主流媒体系统性变革持续深化，融媒主播已从初期的“试水”角色，逐步成为媒体布局互联网主战场的重要“落子”，成为驱动媒体机制创新、重构传播价值、助力营销增长的切入点之一。

　　融媒主播面对的市场竞争，正从流量争夺，转向可持续生存与发展能力的构建。媒体提供的系统性支撑，是融媒主播能否从“亮点”走向“支柱”的重要一关。

　　2025年下半年，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）聚焦融媒主播发展，开展了专项调查，调查覆盖12家广播电视台和43位融媒主播。其中广播电视台包括地处不同区域的10家省级台与2家市级台；43位融媒主播分布在不同区域的14家省市级广播电视台。

　　融媒主播是既在广电报媒体端工作，也通过短视频、直播等形式活跃在网络端的媒体人。2025年多家省级广播电视台将主播等人才队伍的转型与重塑作为激活内部人才、拓展商业价值的重要路径。例如，山东台打造名记者、名编辑、名评论、名主持人IP；浙江台深化媒体人IP的探索迭代，进一步发掘新IP、拓展新平台；深圳台依托新闻品牌IP，发挥名主持、名记者等人才优势，建设全媒体传播矩阵；甘肃台实施“主播出圈”行动，增强媒体传播力等等。

　　围绕广电融媒主播转型需求的“适配性改革”已在各台陆续推进。从成立MCN、设立主播工作室，到推行“主播负责制”“项目制”，考核机制与能力培养体系也在同步革新，呈现出灵活、多元的探索格局。这些都在为“想做、敢做、能做”的融媒主播铺路。

　　融媒主播进入影响力高速扩张期，用户群体快速扩大。CSM媒介研究在12月中完成的2025年度网民调查数据显示，过去半年，在网端看过融媒主播内容的网民达74.9%，较2020年提升22.6个百分点、增幅43.4%，融媒主播的用户基础日益坚实。

　　CSM媒介研究的数据显示，在当前连续追踪的融媒主播中，289位粉丝量过万；70%在商业营销平台已建立规范的商业化接口，从内容影响力到商业价值的通路已打通；约50位主播跻身商业平台头部前1%的流量池，如浙江台@新闻姐、@小强说、@拜托了老司机、@晓北-城市私家车，湖北台@主持人阿喆、江苏台@小记杨威、河北台@主持人桑桑、湖南台@李记者的日常、@格小格爱钓鱼，河南台@胡大智、温州台@曹小月等。

　　不止广播电视媒体，报业也在加速构建全媒体传播生态。近期如上海报业集团启动“IP星链工场”等项目，系统性培育“主流大V”，释放记者潜能；南方报业传媒集团优化升级“南方名记者培育工程”，实施“全媒体人才强基计划”加快探索采编人员更新理念观念、实现全媒体转型的新路径。

　　这些探索共同指向一个清晰的方向：主流媒体通过系统性变革，打破既有架构，以更灵活、多元的姿态，融入快速迭代的互联网生态。在此进程中，融媒主播作为重要抓手之一，被推上了发展的快车道。

　　融媒主播的发展并非单一力量驱动的结果。CSM对融媒主播的调查显示，在“开展融媒主播工作的原因”中，“积极响应台内全媒体人才转型要求”与“源于我个人的热爱与兴趣，发挥自己的潜能”均以60.5% 的占比高居首位。

　　媒体转型需求与个人职业意愿契合，相互成就的“双向奔赴”为主流媒体深化“系统性变革”注入了活力。

　　在主流媒体系统性变革的进程中，融媒主播的角色正发生演变。在“新渠道”实践者的角色之外，他们也被视为推动组织机制与业务模式深度转型的重要突破口。

　　CSM的调查数据显示，广电媒体希望融媒主播在“未来”发挥多重作用：

　　首先是，成为带动和深化内部创新改革的“杠杆”。10家受访台期待融媒主播“带动台内与融媒主播业务发展相关的机制创新”，在受访广电媒体中呼声最高；其次是希望主播“成为全台全媒体人才转型的示范引领”；还有4家受访台期待主播“成为探索内容形式创新的典范”。广电媒体希望通过主播转型，激活内部更深层的部分——适配的组织方式、管理逻辑与激励体系。

　　其次是，担当宣传使命，成为“破圈”先锋。8家受访的广电媒体表示希望主播能够“实现重大主题宣传的创新表达与破圈传播”，肩负起主流舆论阵地在新时代重塑传播力、重塑话语权的重任。

　　此外，希望融媒主播成为拓展“硬”实力的“探路者”。如在建立台内品牌标识、增强细分领域市场竞争力以及为台内带来收入增长等方面发挥引领作用。

　　基于CSM对12家广播电视台的调查，从发展主播的推进节奏、转型规模、实际成效以及相关制度建设情况综合来看：融媒主播发展有了一定规模，也有了一定成果，但配套机制拖了后腿。

　　融媒主播建设启动率高

　　支持发展、逐步推进是现阶段主策略

　　调查显示，11家受访广电媒体已着手布局融媒主播相关发展；1家保持观望，目前尚未推动。总体来看，发展台内融媒主播已普遍启动，但推进节奏呈现阶段性差异。

　　8家受访台表示“支持发展，开始逐步推进相关工作”；3家进入“积极布局，持续加大投入，加速发展”的快速通道。

　　主持人队伍转型的基本盘已形成

　　在此次受访的12家广电媒体中，9家台表示，台内有超过20%的主持人转型为融媒主播，在从事广播电视端工作的同时，也开展网络端内容生产。其中，7家台有20%-50%的主持人参与转型，2家台为50%-70%，1家台在20%以下。

　　影响力与复合创新的效果有了

　　钱还没跟上

　　围绕台内融媒主播发展成效的调查显示，在“已培养出具有网端影响力的标杆主播”及“促进了电视节目与新媒体内容的融合创新”两个方面，分别有7家受访台认为，取得了一定成效，“比较符合”台内当前发展情况；有7家台认为，台里在“培养主播的同时，培育了一批了解台网双端运营流程的复合型人才”，其中有2家台对此认同度非常高。

　　与之形成鲜明对比的是，融媒主播的商业变现效果提升缓慢，对台内收入的贡献仍不明显。仅有2家受访广电媒体“比较”认同“融媒主播商业变现能力提升，对台内收入贡献增长”，多数受访广电媒体认为主播没有带来增长贡献或收入拉动效果“一般”。

　　数据揭示出当前广电媒体在推进融媒主播发展中的现实问题：传播声量已有积累，但尚未实现市场效益的规模化。

　　涉及到收入这个敏感问题，在有限的回答中可以看到，在受访媒体中，主播业务收入规模在千万量级、百万级的台分别为1家、2家；从主播业务收入增长情况看，1家台在过去一年实现30%-50%的增长，3家台增长在10%以下。

　　总体上，融媒主播的商业化路径已初步跑通，要真正成长为稳定、成规模的收入来源，仍需持续探索与沉淀，未来增长得期待，过程充满挑战。

　　业务跑在了制度前面

　　主播配套管理机制“还在探索建立中”

　　CSM调查显示，7家受访媒体对融媒主播的管理机制“还在探索建立中”，2家“尚未建立专门的相关机制或体系，台内主播自由发展”，仅3家台表示，主播管理机制“比较完备”。

　　这种机制供给不足，使转型中的主播缺乏稳定、有力的后方支撑，难以匹配主播业务发展的现实需求，持续创新发展面临挑战。

　　组织架构先行，软性支持多样，激励分配设计滞后

　　现阶段，广电媒体推出的融媒主播扶持措施呈现出：组织架构先行，激励分配滞后的特点。

　　8家受访台着手“建立适合主播工作特点的组织架构”，同时提供专业技能培训、运营支持、舆情监测、技术支持等，软性支持相对多样。

　　在资金投入、收益分配等真金白银的支持上，4家受访媒体表示，目前“推出了更加适合主播发展的收益分配机制或评价”，3家台表示“提供了启动资金支持”。

　　当前的扶持特点，映射出广电媒体在适应复杂的市场环境、推动转型过程中面临的诸多实际挑战，如融媒主播人才流失问题。根据CSM对近600位融媒主播的长期观察，2023年在抖音、快手持续发布内容的融媒主播中，有173位在2024年停止了内容更新或取消台内认证；2025上半年，又有40位融媒主播“离场”，停更或取消认证。持续的人员流失及流失的数量变化表明，建立有效的长效激励与成长机制，是稳固转型根基的重要因素之一。

　　一些卡脖子的难点：“主播账号归属确权”首当其冲，其次是“分配机制”

　　在当前推动广电人才向融媒主播转型的主要难点上，受访媒体在调查中指出了各自的“卡点”。其中，8家台指向“主播账号归属确权问题”，其次是 “分配机制问题”。

　　分别有6家受访媒体认为“培养的人才流失”与“主播转型前预期过高，实际效果不及预期导致动力不足”。这两个问题看似属于“人”的问题，深层仍反映了制度设计与供给的不足。

　　媒体在主播培养方面，现阶段仍处于“投入有限、节奏滞后”的状态。5家受访媒体认为当前“培育主播的资源投入不足”“培育速度跟不上市场变化”。

　　面对外部达人生态的激烈竞争与内部转型的系统压力，结合目前台内情况，受访媒体在下一步推进融媒主播发展上各有侧重，但也体现出在重要问题上的共识。

　　人是第一位的，也是核心

　　培养新型人才、优化评价与分配机制、打造主播品牌

　　人才培养、机制优化、打造主播品牌影响力，是受访台关注最为集中、重视程度最高的三个方面，分别有10家受访媒体认同这三个方面的重要性。具体来看，9家受访媒体表示“非常重视”“培养人才队伍，加速建设适应全媒体发展的新型人才梯队”；7家台认为“优化评价体系及分配机制，激活人才发展活力”“非常重要”；6家台“非常重视”“打造融媒主播品牌，助推广电媒体整体品牌影响力提升”。

　　探索适配的组织架构，增强主播市场竞争力

　　在优化组织架构及增强经营效益方面，分别有8家受访媒体表达了不同的重视程度。其中，“探索适应全媒体生产传播的组织构架，推出更加高效的相关配套机制”是普遍共识，有8家台认为配套机制建设对于发展台内主播“非常重要”；在“提升融媒主播市场化竞争力，拓宽经营渠道，增加经济效益”上，有6家台认为“非常重要”，另有4家台表示“比较重要”。

　　持续提升网络传播影响力，夯实话语权

　　7家受访台认为，在推进融媒主播发展上“提升网络传播的影响力”是重要议题，其中有6家台表示“非常重要”。

　　结  语

　　各台在发展融媒主播过程中面临的挑战，集中体现了广电媒体在转型中系统与个体、传统与创新、价值与流量之间的深层张力。

　　面向未来，不仅在于培养了多少“成功的主播”，更在于能否以他们为支点，探索出一条既坚守主流价值、又融通市场规律的可持续发展新路。