从2014年媒体融合战略提出至今，传统媒体苦寻媒体融合出路，很多广电机构也都在不断寻找适合自己的媒体融合新模式。

　　央视市场研究（CTR）执行董事、总经理， CTR媒体融合研究院执行院长徐立军认为，目前来看，媒体融合有7种模式：平台化模式；以芒果超媒为代表的全媒体布局模式；产业融合模式；跨介质整合模式；多元经营模式；本地化服务模式；TMT模式【Technology（科技）、Media（媒体）、Telecom（通信）三大领域融合发展】。

　　但徐立军同时表示，这些模式大多处于探索和尝试阶段，各家媒体都需要根据自身的资源禀赋选择最适合自己的战略方向，不能简单一味模仿。

　　在媒体融合的发展过程中，有些人认为资金的缺乏限制了自身的发展，对这样的观点徐立军并不认同：“财力本身并不是媒体融合能否成功的决定性因素。在传媒发展史上，其实有很多不同规模、不同财力水平的媒体做得非常出色，关键在于其在自身优势领域及受众群体中有多强的竞争力。”

　　尤其在体制机制改革方面，“重点不在于资金投入，而是要实事求是真改革，要有真改革的决心和真改革的举措”。徐立军认为，绝大部分媒体只能做CP方，只有为数不多的几个媒体可以成为平台。

　　媒体融合发展到第六个年头，今年广电领域有两个非常显著的动向。“一是“国家队”加速入场短视频领域；二是广电领域正在掀起一股MCN热潮。”

　　媒体融合的7种模式如何选？媒体深度融合需要怎么改革？没有财力媒体融合还能成功吗？广电领域的新动向意味着什么……徐立军都一一做了回答。

　　以下为访谈实录。

　　「广电独家」：当前媒体融合发展主要有几种模式？

　　徐立军：各类、各级、各地媒体因为资源禀赋差异，的确表现出了不同的模式取向。根据CTR的研究，目前中国媒体呈现出以下几种比较突出的模式探索：

　　第一种，平台化模式。

　　以中央广播电视总台、人民日报、新华社为代表的国家级媒体机构纷纷建立媒体资讯聚合分发及服务平台，尤其是去年上线的央视频，提出打造“账号森林”的目标，除了有大量媒体机构入驻外，还邀约、集成了不少社会合作者的各类视频账号，实现了PGC、UGC和PUGC的合流。在地方，湖北广播电视台也在打造政务新媒体云平台“长江云”。

　　第二种，以芒果超媒为代表的全媒体布局模式。

　　芒果提出“以我为主”的融合理念，以湖南广电的母体资源为支撑，进行全媒体的布局。2020年7月，芒果超媒的市值已经达到千亿元以上。

　　第三种，产业融合模式。

　　像广东的南方财经全媒体集团，整合了南方报业传媒集团和广东广播电视台两家传媒单位旗下优质的财经媒体资源和经营性资产，也获得了当地政策资金的大力支持。他们以彭博社为对标，提出要建设成为一家财经通讯社，同时还要利用金融服务打造成一个文化金融控股集团。

　　第四种，跨介质整合模式。

　　这种模式最近两年出现得不少。2018年8月，大连市将大连报业集团、大连广播电视台、大连京剧院、大连舞美设计中心、团市委宣传教育中心等11家单位整合到一起，组建大连新闻传媒集团；2018年11月，由天津日报社、今晚报社、天津广播电视台整合的天津海河传媒中心正式成立。

　　而就在2019年4月，前几年由“广电+报纸”整合而成的大庆新闻传媒集团又分开了，大庆日报社、大庆广播电视台重新设立，3家单位互不隶属，各自独立运行。

　　这值得我们反思，整合不是融合，我认为整合是大势所趋，整合必然带来传统媒介渠道一定程度的关停并转，但是提醒大家注意，“先立后破、不立不破”是更大的原则，如果不是以融合为目标，单纯为了整合而整合则意义不大。

　　第五种，多元经营模式。

　　以报纸媒体最为常见，像浙报集团、成都商报都是典型的代表。到2016年，报业多元化经营的产业已经涉及到160多个领域，很多报社的非报产业经营收入比重已经达到报社经营收入的一半以上。这方面，纸媒比广电走得远、走得快。

　　第六种，本地化服务模式。

　　像苏州台的“无线苏州”，将“城市服务”与电视栏目进行深度结合，把电视媒体的品牌力和公信力转化为城市服务品牌，从而实现媒体的跨界融合和服务转型；同时还以“无线苏州”为模板，复制到多个城市，与全国40多个城市结为联盟，共同打造“城市服务信息云平台”。

　　第七种，TMT模式，Technology（科技）、Media（媒体）、Telecom（通信）三大领域融合发展。

　　这一模式在国外有更多尝试，比如，有线电视运营商康卡斯特向媒体和互联网行业拓展，谷歌由互联网行业向媒体和通信行业拓展，AT&T由通信行业向媒体和互联网行业拓展。国内传统媒体方面，我们看到山东广播电视台和海信达成合作，海信集团OTT智能电视云平台“聚好看”上建立了“山东广播电视台”专区，内容与硬件绑定，双方共享内容资源、数据分析、用户画像等。

　　就目前的发展阶段来看，以上这些模式大多处于探索和尝试阶段，未来仍然存在一定的不确定性。虽然有些已经在商业或媒体影响力等方面取得了阶段性成果，但也不是放之四海而皆准的，各家媒体都需要根据自身的资源禀赋选择最适合自己的战略方向，不能简单一味模仿。

　　「广电独家」：最近，中央全面深化改革委员会审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，媒体融合迎来新一轮转型升级。在您看来，媒体融合接下来进一步改革的着力点在哪里？

　　徐立军：当前，中国的媒体融合正处于动本体、改存量的关键阶段，需要强化改革的两种思维方式。

　　一是要有实事求是、以终为始的实践思维。当年中国改革开放时，检验真理的唯一标准是实践，对于当下的媒体融合事业，标准则是“受众到底买不买账”，媒体要以此为终来倒推自己该干什么，这就是实践思维。

　　二是要有政策资源和市场化机制都为我所用的工具思维。广电作为国家主流媒体，要做好媒体融合，当然要运用好党和政府信任、群众信赖等政策资源。与此同时，市场化机制也应该成为媒体融合工具箱当中的重要部分，它不是商业互联网公司才有的工具和手段。广电当年的辉煌就得益于市场化，现在更需要破除思维限制，推动改革，实现新突破。

　　「广电独家」：在媒体深化体制机制改革和加大全媒体人才培养力度问题上，您有什么思考和建议？

　　徐立军：关于体制机制改革，我认为重点不在于资金投入，而是要实事求是真改革，要有真改革的决心和真改革的举措：媒体当前所做的事情是不是以结果论英雄？是不是以“用户体验检验一切”为标准进行改革？是不是以用户为中心出台相关改革举措？改革举措是不是面向移动互联网的主战场？媒体领导人的时间精力以及媒体机构的人财物等资源是不是真正投入到了主战场？是不是有勇气和魄力淘汰落后产能？……不能拿“讲政治”做标签，做无谓的“横向传球”，做没有阵地占领和用户拥趸的无用功。

　　另一方面，体制机制改革也要充分认识到市场化机制对媒体融合的重要性。做媒体融合，抢占主流舆论阵地，必须遵循互联网传播规律，遵循商业规律，一定要坚定市场化的方向，进行更大胆的改革，“去行政化”，依托公司化的灵活机制，提高决策效率，并借助市场的力量、资本的力量来推进媒体融合。同时，建议新时期的主流媒体、媒体领导人也应多一些企业家思维和企业家精神，要有市场化和理解商业的能力，这是媒体在竞争中胜出的必备要素。

　　关于人才方面，近些年，传统主流媒体由于面临的经营困境，出现了明显的人才流失现象。与此同时，与新媒体时代相适应的人才激励机制和薪酬体系也没有建立起来，优秀的人不进来，而仅凭着极少数人的事业心是难以支撑起媒体融合发展大事业的。如果没有相应的优秀人才了解和把握互联网传播规律，是很难在激烈的市场竞争中获得优异效果的。

　　正如20年前电视的辉煌与电视产业人才济济的生态密不可分一样，加大全媒体人才培养力度是决定媒体融合能否成功的关键环节。建议媒体机构在吸引人才、留住人才时，一方面要有灵活的机制为人才创造施展才华的空间，另一方面也要有实实在在的举措，让自身的薪酬、激励措施与市场化机构相比有足够的竞争力。

　　「广电独家」：如果说2014年是第一轮融媒改革契机，那现在融媒发展落后的媒体是否还有机会迎头赶上？

　　徐立军：首先应该认知到，优胜劣汰是任何一个行业发展都面临的普遍规律，我们要做的就是在历史发生变革时，培养自身始终成为优胜者的能力。

　　如果有的媒体的融合发展进程已经落后，窗口期面临关闭，我建议这些媒体千万不要泄气，因为还是有机会迎头赶上的。媒体融合从来不能一蹴而就，也不是一劳永逸的，先行者当然不能停步，过去的成功也会成为现在前行的包袱，而后来者也有后发优势。我建议这些后发者要看准趋势，在趋势中创新，就会有机会。

　　其实，所有的竞争，不管是商业竞争还是媒体竞争，本质上都是要打赢一场时间战，特别是当面对着层出不穷的新兴技术，大家都在同一个起跑线上。要做的就是在趋势上创新，而不是在慌张忙乱之中一味地“求新求变”。好在，媒体领域的新趋势和新机会始终是不断涌现的，比如近些年出现的短视频、直播带货、MCN、5G、AI……我想强调的是，在趋势中的创新，看似慢，其实快。

　　「广电独家」：对于财力弱势的媒体来说，如何有效实现媒体融合向纵深发展？

　　徐立军：财力本身并不是媒体融合能否成功的决定性因素。在传媒发展史上，其实有很多不同规模、不同财力水平的媒体做得非常出色，关键在于其在自身优势领域及受众群体中有多强的竞争力。

　　如果自身财力比较弱势，我建议更不要盲目追求需要大投入的平台建设，而是安安分分地做CP（内容服务商）。其实做平台和做CP没有高下之分，不是说做平台就特别牛，做CP就特别弱。适合做CP就好好做CP，做出很多有价值的IP；如果资源禀赋很好，有条件做平台，就可以做平台。需要强调的是，绝大部分媒体只能做CP方，只有为数不多的几个媒体可以成为平台。

　　此外，这次新冠疫情给我们生活带来一个重要的变化——网格化加速，我们的社区服务正在进行数字化赋能。这对很多财力有限的地方媒体来说是个非常好的机会，完全可以利用本地化优势，依托自身与社区多个环节紧密、多频的天然联接能力，做好身边用户的贴身社区服务和政务服务。

　　「广电独家」：5G、AI等新技术的发展是否会给媒体功能升级、媒体深度融合带来极大助力？

　　徐立军：从媒介发展的视角来看，技术进步是媒介进化的一个重要核心变量，从印刷术发明，到广播、电影、电视技术的出现，再到互联网的发明，技术甚至对媒介进化起了决定性作用，可以说整个媒介变迁的历史就是由技术推动的。从某种意义上说，媒体融合本身就是技术驱动的产物，5G、AI等新技术给媒体深度融合带来的改变将更加深刻和全面。

　　如果说以往互联网技术给媒体带来的改变比较多的体现在传播层这个维度，比较多的体现在与受众或用户接触界面的维度，比如信息分发、信息搜索等等，那么接下来，技术应用将越来越深入媒体运营的全链条，尤其在内容科技（Content-Tech）领域，比如虚拟主播、视频剪辑、图像识别等等。

　　国内已经涌现出大量实践案例。2019年年初，中央广播电视总台将5G网络、4K直播、VR虚拟贯穿春晚；在庆祝中华人民共和国成立70周年的阅兵直播报道中，AI技术被应用于国庆阅兵直播的视频剪辑中，能够做到3分钟出片，300条以上的短视频产出，这在传统的剪辑模式里是完全不可想象的，科技在极大地提升内容生产、传播的效率。新技术对媒体发展的影响已经在生产、分发、变现等媒体产业的全链条、全环节遍布、蔓延。

　　「广电独家」：您还观察到行业中有哪些新动向？

　　徐立军：在广电领域，可以看到两个非常显著的动向。

　　一是“国家队”加速入场短视频领域。

　　媒体融合大趋势之下，主力军要占领主战场。而近两年，主流媒体必争的主战场就是“短视频”。2019年《新闻联播》分别在抖音和快手开设账号，受关注度颇高，抖音号和快手号一天吸粉即近3000万，成为主流媒体试水短视频内容的一个标志性样本。

　　2019年11月20日上线的央视频更是首个国家级5G新媒体平台，它以短视频为主，兼顾长视频和移动直播。各级广电媒体机构更是利用自己的资源优势，快速布局短视频业务。

　　根据CTR媒体融合效果评估体系监测数据，截至2020年上半年，CTR监测到38家广电机构活跃短视频账号数量近1000个，38家广电机构单账号平均粉丝量较2019年年底增幅达140%以上。

　　二是广电领域正在掀起一股MCN热潮。

　　在传播视频化趋势以及短视频的汹涌浪潮下，众多广电媒体纷纷投入MCN领域，比如山东广电推出自有MCN机构——Lightning TV，主打短视频与直播产品；湖南娱乐频道整个频道向综合性MCN机构转型，“频道200多人，仅剩下六分之一左右的员工没有和新业务产生直接关联”；济南广电与贝壳视频签署战略合作协议，共建“鹊华MCN”短视频孵化品牌，是全国首例城市广电与头部短视频机构共建的MCN品牌；浙江广电旗下新蓝传媒投资成立了布噜文化MCN。此外，无锡广电、成都广电、哈尔滨广电等越来越多的地方广电系统也开始纷纷布局MCN业务。

　　广电媒体对MCN的重视与投入，源自体制机制创新的内在冲动。

　　在当前复杂多变的媒介环境下，媒体融合走向关键阶段，面对体制机制更加灵活的市场化机构，传统媒体不能仅仅用政策资源优势和内容资源优势去竞争，市场化是必备的工具。

　　而市场化恰恰是MCN的重要业态逻辑，一个成功的MCN不仅要有完善的内容布局以及账号、红人孵化等管理机制，还要有多元化的商务能力。可以说，MCN天然具有市场化特质，可以作为媒体融合的先锋队。MCN业态的崛起，为正在苦寻媒体融合出路的传统媒体提供了一个可选路径。