核心要点：

　　· 政策助力，各地广电局将培养直播人才、直播教育等作为重点

　　· 节目助力是手段，消费帮扶是关键，各地电视台早有布局！

    · 如何优化升级？中广互联有三点思考！

　　2021年2月21日，中央一号文件发布，文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。助力乡村振兴正在成为各行各业的重要发展议题之一。

　　11月，国家广播电视总局发布在广播电视和网络视听全行业开展智慧广电服务乡村振兴专项行动。

　　专项行动提到：

　　· 接续开展消费帮扶行动。进一步推广“公益广告、节目+消费帮扶”“短视频、直播+消费帮扶”等模式，持续开展直播带货活动，丰富消费帮扶形式。

　　· 培育乡村振兴各类人才。培育智慧广电乡村建设人才，培训脱贫县农民主播、帮扶达人、电商直播网红等农村电商人才。

　　· 开展长效教育帮扶。积极利用直播卫星户户通、村村通平台、有线电视网络和广电5G网络，开展“直播课堂”“空中课堂”“广电云课堂”教学，聚合海量优质教育资源，为全国中小学生尤其是边远乡村地区开展在线教育提供内容和技术支持。

　　遵循以上发展要求，各地广电局根据实际，出台配套政策，在助力乡村振兴的发展中，将直播作为帮扶关键手段之一，而各地广播电视台结合所长，通过节目直播助农等手段，让政策有新意、有成效地逐步落地。

　　提起乡村振兴与直播，“消费帮扶”形式是很多人的第一印象。但乡村振兴中直播产业的发展，并不仅仅局限于直播带货，建立直播基地、培养直播人才、开展直播课堂等方式都是各地广电局布局重点。

　　以福建广电局为例，建设基地、教育培训、直播带货三方面是其加快推进智慧广电服务乡村振兴建设的重要手段。

　　一方面，建设乡村振兴直播产业基地，依托县级融媒体中心建立乡村振兴直播产业基地，加挂“字节乡村孵化中心”牌子。福清市、晋江市、德化县、尤溪县等10个县市融媒体中心已被评选为首批“福建省乡村振兴直播产业基地”。

　　另一方面，福建广电局开展互联网营销师教育培训，支持采取“短视频+直播”的形式，培育专业主播人才和地方示范性直播企业，推广“短视频和直播+”“公益广告和节目+”等模式，打造常态化节日带货。

　　区别于福建广电局的直播基地、电商人才培养等方式，云南省广电局发布《云南省智慧广电服务乡村振兴专项行动方案》，并提到了网络直播、“短视频、直播+消费帮扶”等方式，重视农村电商人才培养，做好直播教育帮扶等。

　　该《方案》中提到了加大网络直播、短视频、H5、海报等融媒体产品对乡村振兴的宣传力度；进一步推广“公益时段广告、节目+消费帮扶”“短视频、直播+消费帮扶”等模式，持续开展直播带货活动；支持脱贫地区电商发展，鼓励网络直播平台给予流量支持和平台使用费用减免；培育乡村振兴建设人才，培训农民主播、帮扶达人、电商直播网红等农村电商人才；推广开展“广电云课堂”等“直播课堂”“空中课堂”教学等多项意见，涉及直播方式、直播人才、直播教育帮扶等内容。

　　湖北省广播电视局更是在其《湖北省广播电视和网络视听“十四五”规划》中提到，要发挥广电媒体视听优势，加强鄂中南区域联动，整合电商平台、供应链等行业资源，培育一批头部直播机构和 MCN 机构，孵化一批网红品牌，培养一批网红带货达人，建立健全直播供应链，完善直播电商行业生态体系，打造特色产业直播电商网络流量基地，助推实体经济高质量发展。

　　总之，于各地广电局而言，入局直播的意义除了“经营转型”“内容创新”“融合探索”之外，更多的是考虑在智慧广电背景下，发挥行业优势，助力乡村振兴。

　　近两年，主流广电机构纷纷利用社会资源和自身影响力，帮助农产品打开线上销路，为复工复产、消费复苏助力。与网络直播相比，电视端直播带货拥有卫视IP和黏性用户等优势，带来的社会效益也更为深远。

　　此前广西广播电视台关于直播电商扶贫项目的介绍中这样说到，五年来的45场活动，广西广播电视台足迹遍布八桂，共帮助农户推荐农特产品2000余个，制作扶贫推荐短片400多条，全网宣传总数据流量达7亿以上，销售总额超过50亿元。

　　广西广播电视台电商扶贫直播项目仅仅是各地广播电视台在助力乡村振兴中的一个小小缩影。在它之外，广东卫视、湖南卫视等也在直播助力乡村振兴上早有布局。

　　以广东卫视《从农场到餐桌》为例，该节目创新节目产生模式、商业运营模式与产业生态系统，形成“内容生产+直播带货+电商销售+线下活动+品牌孵化”等有机结合的新商业模式。

　　线上销售方面，该节目开通线上商城，售卖节目同款产品，并二维码与直播程序进行下单购买，实现了大小屏联动、跨屏消费与“边看边买”；线下销售方面，该节目联合粤港澳大湾区内两家大型批发市场，将拍摄的农产品销售进大型市场，并建设渠道IP售卖专区。

　　据了解，该节目深入300余个村镇，采访近200位农人，助力打造了70多个特色农产品品牌。

　　湖南卫视则在2020年开创性地推出“芒果扶贫云超市”（2021年已改名“芒果振兴云超市”）公益助农平台。

　　据美兰德视频大数据显示，2020年6月7日，湖南卫视《出手吧，兄弟！》特别直播节目卖空15个县的农产品的同时，也正式大众推出了“芒果扶贫云超市”公益助农平台。

　　据了解，该平台由湖南广播电视台运维建设，以直播和带货为核心，为湖南省人民提供农产品销售服务。早在2020年，芒果扶贫云超市就已实现20亿元销售额，推动湖南省助农发展，“湘字号”农产品也为全国观众熟知。

　　2021年国庆假期，芒果振兴云超市联合张家界市电商协会，开展“仙境张家界，好山孕好物”2021张家界文旅复苏公益直播活动，上线张家界莓茶、桑植白茶、葛粉、腊味、辣椒酱等特色优质农产品，助力张家界旅游和复工复产。

　　从《向往的生活》第五季录制现场直播助农到推出《出手吧，兄弟！》扶贫助农特别直播节目；从东方卫视《极限挑战6》延续公益主题以直播带货打开助农新方式，到浙江卫视借助综艺IP《王牌对王牌》热度推出“春雷助农，王牌送到”公益直播活动……

　　总之，各地广播电视台凭借其公信力和影响力，围绕“乡村振兴”这一主题，各地电视台以电视带路、串屏联动的形式，聚合电视主持人、艺人的力量，在电视端与电商端双平台引流，助力打通农产品销售链条，切实助力贫困地区农民增收。

　　入局直播带货，助力乡村振兴，广电机构正在通过拥抱“互联网+”，打开具有广电特色的新渠道、新模式。然而，面对互联网时代不断更新的新技术、新业态，如何让乡村振兴中的直播产业走得更深更远？

　　中广互联认为，广电行业还应在以下三个方面不断升级优化：

　　·技术升级是基础。5G时代的到来，使得VR、AR、AI等新一代信息技术让场景化直播带货成为可能。此外，在乡村振兴教育助力上，云南广电局就曾提出，探索利用5G和AR/VR技术，开展“空中课堂”沉浸式教学，在沉浸式直播中，提升乡村学生学习体验和学习效果。

　　·品牌建设是关键。乡村振兴中的直播产业上，广电行业要考虑建设自己的直播平台和直播品牌，减小对某些主播和平台的依赖。湖南卫视“芒果扶贫云超市”公益助农平台可成为一个“探路者”。

　　·人才培养是核心。助力乡村振兴，离不开人才的培养。可考虑直播方面的前台人才和后台人才的培养与支持。前台人才是指超级头部主播；后台人才则是在资源整合、商业联动、品牌运作、焦点营销等方面具备优势的人才。如今，各地广电MCN所培养的主持人化身网红主播可作为前台人才培养的参考案例。