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【融媒2.0·上篇】或年创收3亿+,或关停整合,省级地面频道生存现状大揭秘!

导语:今天,本文将主要围绕为何有的省级地面频道持续向好,并利用政策赋能,实现创造性、引领性改革来进行观察。

     核心要点:

     · 入局MCN,布局直播带货,省级地面频道如何焕发新机?

           代表案例:湖南娱乐、湖南经视、

    · 根据频道特色,不断拓展差异化创收方式

          代表案例:广西综艺旅游频道、北京文艺频道

 

   近日,关于地面频道的新闻似乎总能引发广电行业的格外关注,而这些消息却又呈现两极分化的特点:

  一方面是关乎频道停播的,如《涉及多个地面频道!广东广播电视台高尔夫频道等陆续停播》《郭全中:电视频道关停仍将继续,媒体融合要啃“硬骨头”!》……

  另一方面,又是关于省级地面频道经营创收连级跳的,如《年创收3.5亿元、创办25年……这家地面频道如何实现业绩的逆势上扬?》……

  或陷入关停整合,或年创收3亿+……省级地面频道天差地别的发展之路也带来一些更深层次值得思考的问题:同在国家政策蓝天下,同为省级地面频道,为何差别如此大?

  · 为什么有些省级地面频道在改革创新方面不断突破取得成效,而部分机构踌躇不前、困局难解?

  · 为什么有些省级地面频道持续向好而有些持续衰弱?

  · 目前省级地面频道困境的主因何在?

  · 在哪些方面进行创造性、引领性改革,如何利用政策赋能,推动地面频道发展并实现创收?

  笔者将通过两篇对部分地面频道观察的文章记录下些许思索。今天,本文将主要围绕为何有的地面频道持续向好,并利用政策赋能,实现创造性、引领性改革来进行观察。

      入局MCN,布局直播带货,省级地面频道如何焕发新机?

  2014年至今,媒体融合正式提上议程以来,我国地面频道开始加快了体制机制的改革步伐。随着国家对广电机构改革及文化产业发展从政策到资金的大力扶持推动,部分省级地面频道实现营收连级跳,年创收3亿+的成绩。可以说,广电行业发展,虽然一方面老问题羁绊仍然存在,需要进一步改良淘汰,但另一方面却也有一些新成果、新机遇正在不断到来。

  以湖南娱乐、北京文艺等为代表的的部分省级地面频道,它们通过对本频道体制、机制进行改革,做好对老牌节目资源的重新盘活、对组织机构管理方式的重新改良、对多元化经营模式的创新扩展,入局MCN,在频道发展上创造了新的机遇。可以说,无论是内容上,还是营收上,部分省级地面频道正在“焕发新机”。

  1、湖南娱乐

  近些年,随着新媒体行业的迅猛发展,广电行业,尤其是电视台的整体收视下降,而收视的下降直接导致电视台传统广告收入下降。尤其省级地面频道开始逐渐面临传统的商业模式周期长、商业效率低、广告转化效果差等困境,经营压力骤然上升,不得不开始考虑转型发展。

      或许也正是基于这种考虑,2018年下半年开始,湖南娱乐开始入局MCN,布局电商直播,完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置。湖南娱乐频道按照整个MCN的模式重构了组织架构,在保持了制度上的弹性和活力的同时,组织架构里面的部门、团队、工作室都可以重组和结合,频道内,已经没有主任、总经理、副总经理这些传统机构名称、功能和职责。

  自2018年10月开始全面攻入MCN以来,两年多时间里,湖南娱乐MCN在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等多个内容赛道进行布局,签约达人280余个,涵盖传统明星艺⼈、节⽬主持⼈,⽹络达⼈等,粉丝群体超2亿,现已成功打造出“张丹丹的育儿经”“张双利”“张之助竟然”“丸糯本丸”“叨叨酱紫”“蒋小姨”等诸多网红IP。

  据湖南娱乐频道总监李志华透露,目前,湖南娱乐MCN的收入主要来自三部分:一个是广告营销,湖南娱乐已经尝试将大屏小屏、新旧媒体完全打通;二是内容电商,涵盖面向2B的品牌主和2C的用户;三是内容制作,在后续的传统大屏节目制作中,湖南娱乐尝试把长短视频、大屏小屏进行结合,形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。

  在媒体融合的大趋势与湖南广电制度的支持下,湖南娱乐MCN对于频道的改革起到极强的推动作用。通过布局广电MCN和全方位的体制、机制改革,湖南娱乐MCN已不再只是内容生产平台,而是通过MCN这种市场模式重构了频道体系。截至2020年,湖南娱乐已形成比较完整的产业链,据李志华透露,湖南娱乐MCN收入将超过传统电视广告板块,占总营收的70%。

  2、湖南经视

  在省级地面频道的发展中,湖南经视的年创收3亿+一直值得行业内重点关注。在此前全天候融媒发布的一文《年创收3.5亿元、创办25年……这家地面频道如何实现业绩的逆势上扬?》中,湖南经视总监陈杨介绍:

近年来,湖南经视对营销线进行了全新布局,不仅重新构建了原经视广告部,而且组建了文旅、电商、内容、活动等营销分队,先后与字节跳动、快手、京东、腾讯等头部流量平台达成商务资源同盟。

  整体而言,湖南经视的创收主要归功于电商和新媒体化运营两个方面:

  一方面,湖南经视在直播带货方面高度重视,联合大小屏,推出多个直播带货节目,如《直播大事件》栏目、《2020三一全球购机狂欢节》《IFS国金中心女神闪耀季》《经视秒车惠》《吃货嘉年华》《520以爱之名传递爱》等。

  另一方面,湖南经视的新媒体化运营渐趋成熟,如大力推进短视频账号运营,效果显著。如“大调查”抖音账号上线不到一年粉丝突破600万;频道当家花旦安琪作为快手账号“女主播私房菜”达人,其80条作品播放量突破7000万,荣登快手美食主持人中国南部NO.1。截至2021年1月12日,矩阵账号抖音粉丝量达7538.75万,快手粉丝量达 6489.26万,全网累计粉丝量达1.4亿。

  可以看到的是,湖南经视年创收3亿+的成绩早已不仅仅是依靠传统硬广告销售,而是在改革之中,形成内容生产、活动执行、IP运营等多元经营模式。此外,在IP运营之中,湖南经视还通过线下活动实现IP落地,多维深挖广电IP核心价值。据悉,湖南经视在文旅、活动、电商、融合广告等方面进行布局,还成立了相关创意营销队伍,从精耕内容品牌、线上线下互动、大屏小屏融通、跨界创意拓展、催化垂类变现等方面发力。

  同时,该频道在不断拓展新媒体平台代理、MCN机构等创新形式之外,还承接执行省内外的文旅节会活动,并搭建起了“芒果星直播”直播带货平台,以实现内容流量变现。可以说,早在去年,湖南经视就已经完成了从电视大屏幕传播、全网内容种草到电商变现转化的全链路资源融合,经营团队已从单纯的品牌传播运营转化为融媒营销效果服务平台。

  根据频道特色,不断拓展差异化创收方式

       作为本省的频道,省级地面频道是最贴近观众,且独具特色的一个传播载体。在省级电视台的大框架下,省级地面频道如何根据频道特色,差异化地拓展市场,并发挥地缘性优势,联合新媒体,进行多平台融合传播已成为发展之关键。

  1、广西综艺旅游频道

  作为一档旅游频道,广西广播电视台综艺旅游频道探索特色经营之路绝对与旅游密不可分。去年,依托《书记县长当导游》《舌尖之旅》《旅游广西》等旅游精品节目,广西综艺旅游频道不断拓展县区文旅资源宣传创收渠道。

  据网络公开数据显示,2020年1-9月,广西综艺旅游频道围绕各县区文旅资源,积极提交全媒体资源整合方案,经努力签订项目合作款近700万。同时,经过全频道的努力,2020年1-10月份综艺旅游频道累积活动创收2200万,比去年同期增长了46.5%。

  此外,在围绕当地各县区文旅资源开展推广合作中,广西综艺旅游频道也打造了旅游美食嘉年华系列活动、文化旅游节晚会等线下活动盈利方式。在“节目活动化、活动节目化、品牌营销化、营销立体化”思路的指导下,广西综艺旅游频道通过衍生活动不断创收,同时这些活动也丰富了节目内容的播出,形成频道经营的良性循环,助力广西综艺旅游频道实现多元化经营创收。

  2、北京文艺频道

  作为首都的一档地面频道,北京文艺频道已经连续多年来成功制作了北京广播电视台春节联欢晚会、北京国际电影节开闭幕式、优秀国产纪录片及创作人才推优活动、北京榜样、京张心连心等多项大型晚会和活动,打造了每日文娱播报、北京喜剧幽默大赛等活动IP。

  一方面,北京文艺频道深耕本地资源领域做衍生开发,从2017年起,频道推出了全国首档电视节目类(春节联欢晚会)衍生品——春碗,至今共推出四代春碗,并获得了“百花杯”“华礼奖”等多项国家级工艺美术大奖,在收获良好社会效益的同时,也创造了积极的经济效益。

  另一方面,北京文艺频道紧跟媒体融合改革步伐,依托频道直播带货官方账号“BTV妮选”,开设公益直播助力复工复产,同时还积极布局与品牌的深度合作。2020年6月,主持人春妮参与了“北京消费季”首场直播带货活动,携手央视boys共同创下13.9亿的主持人直播带货纪录。

  值得注意的是,北京文艺频道根据频道特色,打造了以BTV妮选、BTV文艺、每日文娱播报、BTV我爱我家、广弘Hannah这五个账号为主体的“电广文艺MCN”矩阵。北京文艺频道通过“电广文艺MCN”对内容做了垂直深耕,借助矩阵化传播培育了主持人网红IP和新内容IP,同时凭借新老媒体融合平台优势不断推动节目宣传、品牌传播、红人带货的效果达到最大化。

  此外,由北京文艺频道牵头引入本场直播的北京汽车,在2020年6月6日北京消费季首场带货直播活动中,最大直播单品——666台BEIJING-EU7特价车被秒杀一空,销售额达1.8亿,创全场之最。同年9月,“BTV妮选”作为2020服贸会中国电子商务大会唯一官方指定大型直播间,通过直播全渠道推动大会曝光,直播平台观看人次破千万,销售量7544万。

  后记

  当前,多家省级地面频道转换思路和经营模式,借助新媒体平台开展融媒经营,尝试广告植入、新媒体营销、直播带货等方式。此外,在版权输出、定制合作等层面,省级地面频道开始不断接触新的平台与合作伙伴,开展线上项目与线下活动等多维度合作,在经营方式上不断“放活”。

  这些省级地面频道逆流而上,从频道特色与观众需求出发,发挥区域传播的优势,在内容、文化等方面贴近本土,将本地观众转化为潜在用户,进而转化为经济效益。总而言之,在省级地面频道的发展中,它们或紧抓媒体深度融合趋势,转变经营方式;或根据频道特色,打造差异化竞争,最终实现营收连级跳,焕发新的活力。

【责任编辑: 张丽欢 】

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