推动媒体深度融合发展，第一步是建设融为一体、合而为一的全媒体传播体系，其次就是探索良性运转的运营模式。从综合考虑地域分布、用户规模、实践成效等因素所择取的15家媒体融合平台样本来看，“新闻+”运营已进行了较为广泛的实践，形成了一些具有一定影响的典型模式，当然也面临诸多暂难逾越的发展瓶颈。

　　“新闻+”运营模式希望按新兴媒体逻辑争取用户：以刚需政务与用户建立连接，扩大媒体融合平台用户规模;然后打造“一站式”本地生活服务平台维系用户关系，增强媒体融合平台用户黏性。所选取的15家主流媒体的媒体融合平台，即是按这一逻辑来搭建“新闻+”运营模式的服务架构。

　　(一)服务范围

　　总体来看，15家样本“新闻+”模式的服务范围并不如预想情形离散，所涉服务类别相对比较集中。按照服务密集度，所涉服务大致可分为四个层次。一是密集度领先者，包括政务服务、医疗健康。仅有1家样本未提供政务服务，其余14家均深度涉及政务服务，而医疗健康亦有12家样本提供。二是密集度较高者，包括交通出行、生活缴费、气象等生活服务，以及旅游、互联网监督等。三是密集度一般者，主要包括家政服务、休闲娱乐、教育服务等。四是密集度较低者，大体包括就业服务、垃圾分类等一些特色服务。

　　从服务范围来看，有几个现象值得关注。其一，政务服务的提供最为密集，“新闻+”模式均以政务为连接器构筑用户入口，但医疗健康服务也是用户刚需，具有较强连接性能。其二，与专注本地生活服务资讯的早先定位一脉相承，高频生活场景的本地服务是主流，本地生活服务闭环轮廓已逐步清晰。其三，为“增强自我造血机能”，盈利模式探索仍较传统，作为新兴媒体流量兑现主流方式的电商服务，仅有7家主流媒体的媒体融合平台进行了实践。

　　图1  主流媒体“新闻+”模式服务范围及密度

　　(二)服务深度

　　不同媒体融合平台尽管所涉及服务比较集中，但同类服务的服务深度却相距颇大，即服务所涉及环节、领域相距甚远。表1对比了政务服务、交通出行等几类密集度较高的服务，服务最深者与服务最浅者所涉及环节或领域的差异。

　　服务深度差异主要体现在三个方面：一是媒体融合平台的服务架构差异。服务深者全力打造“新闻+政务服务商务”完整运营模式，媒体电商走在前沿。“南方+”以“健康生活”“文化智造”“品质人文”三大主题搭建在线商城，基于媒体品牌影响力深耕多元化电商服务。但是，有近乎一半的媒体融合平台，不是未开展媒体电商，就是如“掌中庆阳”，电商服务入口隐蔽，所售产品寥寥无几。二是特定服务类别的服务范围差异。服务深者一般全面拓展相关服务，子服务覆盖领域甚广。如交通出行服务，“北京日报”提供了全方位服务，无论是出行方式，还是服务功能，均堪称媒体融合平台的典型。三是特定子服务的服务链条差异。服务深者往往大力延伸相关服务，致力打造完整服务链条。如在线旅游服务，“天目新闻”不仅提供了全面的“一站式”地域旅游服务，而且还倾力打造旅游产品放心购平台。

　　整体而言，服务深度存在问题较多。一些媒体融合平台虽初步架构了“一站式”本地生活服务平台，服务类别较为完备，但许多服务项目浅尝辄止，不少媒体融合平台为数不少的服务，仍主要聚焦于服务资讯，服务开拓延伸不足，特定服务并不具备“一站式”功能。作为用户连接器的政务服务，不仅覆盖领域不全，更是集成化程度不高。而媒体电商的开展则举步维艰，不少媒体融合平台的在线商务仅停留于在线广告。

　　表1  主流媒体“新闻+”模式服务深度比较详情表

　　一些媒体融合平台的“新闻+”运营实践，产生了较为广泛的影响。不少平台本地服务独具特色，特定服务尤具深度。少数平台运营架构完备，用户聚集效应显现，电商业务有所突破，盈利模式探索成效初现。在所选取的15家样本中，“南方+”的“新闻+”运营架构、“北京日报”“天目新闻”等平台的服务特色颇见成效。

　　(一)运营架构典型模式

　　媒体融合平台运营必须解决两个问题：一是用户争取[1]，二是盈利模式。政务连接、服务生态旨在聚集用户，但不少平台用户争取遭遇瓶颈，导致许多服务浅尝辄止，电商服务更是有名无实，最终“新闻+”运营架构遇阻。“南方+”引人瞩目，主要在于其通过高效政务服务、严选电商布局所搭建的“新闻+”运营架构，已是地域媒体融合平台的典范。

　　“南方+”的政务集成卓有成效。其客户端核心功能定位，在“原创新闻”“直播广东”之外，就是“政务服务”。在“南方+”客户端运营的南方号，吸纳大量政府官方账号入驻，汇聚了全省政务新媒体，有效聚合了全省政务资源。“南方+”客户端嵌入的“粤省事”小程序，服务内容广泛涉及各项重点民生服务，实现了一站式“指尖办理”各项政务及生活服务。集成政务入口聚集了海量用户规模，新近上线的“南方+”8.0版本下载量已逾8000万，用户规模堪比新媒体爆款。

　　用户规模获得突破，“南方+”的媒体电商走在前沿。“南方+”共建成了南方优品、南方文创、南周文创等3个不同定位的商城，以及包括报刊订阅、南周书店、南橘等三者的“在+购物”平台。南方优品商城定位“为您定制健康生活”，依靠强大媒体品牌号召力，建设一线城市社区团购平台，为媒体电商蹚出了一条新路。南方文创商城定位于“主流媒体、文化智造”，集“销售、展示、定制、资源链接”为一体。南周文创商城以“连接人文新生活”为愿景，基于沉淀30多年的南周文化IP打造文创商城。“南方+”电商涵盖生活用品、生鲜百货、图书报刊、文创周边、助农产品等，产品范围虽宽，但大多是以强大媒体品牌为基础实现“严选”。

　　可见，“南方+”模式通过全面聚合政务资源，高效提供政务服务，有效发挥政务连接效能，不断扩大用户覆盖面;基于海量用户规模，依托媒体品牌力量，建设系列在线商城，开展多元化电商服务，在盈利模式探索、增强自我造血机能上，走在了媒体融合平台运营前沿。

　　(二)服务深度典型模式

　　“北京日报”平台基于城市属性，对公共服务的重点布局影响深远。其所打造的政务新媒体聚合平台“北京号”，全面对接北京市各区、各委办局及其他重要机构，形成了区域、政务、机构、教育、健康等五大新媒体矩阵，政务资源聚合独具优势。其服务最具特色的是用户关注度高的教育服务、高频使用场景的交通服务。教育服务提供全国高等学校名单查询、北京市义务教育入学服务、北京市中小学生社会实践信息展示、区域教育资源信息分布等多层服务，功能涵盖信息查询、资讯传播、活动宣传、业务办理等各方面。对于交通出行服务，在出行方式上，涉及绿色低碳、公共交通、自驾出行、租赁打车等多种类别;就服务功能而言，提供路况展示、信息查询、预约服务、数据记录等多样化平台体验。“北京日报”对教育服务的重点布局、对交通出行的深度开发，是地域媒体融合平台“新闻+”运营的典型。

　　旅游服务是各媒体融合平台竞相布局的领域，但多数平台主要侧重资讯，服务深度严重不足。“天目新闻”旅游服务打造的完整服务链条颇具特色。“天目新闻”的“浙里好玩”，提供全面的“一站式”地域旅游服务，重点包括“找好玩”“找好宿”“找好吃”“找好景”“找好物”“找好展”，具体分为“独具匠心”“新潮文艺”“浙里优选”“全域浙江”等数十项子服务。特别是其中的“江山放心购”特色服务，提供工艺纪念品、特色农产品、文创产品、服饰鞋包等“诚选”商品、放心商家及最新评论等详细信息，倾力打造旅游产品放心购平台。“天目新闻”提供的旅游服务体验、旅游电商实践，堪称媒体融合平台深度服务范例。

　　媒体融合平台的“新闻+”运营实践，旨在以新兴媒体发展逻辑争取用户。新兴媒体发展的一般逻辑在于，先建立应用入口连接用户，然后构建应用生态圈维护用户关系，最后开发增值业务兑现用户流量。如参照这一逻辑，媒体融合平台在这三个环节均面临暂难逾越的发展瓶颈：平台入口连接性能偏弱、服务生态开发面临两难、盈利模式难题坚冰难破。

　　(一)平台入口受限

　　“新闻+”运营实践，首先希望以政务为连接器，构筑用户入口。依据新兴媒体发展规律，用户入口质量取决于应用的使用频次及可替代性。政务作为一种间歇使用的应用，使用频次远低于诸如搜索等常见的新兴媒体应用，同时用户拥有多重选择满足政务需求，即便像南方号、北京号高效聚合了政务资源，用户仍可在微博、微信、抖音等平台满足政务需求。更何况，尽管媒体融合平台已搭建起“新闻+”运营初步框架，但不少平台政务服务深度不足，不仅入驻机关数量有限，覆盖领域不全，而且集成化程度过低。因此，媒体融合平台“新闻+”运营首先面临的发展瓶颈，就是平台入口连接性能偏弱，用户聚集实效存疑。

　　(二)服务深度两难

　　媒体融合平台“新闻+”运营，服务架构虽已体现本地化、专注生活服务，但服务深度不足是普遍问题，不少服务不是浅尝辄止，就是不具备“一站式”功能。究其原因，主要在于两个方面。一是媒体融合平台运营能力受限。主流媒体长于内容，因而大多偏重服务资讯，对本地生活服务的开拓延伸大幅“偏离”了新闻主业;传媒深陷行业危机，又缺乏融资渠道，“新闻+”运营受资金不足约束。二是面临新兴媒体激烈竞争。本地生活服务已是新兴媒体必争之地，“新闻+”运营的具体服务不是面临新兴媒体垂直应用跨地域的“通吃”竞争，便是遭遇成熟新兴媒体巨头生态圈应用的覆盖竞争。于是，“新闻+”运营必须从服务深度突破，但无论是在主观上还是在客观上，服务深度又颇难实现。

　　(三)盈利难题待解

　　传媒盈利模式构建早已是行业难题，媒体融合平台通过“新闻+”运营争取用户，一方面是抢占舆论阵地“放大主流声音”，另一方面则是进行盈利模式探索“增强自我造血机能”。但是，媒体电商发展颇不顺利，“新闻+”运营并未真正有效缓解盈利难题。一方面，虽有不少平台尝试媒体电商，但似“南方+”这样的先行者寥寥无几，多数平台仅有电商服务架构，电商服务深度严重不足，更有不少平台能力受限并未涉及电商服务。另一方面，不少平台用户规模虽显著扩大，但在用户结构上一直未能突破“关键少数”，且未能有效圈层分化，电商客户转化效率太低。“新闻+”运营寄希望于电商缓解盈利困境，一度颇具想象空间，但目前来看这一期待可能过于乐观。

　　(作者：肖赞军，湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师;马思宁，湖南师范大学新闻传播专业硕士研究生;康丽洁，湖南第一师范学院数学与统计学院助教)

　　本文是湖南省教育厅创新平台开放基金项目《传统媒体与新兴媒体融合发展的商业模式》(编号：17K059)的研究成果。