人物故事、话题互动，实现热度扩散，户外大屏、社区宣传阵地承担氛围铺陈、全民普及的功能。

　　“东北超”可谓跨区域协同联动的典型样本。在广电总局全面统筹协调下，辽宁广电局牵头东北四省区有关部门协同发力，建立东北“三省一区”广电系统赛事宣传协调机制，统一技术标准、共同制定方案、组织新媒体矩阵相互转发，实现“一次信号、多点分发、全网触达”，以全流程统一策划与多端适配构建起权威引领、立体覆盖的跨区域传播格局。截至目前，“东北超”赛事累计收看人次近5亿；中国广电则立足“全国一网”优势，在有线电视大屏和“中国广电”客户端开设“城超专区”，汇聚苏超、村超、浙BA、粤BA等全国16地超530场赛事，打破地域限制，进一步释放“广电+体育”的聚合效能。各有关台通过全流程统一策划、统一节奏、统一分发，实现一次生产、多端适配、全域共振，有效解决传统传播碎片化、声量弱、覆盖窄的痛点，构建起权威引领、全网扩散、立体覆盖的传播格局。

　　进入互联网时代，移动传播的本质是基于场景的服务，传播价值最终需要依托真实场景落地转化。传统广电体育传播长期局限于线上荧屏场景，往往只完成信息触达，缺少线下承接，存在线上有热度、基层无落地、服务无实效的普遍问题，媒体公共服务属性未能充分发挥。

　　罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔当年在《即将到来的场景时代》中提出，移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统等，共同构筑起场景时代的技术基础，技术力量相互联动，重塑用户媒介体验与社会生活方式。传播活动不应仅聚焦内容生产本身，时间、空间以及用户所处的现实环境共同构成传播场景。传播本质体现在虚实交织的特定场景中完成内容适配、服务匹配与用户连接，传播场景既涵盖线上虚拟空间，也包括各类线下物理实体空间。这一解读为“广电+体育”跳出传统屏幕播出，延伸至商圈、夜市、社区、户外大屏等多元线下观赛空间的全域传播实践，提供更多理论层面的支撑。

　　全案运营最大的突破，即补齐重宣传、轻落地的行业短板。广电作为整体运营主体，将体育传播从线上内容输出延伸至线下实景场景。围绕重大赛事、全民健身主题，系统打造线下观赛第二现场、社区健身科普场景、乡村体育惠民场景、城市文体互动场景。将体育宣传、健康科普、文明观赛引导、全民健身推广、公益宣传等系统性植入群众生活场景。江苏省布局700个“苏超第二现场”，覆盖商业综合体、步行街、夜间消费集聚区，形成独立且蓬勃的“消费新场景”。围绕IP打造40余个多元宣传项目，推出“苏超第二现场电子地图上线”报道，将线上流量精准导向线下观赛点，实现全民健身普及与商业经济升温双向赋能；四川省设立第二观赛点6979个（次），带动超2700万人次参与赛事相关活动，拉动消费178.81亿元。四川各市州推出“票根经济”，将线上赛事流量导入商圈、景区、街区等线下实景。“川超”赛事期间，四川银行将存款保险宣传融入全部158场比赛，场内大屏、吉祥物与存保IP同框互动，累计曝光超200万次——金融科普走进了烟火气十足的赛场；“第二现场”模式已在各地多点落地开花，东北超、湘超、闽超、浙BA、粤BA等均通过户外大屏直播、球迷采访、赛场打卡等形式，将赛事IP延伸至更多场景，融合文旅消费与民俗活动，将体育传播从荧屏信息触达延伸为群众可感知、可参与、可获益的场景。

　　线上传播聚人气、造氛围，线下落地接流量、做实服务，推动媒体传播力实现多元转化，切实将主流媒体服务群众的职能落到实处。

　　新时代主流媒体是社会治理体系的重要枢纽平台，具备资源链接、要素整合、区域赋能的核心功能。以往广电体育工作往往只是停留在宣传层面，很少参与资源统筹、活动组织和产业联动，媒体平台价值释放有限。

　　在全案运营体系之下，广电充分发挥平台枢纽优势，统筹联动体育、文旅、商务、基层治理多方资源，围绕体育IP开展系统化运营。通过主题传播造势、文体活动落地、惠民服务开展、城市形象推介，将体育流量转化为城市人气、文旅活力、消费动能和文明风尚。四川台从赛事策划、公共信号制作、全媒体传播，到票务销售、商圈联动，全部由台统筹打通。近20个部门联动，超1200名广电人深度投入，成立宣传品推、直转播技术、招商版权票务三大专班。赛事期间，19家品牌选择“川超”，招商总金额在全国同类赛事中名列前茅；浙江广电以主办方身份贯穿“浙BA”赛事全流程，统筹转播制作，搭建立体化全媒体传播矩阵，赛事全网全域传播总量突破300亿次，深耕票根经济直接带动文体商旅消费33亿元，撬动综合消费超百亿元；北京台全案运营“北半马”，统筹多方资源，吸引17家品牌超3975万元现金赞助，赛事提炼“一城春色半城诗”主题，将中轴线地标融入奖牌与视觉设计，今年推出70周年专属视觉体系，深度嵌入城市文化符号，2025年赛事创2.96亿元经济效益，今年带动路跑消费突破2.3亿元，以文旅融合赋能城市文明与体育精神共生长。江苏省线下监测“苏超”带动旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景合计实现服务营收379.6亿元；湘超赛事带动各地游客接待6688.6万人次，文旅消费收入136亿多元。

　　广电不再是单纯的内容生产者，升级为文体资源整合者、群众文体生活组织者、城市发展赋能者，实现舆论价值、社会价值、民生价值、经济价值的多维提升。

　　运用信息革命成果，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。主动响应信息化时代召唤，将互联网、大数据、生成式人工智能等前沿技术有机融入新闻生产传播全流程各环节，真正发挥技术在媒体变革中的引擎作用。

　　视听技术升级的核心目的，是服务传播全链条提质增效，而非单一环节的工具升级。传统体育传播的技术应用，往往仅局限于拍摄、直播、剪辑等基础环节，技术与策划、传播、运营脱节，无法实现精准传播与科学复盘。

　　融入全案运营体系后，超高清制作、智能媒资、大数据分析贯穿传播全程。前期依托数据研判受众需求，精准定位传播重点；中期依托智能化生产提升内容产能、丰富产品形态；后期依托传播数据完成效果复盘、迭代优化运营策略。技术赋能从表层视听优化，转向全流程精细化、科学化运营支撑，大幅提升广电体育传播的专业度、精准度与影响力。福建台建成全国领先的4K超高清虚拟演播室、全媒体演播间等硬件设施，提高观众赛事体验。以自主研发的“福云”平台为技术底座，推动视听技术从表层制播工具升级为全链条运营支撑系统。赛前系统提升“福云赛事”票务系统运营效能，赛中创新运用高光瞬间智能拆条、自动集锦生成等技术，提升内容产能与分发效率，赛后依托自主平台沉淀的用户数据完成效果复盘，迭代运营策略；云南台以轻量化破解基层赛事制播难题，应用半自动越位划线与AR增强现实技术，将国际级判罚落地省级赛场，构建“异构主备传输链路”，保障信号零中断。上线“七彩融媒内容共享平台”，开放版权、发起短视频大赛，让“滇超”达成制播标准统一、传播全域覆盖、运营数据闭环的系统性突破；广东粤TV搭建全链条服务平台，整合购票、导航、直播、回看等功能。

　　综合观察，“广电+体育”的创新发展，是主流媒体系统性变革落地见效的典型实践。其核心创新不在于内容形式的简单翻新，而在于其运营逻辑的体系化重构。全案运营思维推动广电体育传播从被动播报转向主动布局、从单点输出转向全域统筹、从线上传播转向场景落地、从单一宣传转向多元赋能。

　　未来，广播电视行业仍需持续强化全链条运营能力，努力打造具有影响力的赛事IP，探索新型运营模式，增强自我“造血”功能，不断拓宽“广电+体育”的服务边界与价值空间。