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专访北京生活频道主任赵彤:地面频道如何找到自己的链路?

导语:“面对全新的行业形势以及今年疫情挑战,地面频道以往的商业模式再次受到冲击,我们在转型的同时,也在加紧构建适合自己发展的链路和生态。”北京广播电视台生活节目中心主任赵彤说。

  “面对全新的行业形势以及今年疫情挑战,地面频道以往的商业模式再次受到冲击,我们在转型的同时,也在加紧构建适合自己发展的链路和生态。”北京广播电视台生活节目中心主任赵彤告诉《电视指南》。

  三年前,北京生活频道推行转型改革,围绕一体化经营、融媒资源及产业方向拓展等目标做了多番探索与尝试。在收视和营收方面,北京生活频道过去两三年都处于平稳增长的状态。2019年,北京生活频道总收入超过1.58亿元,对比2018年同期保持增长势头,难能可贵的是产业收入的占比达到1/3。

  作为北京电视台一体化运营试点,北京生活频道如何深耕生活服务?在保有用户和团队优势的同时,北京生活频道如何向互联网进军?在融媒体时代,地面频道如何找到自己的链路?对此,《电视指南》专访了北京广播电视台生活节目中心主任赵彤。

  品牌价值延伸,构建IP内容网生化矩阵

  经过20余年的发展,北京生活频道全面确立美好生活各领域品牌栏目。拥有优质品牌栏目民生新闻《生活这一刻》、健康栏目《全民健康学院》《医者》、美食品牌《美食地图》《食全食美》、旅游时尚节目《四海漫游》《迷尚北京》、家装房产品牌《生活+》《第一房产》、生活情感服务节目《选择》《生活广角》等。

  在媒体融合的浪潮下,传统电视节目亟须开辟互联网战场。要真正实现科学化的融合,关键是把资源转化成好的服务产品,这就需要电视媒体加速互联网转型步伐,培养网生力量。

  以北京地区唯一一档民生栏目《生活这一刻》为例,生活频道依托该节目打造了生活短视频矩阵,将节目内容快速改造,并根据不同平台的特点发布,形成辐射新浪、腾讯、头条、快手等多平台的传播方式。日常运营的同时,在3·15等特定节点制作爆款,记者卧底网红果汁店、日料店等独家短视频均掀动全网热潮,引发人民日报、央视新闻等评论转发,同时获得市领导批示,与主管部门合力推进相关工作的改进。

  除了自有品牌的网络化生长,与平台联合出品快速打造优质IP也是矩阵的重要一环。例如基于《生活着一刻》贴近北京本地、关注市民生活的特性产生的独家调查内容,与腾讯新闻合作打造的《这一刻独家》;《医者》与西瓜视频联合出品的《医者故事》,都实现了网生IP的打造和精品化内容的强势传播。另外,借助双屏联动,品牌效应快速叠加,实现指数型突破,如《美食地图》《食全食美》与快手合作的“安心在家 美食抗疫”活动,点击量突破5个亿,成为双屏双赢的成功案例。截至目前,北京生活频道已形成了IP节目+融媒MCN+产业经营的立体运营模式。

  “平台对优质内容有需求,我们有内容生产能力和团队优势,双方合作是一种优势互补。”赵彤告诉《电视指南》,北京生活频道与今日头条、腾讯新闻、新浪新闻等头部互联网平台都有合作,合作模式多种多样,既有版权合作,也有定制化的项目。

  除了原有IP节目孵化,北京生活频道也尝试通过与互联网深入合作联合孵化纯小屏新媒体项目,开启纯网原生节目的试水。今年下半年,生活频道还计划推出电视与新媒体并重、频道和团队共同发力的“共燃计划”,进行新媒体产品和项目的开发,培育新项目,包括完全网生的内容产品和打通大屏、小屏的经营型产品,构建面向内部、外部的MCN机制,推动生活频道的品牌IP孵化。

  资源链路拓展,构建“小而美”垂类模式

  在过去,地面频道最主要的收入来源是广告,但随着广告增长趋势放缓,产业化将是媒体融合转型的重要方向。

  过去两三年,北京生活频道和行业资源向产业化拓展,从家装房产垂直领域着手,通过深挖资源垂类,在发挥内容优势、节约经营成本、洞察消费需求的同时进行转型。作为北京本地生活服务垂直内容的平台,生活频道从电视出发,通过布局小而美的内容产业生态圈,为美好生活助力。

  截至目前,北京生活频道以家装房产垂直领域为核心,打造了集节目、社交矩阵、IP打造、俱乐部、年度活动和商务于一体的产业链条。北京生活频道开发和形成了集合生活+全能改造、生活+家装攻略、生活+周末开聊、生活+全能改造特别定制和生活+家装攻略之家装驿站等“生活+”系列节目。

  一方面,北京生活频道凭借内容优势,做强核心品牌,做大多平台传播力,凭借传播优势,打造行业话语权,打通垂直领域上下游,力求深度介入行业资源,深度介入行业经营,实现在全产业、全链条上的变现能力;

  另一方面,北京生活频道通过不断强化权威性,通过构建线上线下的场景和平台,牢牢抓住B端和C端,形成实质联结、实质消费、实质捆绑,从某一题材的垂直深耕,到泛生活多种题材的联动,横向拓展业务种类,实现从单一题材垂直开发到本地生活服务综合生态布局的转变。

  赵彤告诉《电视指南》:“产业生态的核心模式,通常不直接给用户提供服务,而是连接用户和服务商。我们给予这些服务商线上的流量和用户方面的资源,借助他们强大的线下服务能力,将这两者整合起来,通过构建商业闭环,在整个服务供应链里面努力将效益发挥到极致。”

  媒体融合不仅仅是内容逻辑的转变,更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构。在体制突破上,北京生活频道原来是只是事业单位的一个部门,而内容资源要想实现产业化经营,就需要引进市场体制。为此,台里给生活频道搭了一个频道、公司一体化运营的架构,按照“四个一体化”的目标做试点,这给生活频道带来了新的活力。

  强化自有核心优势,构建独有生态体系

  直播带货是今年上半年的一大风口,对于这种新业态,北京生活频道早在两三年前就已经开始尝试,北京生活频道的直播带货由电视直播发起,通过大屏小屏联动,进而实现小屏用户的留存和转化,《美食地图》《全民健康学院》等品牌栏目长期按照这个方式运营。

  “对我们这样的地面频道来说,单点爆破的带货方式可能并不适合,如何将新兴业态和既有优势结合,转化成可持续、有规模的模式,既对以往的电视商业模式不造成损害,同时又形成新的增量,这是当下需要思考的问题。”赵彤认为,在链路营销的思路下,广告营销和链路营销要形成共生生态,要探索融合连接,让客户和消费者满意,这也是对存量资源的一种延续。

  她进一步解释,直播带货的核心理念是链路营销,也就是以拉新、转化、销售为核心诉求,直播带货不能停留在概念层面,这个模式不是一时的热闹,而要细水长流形成稳定的规模收益。从操作层面来讲,要进一步打通整个链路,构建从内容到经营的综合平台。

  “我们希望围绕北京这个大都市深耕生活服务,围绕民生类的内容和服务优势,构建适合生活频道的营销生态,打造一个共生的平台,努力实现与用户、与客户的共赢,而不是成为别人生态里的一部分。”赵彤说。

  而在未来,按照北京广播电视台新的领导班子的思路和部署,北京生活频道也正从单一广告经营到产业资源全面开发,打造基于频道产业链资源的产业平台,实现由生活服务电视频道向城市生活服务运营商的全面转型。

【责任编辑: 张丽欢 】

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