核心要点

　　·5G业务初达预期，各项指标排名全国平均之上

　　·5G营销体系分工明确，市场与公众政企团队协同

　　·“化大为小”细化目标，“标准用户”优化考核

　　·广电5G发展既要瞄准存量，更要盯紧增量

　　·与重庆卫视合推元宵晚会，藏着这些“小设计”

　　·近期组织5G亮剑实战营，强化培训深度广度

　　·提升用户体验，提高4G挂站率

　　·坚定信心迎难而上，公司导向贯彻始终

　　·2023年克时艰抓关键，确保5G用户价值运营

 

　　随着广电5G商用落地，192号卡营销成为各地广电网络公司工作的“重中之重”。

　　如何将号卡更精准营销给用户、如何让用户更快认知广电5G品牌、执行中制定了哪些策略？带着这些问题，中广互联2月底采访了中国广电重庆公司市场总监喻欣、市场管理部副主任陈晓纲、公众业务部副主任钟毅。

　　图为：中国广电重庆公司市场总监喻欣

　　喻欣透露，2022年以来，重庆公司秉承中国广电“圆心战略”及“十四五”战略规划，围绕“精进笃行、量质并举”工作主题，紧扣“固移融合规模化高质量发展”主线，以全渠道运营变革、产品精准化部署、激励机制优化等工作为抓手，多管齐下，全面推动5G目标任务的高效达成。

　　陈晓纲告诉中广互联，重庆公司紧跟中国广电统一部署，策划了“金秋整合营销”、“国庆重阳专项营销”、“双十一联合跨界营销”等主题营销，2022年，重庆地区广电5G媒体总曝光量合计达9500万次。

　　钟毅则表示，围绕细分客群，公司出台了《公众市场5G营销指引》，制定了“有固必添移，有移必加固”的营销策略，并针对性开展了个性化5G产品适配，后续还将不断丰富5G产品体系。

　　中广互联：各位老师好！首先请介绍一下截止目前中国广电重庆公司192号卡开卡情况？

　　喻欣：重庆公司始终坚持“精进笃行、量质并举”的发展原则，目前，公司在“任务完成进度、号卡到达数、新春营销活动、用户活跃度”等多项指标上，排名全国平均之上，经营成效初步达成预期。

　　2022年是广电5G发展元年，公司本着高起点、高标准、高质量的发展要求，一是科学动态制定了发展目标，二是合理完成任务分解，三是持续开展过程管控，四是深入推进激励优化，多措并举保障了5G业务的高质量、规模化发展。

　　2023年，重庆公司策划部署了“5G亮剑”行动，一方面持续强化“量质并举”的发展策略，另一方面通过实战实训、赛马比拼、高频调度、动态复盘等举措，紧扣“精进笃行”总体精神，全面保障5G市场量与质的协同发展。

　　中广互联：为了更好地开展营销，中国广电重庆公司市场团队是如何分工的呢？目前有多少人？

　　喻欣：重庆公司的市场体系由市场管理部负责总控，下设公众业务部和政企业务部两个销售单元，叠加客户服务部、信息管理部两个支撑团队，同时，根据重庆市行政区域的划分下设40个分（子）公司。

　　目前5G营销主要由市场管理部、公众业务部、政企业务部协同开展，分工略有不同。

　　市场管理部负责承接和分解任务、公司营销策略制定、品牌宣传推广等。

　　公众业务部负责营销活动组织、考核激励、产品销售策略制定及渠道管理。

　　政企业务部负责To G/To B/To C等5G垂类行业客户的开拓以及5G行业应用的拓展。

　　我们市场团队目前约80人左右（市场/公客/政企）。

　　中广互联：刚才您提到了量质并举策略，目前落实情况如何呢？

　　喻欣：首先，开网放号以来我们一直坚持一周2-3次高频次召开市场调度会。

　　一是坚持“日通报、周调度”，通过复盘总结、定点帮扶、经验分享、问题剖析等，将发展重点和压力有效传递到一线。

　　二是细化考核目标。任务分解到“周”，每天晒数据，营造比、学、赶、超营销氛围，形成“人人扛指标，层层压责任”的任务推动机制。

　　中广互联：这种“化大为小”策略实际上也提高了员工积极性？

　　喻欣：是的！一方面，周指标的目标更“具象化”，完成度也随之变大；另一方面，公司实施“每周清零”政策，杜绝分公司在以往业绩基础上出现“躺平”现象。

　　中广互联：您这边如何考评192号卡的发卡质量呢？

　　喻欣：通过对重点指标的考核开展综合管控：

　　一是开卡到达数和活跃度。5G业务开展以来，公司制定了开卡操作标准流程（含激活、拨打热线、下载APP、定期回访等规范动作），从源头上杜绝抽屉卡。

　　二是设置ARPU值和标准用户考核。参考运营商经验，设定了“标准用户”固移融合ARPU值，并配套进行激励机制的考核，推动分公司高效完成量能和质能，形成“双轮”驱动。

　　中广互联：是否设计了具体的营销手册、会定期做相关培训吗？

　　喻欣：公司非常重视产品的营销培训，强调产品、客群、渠道的适配。我们结合广电5G的自身优势和核心特点设计了产品卖点和营销话术，同时围绕如何触客、渠道定位，核心产品、营销话术等制定了营销手册，目前手册已更新到第四版，后续还会实时进行更新、完善。同时，全面落实一线培训工作，常抓不懈。

　　2022年放号初期，公司在5个片区密集培训持续1个多月，确保全网各分公司能比较好的开展5G营销活动并顺利放号。近期结合5G实战营项目，我们又按照“操盘手+一线营销”两个纬度开展了实战化深入培训。

　　中广互联：内部出台的激励机制是如何设计的呢？

　　喻欣：一是于开卡初期，公司出台了渠道管理办法以及相应的激励指导意见，分公司以此为蓝本，结合自身情况、制订符合分公司情况的渠道激励方案，今年会出第二版。

　　二是匹配“按天测算，按周考核”以及针对重点产品重点项目实施重点激励的方式，实时动态开展目标调优。

　　中广互联：目前在推广哪些产品、套餐呢？

　　喻欣：今年，中国广电5G产品体系更丰富（已推出强国卡、福兔卡、青春卡、校园卡、乐活卡、流量卡等产品），公司深入策划产品、渠道、用户的精准适配，瞄准固定客群，因地制宜释放产品资源；同时在瞄准存量市场基础上，加强增量市场的发展部署。

　　放眼全域全量、跳出传统固网在线规模谈5G发展，To G、To B市场及物联网等市场空间巨大，要重点突破“机卡套”等高质量终端产品，依托校园卡主打校园市场，选择乐活卡主攻老年人群，青春卡主打年轻人市场等，产品方面多措并举促进广电5G高质量发展。

　　中广互联：重庆公司在推广192号卡过程中，拓展了哪些新的消费群体？

　　喻欣：去年公司围绕党员远教、退役军人、残疾人等垂类客群，做了相关产品设计准备，今年计划在校园卡、10640物联网卡等市场进行发力。同时，鼓励分公司在这些行业及垂类领域进行重点突破，我们每月将评选优秀案例进行专项奖励，并总结、提炼、推广、固化相关经验，复制到全网，助力重点行业实现新突破。

　　中广互联：我注意到，元宵节当天由中国广电重庆公司联合重庆卫视共同打造、中国广电5G独家冠名的《2023“幸福192 5G云分享”元宵晚会》精彩上演。借助晚会中国广电重庆公司是如何进行192号卡营销的呢？效果如何？

　　喻欣：运营商品牌沉淀多年，广电5G 192品牌营销需借助台网联动走出差异化之路。相较友商，与重庆广电集团的血脉渊源是我们最大的优势，在集团大力支持下，我们策划这次打破常规、网媒融合的元宵晚会。一是利用年轻明星的流量效应，二是各环节植入192元素，三是线上线下协同、大小屏互动，充分放大品牌声量。整场晚会收视率不错，增强了公司通过网媒融合模式做大做强192品牌的信心和决心。

　　陈晓纲：我做一些补充。晚会达成了“正向传播”的效果，还有两点创新：

　　一是新内容+新融合，打造了网媒融合新范本。大屏晚会、小屏直播、观众互动三者间形成完美闭环，最大化释放了广电 5G 品牌的理念和声量，形成了“电商+晚会”新模式。

　　二是新玩法+新传播，品效双收。今年有12家卫视做了元宵晚会，收视率我们排第8，成效超出预期。抖音、微博等新媒体直播数据显示，晚会总播放量超350万人次，超25万人参与直播互动。

　　中广互联：我注意到，广西广电、江苏有线、陕西广电在5G营销过程中借助了一些公共资源，例如地铁、公交车。不知中国广电重庆公司借助了哪些宣传渠道让用户更好地感知5G呢？

　　陈晓纲：2022年6月27日，我们选择了代表性媒体——重庆环球金融中心户外灯光屏；此后在城市，借助了地铁灯箱和语音、公交车身、商圈LED、机场候机厅屏、电梯轿厢和门禁等载体；在乡村，则重点选择了墙体广告。

　　此外，与电视台、融媒体中心深度合作，投放视音频广告，在几个王牌栏目中植入软性广告；各分公司也邀请本地电视台主持人拍摄192宣传视频等，充分利用广电资源广泛宣传，让广电5G品牌深入人心。

　　中广互联：据了解，为了推进192号卡营销，中国广电重庆公司聘请重庆宽视网络技术开发有限责任公司宽视学院进行了“云阳5G战训”，不知效果如何？今年有哪些变化呢？

　　喻欣：“云阳5G战训”于2022年推出，希望通过理论+实战培训，让公司策略沉淀到一线，虽达成了预期，但影响面较小、且偏重一线销售环节。故近期公司在全网组织了5G亮剑实战营，40个区县同步参与，应用范围更广、产品策略更丰富、惠及员工更多，具体包括三大活动：

　　一是“操盘手”活动面向分公司经营管理团队，要求各分公司都能将目标任务分解、产品适配、营销激励设置、关键过程指标控制及目标考核、目标复盘及优化等管理体系在每个分公司落地，倒逼各分公司管理者站在操盘手的角度思考问题，补齐管理上的短板。

　　二是针对一线营销活动，要求分公司一线网格从炒厅炒店、地推营销、装维随销等活动固化标准营销SOP、对产品营销话术、比算式营销熟练掌握，确保营销更精准。

　　三是开展活动PK，将40个分公司分为4个片区，设定目标倒计时、配置抢盘资源，片区PK、两两PK，各单项PK、通过各项PK赛激活一线，全力冲刺达成预设目标。

　　中广互联：目前来营业厅办5G卡的用户占多大比例呢？销售192号卡的主要渠道有哪些呢？

　　钟毅：2022年9月27日正式放号后，实体渠道营业厅与社区经理装维随销两大销售渠道大致各占一半，电渠也在逐渐上量。

　　公司将5G渠道发展上升到公司战略，2022年扎实推进渠道改革，参照运营商调整了渠道；现正以“5G全渠道运营变革”为牵引，重构覆盖市、区县两级的“五级网格架构体系”，规划了10余类5G营销渠道模式，根据各渠道承载定位和功能特点实施标准化网格入格，并逐个帮扶，为40家分公司编制了渠道规划，规范管理。

　　中广互联：目前5G在网用户反馈如何呢？

　　喻欣：2022年6月以来，公司一直在收集网络覆盖、通话质量、短信接收、上网体验等用户反馈，持续推进网络优化工作。整体而言，目前用户反馈还比较正向。

　　重庆是山城，网称“8D魔幻城市”，相对平原城市，网络覆盖难度大很多。在网络测试初期我们市场发展比较谨慎，为技术团队解决相关技术问题，完善优化网络留出了时间。开网放号伊始，我们就率先开展全网拉网式路侧，全面掌握广电5G网络覆盖情况，同时我们与重庆移动建立了相关协同工作机制，定期召开联席会议，持续开展网络覆盖优化与互联网出口优化。下一步我们将按照中国广电统一要求，加强和重庆移动的协同，切实提高4G基站挂站率，持续提升用户体验。

　　中广互联：在具体营销过程中，有哪些心得值得分享给同业者呢？

　　喻欣：首先，要坚定信心、迎难而上，192发展过程中困难在所难免，市场空间要靠自己“拼”出来。

　　“坚定信心”包含两层含义：顺利时不沾沾自喜、遇到挫折时不妄自菲薄。

　　其次，要坚持公司导向一以贯之，一是坚定“量质并举”发展精神，先起量，再抓质；二是，坚持健康稳健发展的长线思维，摒弃各种短期行为。

　　最后是坚持中国广电倡导的“一年之际在于春”策略，早谋划、早布局、早实施，让各分公司提前布局全年5G发展任务，让员工树立信心，冲刺5G高质量发展。

　　中广互联：营销过程中面临着哪些困难，如何解决呢？

　　喻欣：首先，192放号伊始困难就一直存在，人才、资源、渠道、营销等等无一不是我们的短板，我们需要用很短时间走完其他运营商很长时间走过的路，快速补齐短板，这种跨越式发展，面对困难需要正确面对，快速反应方能弯道超车。

　　其次，广电5G对一线而言是新生事物，重点需要增强一线本领，因此所有员工都要在干中学，学中干，边打边练，提升能力。

　　最后，要志存高远，要充分认清广电5G发展对广电的极端重要性。中国广电的5G的发展目标和实现路径已定，在发展道路上，通过员工素质能力提升和市场开拓的“相互成就”，必能克服一切困难，走出规模化高质量发展之路。

　　中广互联：在您看来，后续如何稳定192号卡在网用户？如何从运营中获利呢？

　　喻欣：2023年，按照总局和国网要求，重庆公司提出了“精进笃行、量质并举”主题和“1+4+5”布局。结合总体部署，我们正以“固移融合规模化高质量发展”为牵引，推进“5G亮剑”行动走深落实。高质量发展的核心，在于用户在网时间要长、活跃度要高，产品和用户要适配，用户可长期贡献价值。因此今年要抓住这些关键点：

　　第一，做好固移融合用户转换。应尽可能将在网在册用户逐步转换为固移融合用户。

　　第二，坚持做好产品用户渠道的适配。要做到用户/产品/渠道的适配，一是需要公司层面做好顶层设计；二是分公司层面应根据客户做好产品推广落地，让产品满足用户真实需求，确保用户可长期稳定使用；三是做好渠道适配，让产品更好卖。

　　第三，执行“保攻拓”策略。利用5G保住固网存量并展开用户回流与新用户争夺；攻占To G、To B政企及行业市场份额；拓展物联网/5G+卫星等新兴市场领域等。

　　广电5G开网放号还不到一年，我们还需在网络覆盖、品牌营销、产品推广、渠道建设、IT能力支撑、客户服务等诸多方面大力提升。

　　下一步我们将深入践行国网“圆心战略”，以客户满意度与客户体验作为我们一切工作的出发点，卯足干劲，持续提升，持续优化，相信最终我们会赢得客户的青睐与信赖。

　　中广互联：2023年关于192号卡营销您这边还有哪些想要分享呢？

　　喻欣：5G作为广电发展最重要的抓手，留给我们的窗口期很短，必须要尽早上量。高质量发展要求用户长期稳定在网，这是一个大课题。希望全国广电可以相互交流学习，共同提升5G市场运营能力，真正让广电5G与固网相互赋能，带动固网提质增效，带动广电5G实现跨越式发展。

　　中广互联：谢谢各位分享。

　　喻欣：谢谢你们能给我们提供一个交流学习的平台！

　　陈晓纲：谢谢！

　　钟毅：谢谢！