核心要点：

　　·大象MCN旗下有300多个账号，全网粉丝2.3个亿
　　·达人号是我们现在收入的增长极
　　·主持人IP孵化对于广电来说，有利有弊
　　·我们的经营创收，有“三个模式”
　　·中国节日IP与大象MCN机构之间联系紧密
　　·“融合传播、转型发展、有用有效”
　　·做客户端其实是一件长期主义的事情
　　·先把顶层设计和制度匹配好，再去入局MCN
　　·广电做MCN，是性价比很高的一件事情
　　·2023河南广电MCN机构最想做成的三件事

 

　　2022年10月9日，国家广播电视总局公布2022年度全国广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目征集评选结果。其中，河南广播电视台被评为2022年全国广播电视媒体融合先导单位，河南广播电视台的“融合经营 大象赋能”——大象 MCN 践行“融转用”被评为2022年全国广播电视媒体融合成长项目。

　　该项目的成长性体现在何处？目前河南广电大象MCN机构布局了哪些业务？有哪些策略和经验可以分享给广电业界？近期，中广互联采访了河南广电大象新闻品牌推广中心副总监、大象MCN负责人朱霖，就多个问题进行了探讨。

河南广电大象新闻品牌推广中心副总监、大象MCN负责人朱霖

　　在朱霖看来，“广电如果真的要入局MCN，一定要先把顶层设计和制度之间的关系匹配好。否则，等到真正开始运营的时候，会发现业务跑在前面，制度却跟不上，紧接着就是一系列的问题接踵而来。”

　　中广互联：朱总，您好！对于河南广电大象MCN的基本情况，您可否先介绍一下呢？

　　朱霖：2021年下半年，河南广电大象MCN正式成立。

　　成立的初衷是将河南广播电视台旗下所有的新媒体账号形成矩阵化，并以河南电视台的名义成立MCN机构，即大象MCN。

　　大象MCN集合了河南广电旗下大象新闻客户端、民生频道、交通广播、映象网、东方今报等优质媒介和大批外部优质签约达人。

　　2021年5月成立当月，大象MCN就荣登抖音媒体MCN黑马机构榜榜首；2021年8、9、10连续3个月，荣登快手平台媒体MCN机构综合榜全国第二。

　　2022年，斩获了“省级台高流量内容上榜最多媒体——全年 53周，周周上榜” 、 “2022省级台短视频互动量全国第一，贡献 20.1亿互动量”等亮眼成绩。

　　到2023年，大象MCN旗下的账号已经发展了300多个，全网粉丝2.3个亿。

　　中广互联：从电视台到组建MCN机构，是什么样的契机让河南广电选择入局广电MCN呢？

　　朱霖：我们之所以选择在2021年入局媒体MCN，其实有两个契机。

　　一是主观需求，在此之前，河南广电所有的新媒体业务都是由各个频率频道和部室自己来管理，很难形成合力；二是客观需求，这两年，公司在新媒体业务的管理上出现了一些小的问题，比如版权、经营的对外合作、标准、价格和模式等的不统一。

　　这两点需求倒逼着我们形成统一的管理和对外机制，于是组建了大象MCN。

　　中广互联：大象MCN机构旗下有哪些头部账号呢？都是如何盈利的呢？

　　朱霖：目前我们的自有账号中，抖音账号粉丝量达到千万级别的有4个，百万级别的账号有8个；快手账号粉丝量达到百万级别的有6个；视频号粉丝量达到百万级别的有4个；新浪微博账号粉丝量达到千万级别的有1个，百万级别的账号有5个。

图为：抖音账号粉丝量截图

图为：快手账号粉丝量截图

图为：微信视频号粉丝量截图

图为：大象新闻账号粉丝量截图

　　此外，大象MCN还陆续签约了一些达人的账号，其中粉丝量达到百万以上的有40多个。达人号是我们现在收入的增长极，因为他们的垂类和画像对于媒体来说更加精准，也更受广告客户的青睐。

　　目前，大象MCN的盈利方式是以广告商单和广告商务为主。此外，还会根据不同账号的属性和垂类，来做一些定向带货。

　　在带货的选品上，我们的态度是比较谨慎的。由于媒体账号不能让公信力翻车，因此，大象MCN不做类似生活类的低价小单品（对于这类单品，我们目前很难把控品质）。

　　中广互联：您刚才提到了签约的达人账号，请问大象MCN的账号中，外聘达人和内部达人的构成是什么样的呢？

　　朱霖：大象MCN内部的达人，主要是由台内的主持人、编导和记者构成，台内账号占比70%。这一规模从2021年开始做MCN的时候，就已经整合到位了。在此基础上，每年也会不断有一些新人加入，组建新的账号。

　　从2022年下半年开始，我们将布局的重点放在了签约达人的身上。在签约达人的类型上，主要考虑从垂类赛道上签约达人，比如户外、亲子、教育、体育、美妆等等，目前已经签约了将近有100个达人。

　　中广互联：很多达人在火了以后可能会选择跳槽，那大象MCN是怎么处理人才去留方面的问题的呢？

　　朱霖：这是一个行业性的问题，我们目前有两个方法来应对。

　　一方面，不断孵化台内的记者、编导和主持人，他们的资质毕竟已经通过了筛选，并且工作的稳定性会更强一些，因此管理起来会更轻松。

　　另一方面，对于签约达人来说，其实台里的管理相对来说还是比较宽松的。在管理上，我们一直秉承着一个原则，那就是和达人之间真正的关系，并不是靠命令来维系，而是一种双向奔赴。这一点体现在，他们加入大象MCN之后，不管是在商单的变现和涨粉上，还是在整体账号的定位和运营上，电视台都能够为他们提供不可或缺的帮助。

　　中广互联：当前，主持人IP孵化在广电MCN领域非常热门，您如何看待这一现象？

　　朱霖：主持人IP孵化对于广电来说，是有利有弊的。

　　优势在于，主持人了解镜头语言，对他们来讲，不管是做直播带货，还是重新打造新的人设，都能比较快的迎合平台上的一些规则。

　　弊端在于，目前真正转型成功的主持人，多数还是做评论、资讯出身的，像“新闻姐”这种账号。这种账号存在一个问题，就是变现的赛道过窄，也就是用户画像过散，这类账号做到最后，也和媒体号面临一样的问题，就是不够垂类。

　　真正垂类的账号，在市场上才是有价值的。但是这些比较垂的账号又需要一些行业知识的积累，而目前河南广电的主持人在内容的深度上做不到，于是就很矛盾。

　　不过，现在台里的主持人也都陆陆续续在往这方面尝试，我们也鼓励他们多去转行。第一阶段他们可以去转评论员，先去适应这种小屏的表达语态，然后在转型的过程当中，再给自己增加新的人设。

　　中广互联：目前大象MCN取得了这么好的成绩，请问你们在经营创收方面有哪些具体策略呢？今年在原有策略上又有什么规划呢？

　　朱霖：我们的经营创收有“三个模式”，今年在原有的基础上又增加了一些小的规划。

　　首先是内容变现，基本上大象MCN所有的收入当中，一半都是来源于内容变现。

　　目前，通过两个方式来实现内容变现，一是客户定制类，即我们的团队为客户定制内容；二是客户投放类，即在大象MCN自有的媒体账号上，插入客户的广告内容，从而完成流量的变现。

图为：根据客户需求定制的短视频

　　其中我们能把控的部分，就是把自有的IP做深、做垂，以此为基础，等到账号规模起来后，将会是很大的一个存量。

　　今年大象MCN的规模是签约账号突破300人，另外自孵3-10个广电旗下比较有影响力的垂类IP。

　　其次是本地生活，年初的时候，我们接了一些本地的大型商超带货活动。不过带的不是具体的商品，而是卖本地生活领域的团购券。

　　第一场播的第一个小时，大概销售出去20万左右的GMV（成交金额）。这也算是大象MCN第一次尝试，就觉得未来还有很大的进步空间，在那之后，不同的客户、商务、以及同行，都过来咨询合作。

　　今年，大象MCN又成为了抖音本地生活的服务商。我们主要想做的就是整合一些连锁的大型机构，为他们提供服务。

　　第三是今年新增的电商直播业务。在电商直播方面，我们可能会主攻食品，在食品的类目里面，联合达人和媒体号来做直播带货。其中，规划的重点是与“乡村振兴”口号相结合的直播带货，目前大象MCN已经陆续签约了几个三农领域的达人，带货的方式就是与当地的供销社、商务厅、乡村振兴局来做一些直接的合作。

　　中广互联：众所周知，这几年河南广播电视台关于中国节日的IP打造上非常成功，那大象MCN是否在这方面有参与呢？

　　朱霖：中国节日算是我们河南电视台最大的IP，大象MCN与其之间的关系也是非常紧密的。

　　关于中国节日的IP，大家目前能看到的很多出圈的节目，其实都是通过移动互联打造的，并不是传统的媒体打造的。因此，区域内节目的宣发环节，大部分都是依靠大象MCN旗下的账号来助力的。

　　同时，中国节日系列还会设计一些与达人之间的互动环节。比如，去年元宵的时候，我们特意挑选了一些优质达人，通过和主播进行连麦、相互之间的话题互推等形式，来增加整个节目的活跃度。

　　不仅如此，这种形式对于达人本身来说，也是大有益处的。达人在加入大象MCN以后，能够感受到官方的赋能和自身的参与感，这对他们的增粉和曝光都是有所裨益的。

　　中广互联：我注意到，大象MCN机构践行“融转用”，获得了2022年媒体融合成长项目，您怎么看待“融转用”？在您看来该项目的成长性在哪里？

　　朱霖：“融、转、用”发展理念是河南广播电视台的台长王仁海提出来的，意思就是“融合传播、转型发展、有用有效”，这个“有用有效”其实就是面对用户市场。

　　“有用”有两个方面，一是对于广电MCN来讲，做的内容要有用；二是对于用户来讲，用户可以接受我们做的内容。

　　“有效”就是大象MCN做的内容能传播出去，并且在传播的同时能收获我们所需的经济价值。

　　这个项目最大的成长性，是整个内容市场和广告经营市场对新媒体的认可。这体现在两个方面，一是通过新媒体，能够为用户展现清晰的用户画像，从而满足内容方、客户方和平台方的三方需求；二是通过新媒体，能够为客户提供可视的内容数据，从而衡量与大象MCN的可合作性，只有把新媒体产品做到“品、效、销”三合一，客户才会选择在我们这里做投放，从而把所有传统媒体的预算，全部往新媒体上来倾斜。

　　中广互联：我发现，2021年6月25日，河南广电大象客户端党总支被中共河南省委授予“河南省先进基层党组织”称号。您能为我们讲一讲你们做客户端的经验吗？另外您如何看待地方广电做客户端的必要性？

　　朱霖：大象新闻中心整合了旗下的报纸、电视、网站，以及传统电视，整合后的大象新闻中心，旗下包含了客户端。

　　目前大象客户端的内部员工规模是1107人，去年整体的收入达到了1.7个亿。

　　首先，这次整合还是挺有深度的。在全国广电来看，力度还是挺大的。原来的整合可能就是部门之间拼拼凑凑的“物理组合”，而这次整合相当于是把大屏、小屏、报纸、网站所有这些原来的建制全部打破，然后糅合在一起的“化学组合”。

　　原来比如说整合了5个单位，其实还是5个广告部，但是这次整合完之后，其实就是一个广告部来服务5个核心产品。

　　这样一来，一方面，整个新闻中心的体量，就可以合并大家的资源禀赋来做大做深；另一方面，在产品化的增量市场上，我们也可以有所作为。

　　举一个大象新闻中心做的比较成功的案例，我们现在旗下有一份叫《阳光少年报》的报纸，去年的发行数量上破了百万，光这份报纸给大象新闻中心带来了一个亿的收入。

　　所以说，从盈利方面来看，客户端是有必要做的。

　　其次，也是响应现在“主力军进主战场”的号召，自建端、自建平台，这是宣传的需求，也是对广电来讲的规定动作。

　　但是做客户端其实是一件很难的事情，也是一件长期主义的事情。

　　中广互联：在您看来，河南广电MCN机构发展过程中有哪些经验可以分享给同行，让大家可以少走些弯路呢？

　　朱霖：就一个，也是非常重要的一点。

　　MCN的概念其实是舶来品，大家都知道未来这方面的发展趋势是向上的，于是争先恐后的想去分一杯羹。

　　但是对于我们这些国有的官方的媒体来讲，现行的旧的体制机制以及财务流程和新业务之间，是需要寻求一个平衡点的。

　　如果直接用原有的传统广告的管理方法，对新媒体广告进行管理的话，会发现所有的制度都不适配。

　　所以，广电如果真的要入局MCN，一定要先把顶层设计和制度之间的关系匹配好。否则，等到真正开始运营的时候，会发现业务跑在前面，制度却跟不上，紧接着就是一系列的问题接踵而来，这也是现在大象MCN在不断克服的一个点。

　　中广互联：除了管理方面的困难需要去克服之外，新业务是否也为员工匹配了一些相应的激励机制呢？

　　朱霖：这个是肯定的。大象MCN现在的内容组下面，基本上都是按照不同的IP来建立工作室，从而孵化不同的账号。

　　在孵化账号的过程中，我们会对数据结果进行奖励。如果某条视频在网上引爆了，不管是点赞还是涨粉，达到一个标准值的话，就会对小编和团队都给予奖励。

　　这个奖励是从全台的层面设计的，因此可以把全台的资源都聚合起来，调动大家的积极性。这样的话，小编在做整体的创作的时候，不管是在数据还是回报上，都会有比较强的获得感。

　　中广互联：在您看来，未来广电MCN发展前景如何？

　　朱霖：对于第三方平台来讲，比如抖音、淘宝等，尽管已经做到了一定的规模，但是仍然需要源源不断的优质内容、创作者和运营方，所以从这点上来讲，广电MCN还是比较有生命力的，也是比较有优势的。

　　首先，广电做MCN有着天然的优势，因为视频语言是广电媒体与生俱来的；

　　其次，广电人自己做MCN，特别是广电人自己去打造IP也是有优势的，有了广电的信誉背书和传统品牌加持的优势，受众的接受度会更高；

　　最后，广电通过打造MCN，完成传统媒体业务到新媒体业务的转移，这对于传统的广告来讲，或者是新增的业务来讲，其实是性价比很高的一件事情。

　　中广互联：2023年，大象MCN机构最想做成的三件事是什么？

　　朱霖：首先，对于媒体来说，内容是大象MCN的根基，所以新的一年，一定要把内容的护城河给挖深。这就需要我们从三个方面发力，一是账号的规模，二是达人签约的数量，三是自有的核心IP。其中，第三点尤为重要。

　　其次，在收入的结构上，我们希望能够更加的市场化。比如今年新增的像“本地生活”这样的业务，是以前从来没有做过的，也是目前比较看好的业务，将来大象MCN会选择像抖音、快手这样的平台，共同来入局这项业务。

　　最后，电商直播也是我们发力的重要方向。直播的核心是人，人和产品之间是一种流量赋能的关系，而这一点恰好是我们广电人的强项，只要把品配好，我们还是有很大的潜力来做直播带货的。

　　中广互联：谢谢您接受我们的采访。

　　朱霖：谢谢。