（本文作者许旸，系上海文汇报记者）

　　——本文摘自《新闻前哨》2023年1月（下），原标题《浅析主流纸媒入局短视频赛道的传播策略——文娱领域报道可视化转型探索》。

　　随着互联网技术发展，短视频凭其视听元素丰富、表现力强等特征，在文化现象解读、思想观点传播上有独到优势。

　　媒介融合环境下，近年来主流传统纸媒创新表现形式和传播语态，坚守优质内容价值高地，创作了一批主旋律短视频精品。

　　相较短视频商业平台或个人视频号，主流纸媒拓展短视频渠道有其独到优势，但也面临着激烈竞争与严峻挑战。融媒发展既是“进入主战场”、赢得主动权的刚需诉求，也是自身品牌效应进阶、扩大影响力的关键“必考题”。

　　短视频在信息要素表现力和视觉冲击方面具备优势，并以移动化、轻量化、互动性等特点拉近与受众之间距离。但与此同时，提升短视频应用水平，需要主流媒体议题设置的主动把握，而非“伪视频”的流水线式惯性滑行。有业内人士提醒：不能为片面追求点击量而“失向”，为刻意迎合受众而“失态”。

　　据观察，目前主流媒体短视频部分产品面临的巨大挑战之一，在于如何避免同质化跟风和流水线粗糙制作，而要善于对同一个文化热点做出有辨识度的独家短视频。

　　短视频新闻产品虽时长、内容较简短，但并不意味着对深度、品质的要求降低，在制作流程上既需电视新闻、互联网“网红”编导思维，又要求敏锐捕捉风向，挖掘易传播的观点“金句”，维护受众黏性。

　　“文汇·文艺评论”在视频号上短时间内高质实现对文化事件的分析、解读、关联、扩展，体现了人文大报长期积淀的竞争力，在短视频新闻领域快速整合新闻点，做出差异化产品。

　　比如，肖战、杨紫主演《余生，请多指教》刚开播，《偶像剧能不能有现实主义追求？》以犀利不失理性的述评予人启迪；雷佳音、袁泉主演《相逢时节》播出临近尾声时，视频跳出单一的剧情线梳理，提出业内不容忽视的问题——手握国剧“王炸”组合，为什么没能在都市情感剧这一成熟题材实现“降维打击”？当社交平台上各种名人“伪语录”泛滥时，《“山寨鸡汤”尴尬了谁？》以接地气的讲述、有趣味有智识的风格，获得网友点赞和高效互动。

“文汇·文艺评论”短视频《“山寨鸡汤”尴尬了谁？》

　　这也从一个侧面表明，尽管新媒体环境下的新闻形式不断在升级，但是新闻内容始终是根基，热点的契合度、语言表达的亲切化、选题的精准化、标题文案的写法这些内容都是会影响传播力度的因素。

　　因此，主流纸媒摸索短视频至少面临双重挑战——

　　立意层面，能否用优异简洁的镜头、精准的剪辑配音，讲好故事、传递价值，直接展现了主流媒体的短视频驾驭水平，反映纸媒回应时代挑战、创新传播模式、实现价值再造的能力。

　　实践层面，要明确内容编排、设计镜头组合、细化拍摄需求、计划投放渠道、预判传播效果，为后期制作分发做好充分准备等。其中一大难点在于，需将抽象的核心信息和情绪情感进行提炼浓缩，在短短几十秒内实现从传递信息到传递价值的跃升，从文本到画面声效的有效转码，才更符合当下读者的阅读需求。

　　而在智能算法的分发逻辑下，短视频新闻在流量池中溢出并获得推荐，依据的是在大数据的作用机制下，平台对视频传播效果指标的评价而非其内容品质的优劣，这就导致一些博人眼球、戏谑搞怪的短视频大行其道，加剧了对信息生态的破坏，因此，智媒时代“内容为王”的理念仍然十分必要。

　　这种担忧也在某种程度上道出短视频文艺评论制作上面临的问题——有深度的点评，在传播效果上并不一定优先获得算法的青睐。针对热门话题，一窝蜂扎堆的情况下如何做出独家角度？这些都是不容回避的压力与挑战。

　　（一）遵循视听语言叙事逻辑，发挥“压舱石”作用

　　伴随新一轮数字技术变革和新一代数字终端的到来，数字技术创新正成为媒体生态和传播格局变化的重要推动力。率先布局数字化领域，积极探索媒体新场景应用，遵循视听语言叙事逻辑，才能继续保持新赛道竞速中的先发优势。

“二十四节气的浪漫”系列

　　拓宽短视频传播渠道，是新闻舆论阵地的延伸。要下好先手棋，抢占信息传播、舆论引领的主导权；要把握时度效，发挥主流媒体“定音锤”“压舱石”作用。

　　弘扬主旋律、传播正能量，同样能够收获流量。在传播主流价值的时候，转换语态、丰富形态、创新业态，既“可读可听可看”，又“可互动可分享可体验”， 以广大网民尤其是受“两微一端”时代熏陶的新一代网民喜闻乐见的方式，让正能量进入“朋友圈”，让主旋律影响“社交圈”，也是文化类视频获得生命力与传播力的关键所在。

　　因此，新闻媒体要主动适应互联网时代的传播思维，积极实现由制作者向运营者的转变，加大对平台网站的特性研究，及时调整短视频新闻的内容设定。

　　释放数字技术新动能，探索融合发展新赛道，在已有布局上升级迭代，就需要花力气研究琢磨视听语言叙事。

　　短视频的逻辑中要综合考虑镜头衔接、场景转换、段落构成等声画剪辑，在文化新闻、文艺评论的报道形态、叙事方式、内容来源等方面重塑新闻表达。

　　因此，主流媒体拥抱短视频，要跳出单向度的依附，在进阶创新之道上谋求爆款与品质的“最大公约数”。短视频媒体应坚持正确舆论导向，将算法的推送逻辑和内容的价值导向有机结合。

　　一方面，短视频的走红，倒逼主流媒体告别传统说教式的单一宏大叙事方式，用更个性化的视角讲述中国故事，契合自媒体时代公众自我表达和参与社会事务的需求，“自说自话式”的老路行不通。另一方面，短视频战场的开辟，为纸媒带来全新传播阵地，是文字报道的有益补充。

　　区别于抖音、快手、B站等商业化平台，主流媒体有其特殊传播使命和社会责任，这对新闻内容的创意、生产、把关提出了复合要求。

　　（二）巧妙融入人文视角，彰显文化自信

　　用创新表达服务大局、用破圈传播彰显文化自信——对主流媒体而言，文艺领域短视频要起到引导舆论、安抚人心、传递正能量的作用，需吸引触达更多年轻用户，创造年轻用户更为喜爱的方式和场景，引发更广范围的情感共鸣。

　　短视频可围绕重大主题进行新闻策划，并结合多元视听手段和传播渠道形成矩阵化传播。尤其是文化娱乐领域的短视频，凭借着内容新奇、节奏轻快、轻松幽默，快速抓住大众兴奋点；主流媒体也可“大题小做”“硬题软做”“同题巧做”，深入浅出提炼观点，改变人们对传统纸媒报道的固化思维。

　　其中，人文视角和表现形式的创新十分关键。以视频号上口碑与热度俱佳的“上海城市软实力讲述”系列、“二十四节气的浪漫”系列、“大家聊巨变”等视频为例，这些作品抓取有记忆点的典型人物、场景、关键词，融入独特的人文视角，在讲故事、立观点、递真情、正能量等维度达到了难得的平衡，持续多日刷屏，产生了现象级传播效果。

文化新闻、文艺评论短视频系列

　　整体来说，短视频行业正在从简单的信息、娱乐功能向工具化、综合化功能转变，客观上推动了各行各业的转型和变革。随着短视频重塑了新闻生产的方式，短视频新闻成为各大新闻媒体机构竞争的新战场。对重要事件、重要节点加强主动策划，找准切入角度，坚持“内容为王”，主流媒体方能打造出有思想、有温度、有品质的短视频精品力作。

　　从简单落地短视频平台，到构建自身短视频内容生产与传播体系，再到逐步推进平台化的传播能力和竞争优势，在媒体融合大趋势、大语境下，传统媒体综合运用全媒体方式、大众化语言、艺术化形式创作内容产品，探索生产模式和市场角色的转变，用情用心制作有品质、有格调的短视频，有助于持续提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。与此同时，随着信息内容、技术应用、平台终端的共融互通，一批具有强大竞争力的新型主流媒体将日益涌现。

　　主流纸媒拓展短视频渠道有其独到优势，但也面临着激烈竞争与严峻挑战，这既是一场争夺话语权的“硬仗”，也是互联网时代融媒场域下的精彩竞技场，要持续产出有温度、有态度、有辨识度的文化热点视频，需跳出扁平化“流水线式”制作，在议程设置、舆论引领上发挥主流纸媒优势。