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主持人转型带货是“降维打击”?

导语:对于电视台来说更重要的还是探索出一条属于自己的路来,无论是淘宝这样的电商平台还是抖音这样的流量平台,他们的成功经验并不能为电视台所借鉴。短平快的形式也许能收获短期利益,而要实现真正的主持人转型或者是传统媒体的转型,显然要做“洗心革面”的转变。

      作者:朱永祥

  前不久,财经作家吴晓波和我打赌,他培训解百(杭州解放路百货商店简称)的售货员,我培训广电的主持人,然后在淘宝平台上PK带货,在平台流量和商品价格一样的情形下,看谁能最后胜出?

  言下之意,肯定前者稳操胜券。因为带货主播本质上就是向消费者兜售,让其心动冲动,继而促其心甘情愿掏钱下单。换句话,带货主播只是将线下的购物场景搬到线上而已。

  过了几天,和一位在杭州保税区做跨境电商的朋友聊天,无意中和他说起吴晓波的这个赌。开始以为他会坚定地支持吴晓波的观点,结果他说未必。

  他举了一个例子,他说,你让主持人去带货,只要主持人肯放下架子,假以实践,主持人大多数都可以做得很好,只是TA们没有抓到第一波流量红利而已。反过来,你让售货员去当主持人,估计十有八九做不好,因为主持人的门槛比售货员高太多。所以,主持人转型当售货员是“降维打击”。

  这位朋友的观点似乎也在被事实印证。如今广电主持人的直播带货已如过江之鲫蔚为壮观。继央视新闻“小朱配琦”之后,主持人带货已成为主持人转型和广电商业模式转型的一个标配。

  尽管其中不乏被风口吹起来的“猪”,但在“电商品牌报”今年4月发布的《2020最新季度带货女王TOP10》中,出身主持人的李湘和朱丹均榜上有名。其中,和朱丹同是浙江传媒学院校友的陈洁kiki仅列薇娅之后,在头部网红张大奕和雪梨之上。也就是说,在头部带货主播中,柜员转型的尽管有薇娅和李佳琦,但就整体而言,并非主流。

  其实,线下和线上,并不仅仅是上和下的一字之差,而是运营逻辑的根本差异,也就是说,基于互联网的带货直播是“人、货、场”的匹配效率,尤其“人”起了核心的连接作用。比如,薇娅在做销售之前,事实上有过模特和艺人的经历;李佳琦则在柜员中有艺人的潜质,比如他的话术设计,以及往自己嘴唇上涂口红的招牌动作。这个鲜明的人设根植于互联网的基因中,而线下的百货商厦则更多基于其货品定位和区域流量的优势,冲着柜员去购物的概率非常之小。

  而电商直播,线上的流量则集中到了个人身上,这就需要主播认知特质、传播潜质和社交气质的尽情发挥。首先要将主播和货品产生认知关联,比如品类和价格。同时要有独特的传播能力,让这种认知触达到用户之中,比如李佳琦的自抹口红,就是一种独特的传播行为。再比如社交能力,尽管薇娅、李佳琦已经集万千宠爱于一身,但们对粉丝的运营依然不遗余力,不仅用全网最低价维系粉丝,而且还在情感粘连上用足了巧思。一次,薇娅直播间停电,薇娅索性和助理挥起了应急灯棒,为当天生日的粉丝来了一场别开生面的生日派对,场面充满温暖。

  当然,并不是说普通柜员就不能做到这些,但真正要拥有大量愿意“买它”的忠粉宠粉,至少看上去是小店老板娘这个等级,自己选品自己进货自己定价,就像薇娅,之前就是几家服装店的老板娘。

  尽管主持人向老板娘华丽转身者大有人在,但这并不是说我就能在这场打赌中胜出。主要原因有三:

  一是对商品的推荐,广电主持人未必能像售货员一样迅速get到商品的卖点;

  二是对消费者心理的拿捏,这是实践出真知,售货员每天面对不同的消费者,自然有其独到的经验和秘笈,这是广电主持人的盲区;

  三是对销售话术的掌握,销售话术的核心就是说服、催单、逼单,这和广电主持人以内容传播为核心的节目主持话术有着本质的区别。

  由于主持人和售货员完全是两个维度的职业,所以也难说主持人转型带货主播一定是“降维打击”,因为二者压根儿就处在异度空间。

  今年6月底,浙江传媒学院播音主持学院首次开设了“网络主播”小学期实践课。原以为学生会更多涌向广电节目、朗诵演讲声优微剧这些项目,没想到最后“网络主播”的报名学生大大超出其它项目,更是超出预期。不过,让学播音主持的学生转型带货主播,在观察和实践中体会两个职业维度的差异显得非常重要。于是,我给其中一位叫张海聪的学生布置了作业,推荐他看了多档主持人带货直播和职业主播带货直播,并且和他反复讨论,试图让他找出两个物种间的不同。

  一周以后,海聪同学整理出了这样一份分析报告:

  依托商家平台VS背靠MCN机构

  作为传统媒体,自身其实已经类似于一个小型的MCN机构,台内有数十位主持人可以作为主播下场带货,台里的节目录制场地、人员也都可以派上用场,硬件资源较为丰富。但因其扎根于电视环境而非网络环境,导致无法建立起一个包含交流交易、支付保障、信用评估的系统。

  在实际应用场景下,小一点的电视台主要选择与专业MCN机构挂靠、签约,而诸如央视这类的大型平台则选择与商家平台合作,例如在央视boys首场带货“为美好生活拼了”中,央视的选择是与国美、拼多多、京东等多个电商平台合作,全程都需要有专业的工作人员对产品辅以详细的讲解,一方面这不需要电视台承担选品的繁重任务,另一方面也让这些传统主持人在面对自己还不是特别熟悉的产品时心里更有底,优惠之类的可以靠提词器,把专业讲解交给专业人员,不只是拘泥于介绍产品功能。同时,如此一来各类商品的上场顺序也都有了精密的安排,能更好地贴合大众的消费心理。

  反观电商平台或流量平台的专职带货主播,其背后依托的是专业的MCN机构,需要自己承担全部的讲解内容,的确对产品非常了解,然而直播间里对于商品也只仅仅局限于对产品的讲解,甚至有的主播已经变成了照着台本念完产品功能和优惠力度就开始秒杀。

  MCN机构为保证自身持续发展,往往需要从外界引流,诸如李佳琦、薇娅的直播间经常有流量明星或自带流量的网红来做客,不仅仅是直播带货,更能满足一些饭圈成员追星的心愿。

  单向输出VS双向互动

  或许是节目做多了的缘故,电视台直播带货时总是喜欢用大机器、全景别,如此一来主播们依然是在对着摄像机说话,坐在主播间的主持人很少与观众互动,甚至在央视的两场直播里仅仅是主持人在休息之余念念几条评论。

  在这方面表现不错的当属华少,在6.6华少快手直播时虽然也是正面摄像机全景拍摄,而在他的右侧、镜头之外明显是有一部可以观看到直播的手机,虽然他不像淘宝主播那样随时注意着评论区,但可以观察到他是带着双向互动的意识不时地cue一下观众和在场工作人员,有一种近在身边的感觉。

  而到了李佳琦的直播间里,由于直播设备本就是一部手机,在李佳琦对着屏幕带货之余随时可以看到评论区,如果评论里出现诸如“优惠券怎么不能领?”“链接失效了”之类的问题,李佳琦会第一时间协调团队成员马上解决问题,看似是在他的直播间里缩短了镜头到主播的物理距离,实际上缩短的,却是主播与消费者们的心理距离。

  过去做节目时,观众的评价可以在节目结束后再引起重视,在下一期节目有所改善。然而进入直播间后,面对的不仅是观众,更是即时消费的消费者,倘若不能打消消费者心中的忧虑,及时反馈、解决消费者提出的问题,那么消费者也未必会在直播间放心下单。主持人是否应该转换自身思维,从一个输出者变成一个交流者呢?

  消费者的好朋友VS商场导购员

  作为直播带货这种新型购物模式的中间商,主播们的成功秘诀是建立信任关系。

  无论是李佳琦和他的女神们还是薇娅跟“薇娅的女人”,甚至快手主播与老铁们,都是消费者与主播间建立信任关系的良性互动。正是这种信赖关系让消费者大胆将过去“货比三家”这重要一环交给主播们来做,也让消费者在消费过程中更加放心。

  而对于主持人们来说,电视机构使其获得了天然的信任背书,但是,主持人的公众人设是高位也是死穴,观众习惯了主持人发出公共声音,不容易接受他们的私人人设。同时,主持人早已习惯了自上而下的文化输出或是价值观引领,对于他们来说,自己更像是直播带货这场消费的引领者。在“北京消费季”的直播活动中,主持人们对于所带产品的文化宣传可谓令人咂舌称赞,这也注定他们不会像当红电商平台的主播们那般亲民。

  此外,专职主播与主持人当主播所吸引的流量是不同的,带货主播们积累下来的是带有卖货属性的“老铁”关系,主播也会充分为他的粉丝们考虑。例如李佳琦直播间维持着标准的三分钟一件选品,是为了让观众更方便地选购,可以边做着自己的事情边等着一个准确的时间。

  而对于主持人来说,他们自己的粉丝群并不多,直播间里有电视台的粉丝、直播平台的粉丝、引流来的粉丝、被价格吸引的消费者等等,可谓是鱼龙混杂,这也造成了主持人们很难分类聚拢定向运营。所以专职主播们在这个行当往往是给自己打造出一个个性鲜明的私人人设,就像是跟消费者情投意合的好朋友;而主持人转型后面对众口难调的多方流量,依然会是以一个有魅力的高位人设出现。

  家常便饭VS海天盛筵

  电商平台已经成型的直播电商模式已经形成了每日一播的常态,不仅仅是因为这是他们的日常工作,更是因为主播们要靠这种方式拉拢固定的粉丝群,就连头部的薇娅、李佳琦也不敢轻易断播。然而他们每天又需要足够低价的货品,往往会使他们的直播间选品较为混杂,也正是因此,很多消费者今天想买个螺蛳粉,明天想囤点卫生纸,长此以往就形成了依赖性,并且各路电商平台的日常直播并不需要全程看完,如果时间不充足完全可以等到自己心意的产品即将开抢时再进入直播间。

  反观各路主持人下场带货,要么是诸如央视这样与商家平台(国美、拼多多、京东)合作,要么是诸如华少这样与流量平台(快手)合作,的确销售额屡屡破亿,但其背后是极低的价格、多方的引流、精心挑选的产品和合适的出场顺序,以及极具诱惑的福利,这也类似于电视台的节目制作——精细化但却不可能日常化。尤其是目前的主持人直播带货虽然也会提前公布产品清单,但整场的节奏并不规律,基本上这种直播会挑一个相对流量较大的时间,提前放出消息造势,而其观众基本上也能观看完这场直播的大部分,不太存在进去买一件接着就走的情况。

  前期积攒流量,直播期间以个人魅力拉动整个场上气氛、吸引流量长期停留进而增加非计划性消费,这样的路数捷报频传,但也注定不可能做到天天如此。

  此外,日复一日的直播间可能变成了我们大家手中电子的促销活页,刚开始蜂拥而至,后来就趋于平淡。

  而很多主持人和电视台却在直播带货这个领域另辟蹊径,央视boys像是在说一场“特别有文化的脱口秀”,北京卫视走出直播间利用了颐和园里厚重的历史、主持人汪涵推出《向美好出发》开辟综艺直播带货新模式、东方卫视与苏宁易购强强联手推出“极物星愿合创人”……购物不再仅仅是直播带货的唯一元素,综艺、娱乐、文化都让这类直播更加异彩纷呈。

  长期孵化稳准精VS临时借势短平快

  早在2016年,淘宝就瞅准了直播电商这块大蛋糕,开始在同行不解的目光中精准布局,2017年则启动“千万IP入淘计划”吸引流量,2018年更是与抖音快手微博等合作,弥补自身流量不足的短板。

  李佳琦也是在2016年入行,从欧莱雅线下柜台的200名销售中脱颖而出进入直播电商领域,经过无数次的摸爬滚打终于成为淘宝头部主播。无论是淘宝还是李佳琦,在直播带货真正成功之前都经历了漫长的孵化期。

  李佳琦最早直播的时候观看人数寥寥无几,即使如此他依然给自己定下了“六小时马拉松计划”,坚持每天六个小时的上播时间,他现在沙哑的声音就是当时用声过度导致。并且在他成名之前他就已经订好了自己深耕的带货领域——彩妆。2017年他带着仅有的2000块钱来到上海,自掏腰包买遍化妆品,只为自己能在这个领域更好立足。而即使在他成名之后,他想的依然是如何为自己引流。他主动联系短视频团队,结合自己的特色打造个性鲜明火爆全网的“oh my god!”短视频;在有了固定粉丝之后他又想方设法建立粘性更高的粉丝关系,保证他的直播间转化率遥遥领先。

  李佳琦的爆火离不开他之前辛辛苦苦下的每一步棋。而淘宝直播之所以能在业内独树一帜,也源于长达三四年的战略规划的支撑。可以说,电商平台和主播们的今天,都是找准方向之后用心血浇灌了无数个昨天换来的。

  而当直播带货成为风口时,各路人马纷纷下场厮杀,为了更快进入市场,电视台纷纷选择向各路流量明星、网红借势,利用他们的固有粉丝群为自己带来流量。这样的形式注定不可能行稳致远。

  对于电视台来说更重要的还是探索出一条属于自己的路来,无论是淘宝这样的电商平台还是抖音这样的流量平台,他们的成功经验并不能为电视台所借鉴。短平快的形式也许能收获短期利益,而要实现真正的主持人转型或者是传统媒体的转型,显然要做“洗心革面”的转变。

  海聪同学的梳理就到这里。一位学播音主持的学生对隔行隔山的主播带货有着如此深入的观察和认知,让我讶异之余,顿生了底气。

  最后,我想说,吴晓波的这个赌,现在我也许会输,但时移势易,随着消费者线上购物体验的升级,以及供应端对品牌传播的重视,加上电商直播场景和形态的创新,主持人转型也许会迎来一个艳阳高照的小阳春。

  因为对互联网直播视频而言,基于人格信任的看点和卖点一样重要。

【责任编辑: 张丽欢 】

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