近日，由国家市场监督管理总局与中国经济信息社联合编制发布的《中国广告业发展指数报告（2026）》显示，以电视台、报社为代表的事业单位，2025年整体广告业务收入下降10.4%。同时，日前由报业传媒集团上市公司和新闻网站陆续披露的2025年年度报告和业绩报告显示，传统业务承压与新业务成长并存。

　　在互联网平台的冲击下，经营创新成为媒体转型攻坚的重要命题。主流媒体应充分利用自身已有的资源和体制机制优势，转变自身发展理念，实施垂直领域深耕策略、打造产业园区等，同时通过政务服务、版权服务、数据服务等拓宽自身营收渠道，优化营收结构，进行资本化运作的尝试，实现自身产业的转型。

　　从经营媒体到经营城市。新时代主流媒体不应再局限于“媒体只是信息收发机构”的传统定位，而应主动融入国家治理和民生服务大局，成为协同治理与公共服务的重要支撑。特别是主流媒体应深度嵌入城市服务体系，构建智慧城市平台，将媒体的服务范围拓展至生活、教育、交通、医疗等多个服务领域。只有通过重新定义自身为治国理政的新平台和政务服务的提供者，并大力发展多元经营模式，主流媒体才能够重新建立与用户的连接、增强用户黏性，最终实现从“经营媒体”到“经营城市”的战略转型与跨越。

　　浙江瑞安市融媒体中心的“瑞安传家锅”事件就是经营城市的典型案例：停产15年的小厂复工，2万口锅25秒售罄，累计销量超26万口、销售额超3100万元，全网曝光超100亿次。项目锤炼了一个能迅速集结、跨界协同的工作室，并探索形成了从热点评估、快速响应到资源整合、价值变现的一整套运作流程和工作机制，为主流媒体未来服务地方经济提供了可复制的组织与能力样板，为基层媒体在数字时代如何激活自身功能、服务高质量发展提供了兼具创新性与实操性的答案。

　　垂直领域深耕策略。在信息技术高速发展的背景下，海量信息传播使得媒体难以实现全面覆盖，专业化、垂直化发展已成为媒体转型的必然选择。媒体机构应当立足自身优势领域，通过精准定位目标受众，深耕垂直细分市场，将积累的品牌价值向移动互联网平台延伸拓展。这种垂直化发展不仅是内容创新，更是产品创新，传统主流媒体可通过开发舆情监测、定制咨询等高附加值服务，实现从传统采编服务向现代媒体服务的质变升级。

南方农村报发布《广东荔枝采购地图》等产品，有效链接全省近700家合作社与家庭农场

　　例如，南方农村报社立足农业垂直领域，坚持“市场化服务”理念，长期服务国内外农业企业近2000家，其中上市企业超100家，与企业共成长、共发展。依托在农业细分行业的深厚积累，南方农村报社充分整合全产业链资源，每年承办中国国际（佛山）预制菜产业大会、中国（中山）花木产业大会、中国种子大会等国际化、全国性行业会议与论坛上百场，致力于打造产业链最全、水平最高的行业盛会。2024年，南方农村报社在海南三亚主办首届全球野生稻联盟国际研讨会，邀请4名院士及23国嘉宾参与交流，进一步巩固了其在农业领域的权威地位。“产业权威看南农”已成为行业共识，垂直化服务成为其核心业务板块之一。

　　利用体制性优势打造产业园区。主流媒体作为平台，具有拓展产业园区的天然优势：一是具有很强的品牌能力，自带流量，能够为产业园区导流；二是具有很强的制度化优势，能够以较低的价格获得土地等资源；三是具有很强的策划能力，能把“文化之魂”注入产业园区；四是拥有多样性的人才，能够提出多元化的创意；五是有些媒体本身就有土地资源，具有天然优势；六是传媒业本身就是创意产业，创新能力强，打造产业园区也是顺理成章之事。

　　具体而言，主流媒体可打造文化科技产业园区，这类园区可实现文化与科技的深度融合，有效整合相关产业链资源。例如，羊城晚报报业集团采用“一园多区”模式运营的创意产业园、成都传媒集团开发的东郊记忆文化项目、湖南广电建设的马栏山视频文创产业园、南方报业传媒集团打造的智慧型媒体产业园，以及杭州日报报业集团培育的科创孵化园等，这些项目充分展现了主流媒体在推动文化科技产业发展方面的重要作用。

　　在推进治理体系和治理能力现代化的背景下，各级政府部门不仅迫切需要与时代发展同步的服务支持，更需要借助新技术提升自身的治理能力和治理水平，而主流媒体提供的旧有服务模式已无法满足政府需求，政府部门对整合传播、智能传播等基于新技术的服务形态有着强烈的需求，而这为传统主流媒体开展多元化经营创造了良好契机。

　　首先，主流媒体可对各级政府部门的新媒体业务进行承包，以政府购买服务的方式来承包政府部门的网站、微信号、微博和头条号的运营服务。

　　其次，主流媒体可利用好政府的众创空间服务。在推动产业转型升级的背景下，各地政府纷纷出台优惠政策扶持众创空间建设，这为属地主流媒体创造了重要发展机遇。例如，瑞安日报社一方面承接当地政务部门的互联网传播服务；另一方面充分利用政府众创空间资源建设产业园区，目前已服务200余家创业企业，两个园区年租金收入达1000万元，并保持每年举办200余场各类活动的运营规模。

　　最后，主流媒体可在履行民生服务职责的基础上，主动与政府对接，承接政府举办的会展、项目与活动。例如，南方农村报社在传统“农”字类报刊普遍面临经营压力而休刊、改名的情况下，主动承担起涉农宣传与为农服务的责任，积极与政府部门合作，承办各类政府会展与活动，并承接有经费支持的项目。2015年，该报社成功承接了世界银行贷款的农业面源污染治理成果落地推广与宣传项目，项目经费达300多万元。2016年，又承办了由政府项目经费支持的广东现代农业博览会。自此，南方农村报社的政务合作项目接踵而至，实现了社会效益与经济效益的双重提升。

　　在媒体系统性变革的背景下，优质内容成为稀缺资源，内容本身的变现能力增强，因此，版权经营也变得越来越重要。

　　传统主流媒体可通过以下方式，将自身的版权优势融入自身造血机制。

　　一是传统主流媒体要始终把握“内容”这一核心竞争力，着力打造精品电视剧、综艺节目和纪录片等核心内容产品。在自有平台充分释放其内容价值、带动广告收益后，可将版权资源向其他平台进行二次销售。以芒果TV为例，其采用独播策略培育平台影响力后，再将节目版权对外分销，实现了版权收益的多元化。

　　二是构建优质IP产业链。在行业变革与市场竞争加剧的态势下，传统媒体可通过主持人IP化运营，实现从内容创作到商业变现的全链条开发。如央视打造的“央视boys”组合，通过直播带货创造了2000万观看人次和5亿元销售额的亮眼成绩，既扩大了传播影响力，又增强了媒体公信力。

　　三是强化专业内容生产能力。传统媒体应持续输出具有专业深度的优质内容，培养用户的付费习惯，逐步改变其免费获取信息的消费模式。这种专业化内容生产能力的保持，是提升媒体造血功能的重要保障。

　　此外，在数字经济时代，大数据作为关键生产要素的价值日益凸显。因此，传统主流媒体亟须深化对大数据价值的认知，树立起“数据+”理念，同时积极拓展大数据资源，将自身已获得的存量内容资源如新闻内容数据、素材数据、媒资数据等，转变为动态的、互动的数据资源，利用这些资源优势，积极参与政府数据建设、智慧城市建设服务。

　　例如，山东数字文化集团依托齐鲁文化大模型，上线孔子数智大模型、沂蒙精神数智大模型、山东文学大模型、中医药文化大模型等标杆项目；开发建设山东文化数据标注平台和山东文化数据交易平台，打造文化领域高质量数据集，与人民网共建落地全国首个主流文化语料库。又如，江阴数据集团打造的“无人机全域覆盖项目”通过在江阴市全域部署无人机机场网络及配套系统，构建“空天地”一体化警务与政务管理体系。预计可降低年巡检成本20%以上，提升政务满意度至95%，推动城市治理向主动感知、精准服务转型。

　　在推进多元化经营的过程中，传统主流媒体普遍面临体制机制约束，这在一定程度上制约了经营探索的有效实施，影响了自身造血功能的提升。为突破这一发展瓶颈，传统主流媒体需要创新市场化运营模式，重点借鉴互联网媒体的资本运作经验。

　　在融资渠道拓展方面，主流媒体可采取上市融资或引入战略投资者等市场化手段。目前，传统媒体行业已经有数十家上市公司，从资本市场上筹集了大量资金。典型案例包括华数传媒获得阿里巴巴65.36亿元战略投资，中国广电同时引入阿里巴巴和国家电网各100亿元投资。此外，澎湃新闻、封面新闻、界面等媒体平台也通过战略投资者的引入，为媒体融合发展提供了坚实的资金保障。

　　在投资布局方面，可通过战略投资获取利润丰厚的投资收益。浙江日报报业集团通过资本运作，积极投资布局深度求索、宇树科技、强脑科技、云深处科技、游戏科学、群核科技等杭州6家聚焦机器人、AI、元宇宙等前沿科创领域的高成长性企业。浙江日报报业集团及其控股的上市公司浙数文化通过参投的杭州云栖创投股权投资合伙企业（有限合伙）（浙数文化参投5.74713%的份额），间接持有了云深处科技7.1146%的股权，同时通过其参与设立的浙江融研数智创业投资合伙企业（有限合伙）等基金，完成了对宇树科技B轮数亿元的投资。这种以母基金方式参与前沿科技企业投资的模式，既分散了投资风险，又借助专业投资机构的判断力，为主流媒体集团的转型升级提供了可借鉴的路径。

　　此外，主流媒体也可设立产业投资基金，开展多元化投资布局，为主流媒体转型发展提供新的利润增长点，这也是一种重要的战略性经营渠道。

（作者为中央民族大学新闻与传播学院教授、博士生导师，互联网平台企业发展与治理研究中心主任）