（作者：朱永祥，王梦菲）

　　互联网时代是“去中心化”的时代，以“人”为核心的关系传播比传统媒体大众传播更有效率。正因为这种“去中心化”传播和“人格化信任”连接造就了一大批网络大V和网络主播，他们和主流媒体一样正重塑着我们的传播生态和意见市场。如何做强新型主流媒体的传播力和引导力，打造主流媒体网红主持人被视为是重塑媒体和受众的关系，继而提升媒体融合效率的重要一环。

　　可以说，网红主持人在媒体深度融合中至关重要。问题的关键在于主流媒体网红主持人能否以强大的粉丝关系反哺主流媒体，同时努力摆脱人才供给断层、角色边界模糊、圈层突围壁垒以及体制机制设限等现实困境，从而占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

　　关系是新媒体传播的本质。传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉在他的《理解媒介：论人的延伸》一书中，将媒介定义成人体功能的延伸。如果我们来扩展麦克卢汉对媒介的定义，我们会发现，如果将互联网也看作一种媒介，那么它应该是人的关系的延伸。[1]尽管社交网络极为稀疏，但人与人之间的连接路径却非常短，连接效率也非常高，一旦网民对主持人传递的价值观和审美观高度呼应，产生强烈的社会认同和自我归类，那么，网民就会迅速形成并强化“这一个”群体身份，而主持人自然就成为网络上关键的连接点而获得了网络中心度，随之而来就会带来高传播力、高关注度和高影响力。[2]可以说，关系评价是网络传播力的重要指标。在注意力如此稀缺的时代，如何获取关系？主流媒体网红主持人通过“连接”“破圈”“IP打造”生成了一套传播扩张的关系逻辑。

　　首先是连接用户，建立关系。主流媒体网红主持人要转变传统思维，洞察用户画像，了解用户需求，针对性地输出内容，从而与用户产生关联。同时，网红主持人要转变“精英式”的话语样态，以朋友的身份和网友分享互动，亲和力的表达瞬间拉近与用户之间的距离，激发用户对网红主持人的信任感和依赖感，继而形成黏性更强的粉丝关系。

　　其次，打破壁垒，关系《破圈》。网红主持人掌握互联网传播规律，一改传统媒体严肃刻板的说教形象，打磨并生产出互联网时代用户更加接受和喜爱的内容，打破主流圈层壁垒，在社交媒体平台“破圈”，获取全平台关系流量。数据是关系流量的直接体现，中央广播电视总台主持人康辉以Vlogger的身份，在微博平台发布了“大国外交最前线”Vlog。总播放量达9661万次，平均浏览量1380万次，相关话题讨论量13万，成为主持人“破圈”的经典案例。

　　最后，打造个人IP，强化并扩展关系。高素质和高魅力是主流媒体网红主持人区隔其他流量网红的双重特质。[3]有思想、有品位的优质内容以及独特、鲜明的个人魅力相辅相成打造出主流媒体主持人的独特IP。这一独特的IP成为引流的标识与符号，在新媒体平台迅速突围，推动网红主持人传播力以及社群力的变现，最终形成主流媒体网红主持人触达、获取、强化并扩展关系的闭环增长逻辑。

　　目前，主流媒体网红主持人获取关系主要通过三种形态：

　　一是前台延伸。“新媒体倾向于分隔现存的社会信息系统，它允许个人形成‘更深的’后台和‘更前的’前台的行为风格。”[4]主流媒体主持人开设新媒体账号，在小屏端展现日常工作场景，同时针砭时弊、快速发声，弥补以往主流媒体在新闻事件时效性上的落后，搭建“更前的”前台即时引导舆论走向，深得网友信赖。浙江广电城市之声的早新闻编辑兼读报主播邹雯，在抖音开设“新闻姐”账号，将自己的工作地点从幕后转向台前，用3-5分钟的时长第一时间传递热点新闻事件及看法观点，成为抖音平台千万粉丝大V，被更多人认识和喜爱。

　　二是后台展示。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》提出“拟剧理论”，将人的行为划分为前台行为和后台行为。“后台展示”可以通过个人社交媒体展示镜头背后的真实状态，帮助主流媒体网红主持人展示独特、真实的人设，与前台形象互补构成立体化的IP形象，既满足了粉丝对网红主持人的窥私欲望，又拉近了用户与主持人之间的距离，信任关系进一步增强。浙江经视主持人潘蓉在抖音、小红书平台分享台前幕后Vlog，其@主播潘小蓉原创首发的15秒倒计时系列展示出美丽主持人上镜的各种隐藏技能，其标签“爱美妆的主持人”形成独特人设也精准吸引对“主持”“美妆”感兴趣的用户。

　　同时，“后台展示”也可以通过网红主持人发挥个人的表演才华，娱乐演绎剧情内容，让大众看到自己真实工作日常的更多侧面。七月，#当搞笑女成为主持人是什么体验#、#男主持人和他的搞笑女搭档后续#等话题陆续登上热搜，济南广播电视台主持yoyo酱、徐颢鑫凭借搞笑女与暖心男的反差人设成功出圈。主持人工作日常通过趣味演绎呈现出来，可以让网友看到主持人也是有血有肉的人，会失误、会搞笑、会跟观众互动，以更加真实的形象拉近了与粉丝的距离。

　　三是垂类内容输出。美国卡内基梅隆大学行为经济学家乔治·洛温施坦曾提出“知识缺口”的概念，认为知识缺口会让人焦虑和痛苦。[5]选择垂类内容输出的主持人，正是抓住了对该垂类领域感兴趣用户的知识缺口，先唤起用户的好奇心，再利用自身专业知识以及丰富经验带领其进行解密，填补用户知识缺口，继而成为某垂直领域的“信任代理人”。浙江广电主持人董臻选择“世界遗产”垂直类赛道，以“杭州世界遗产金牌文化特使”的身份带领50W粉丝解密博物馆内的文物历史，“有趣又有料”的讲解帮助用户利用碎片化时间获得博物馆知识，继而为该账号吸引精准的关系用户。

　　（一）节目文本表达能力

　　广播电视时代由于传播渠道狭窄性、单一性，播音员主持人承担着调控者、引领者、传播者的职责。从宏观层面来看，播音员主持人是国家与媒体，社会文化与风尚的形象“符号”。电视台播音员主持人需要具备把控节目内容舆论导向的能力，即节目题材是否具有新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性等要素，节目主题是否贴合主流价值观，具有启发性的社会意义。

　　中观层面来看，播音员主持人是平台栏目的形象符号，需要具备不同节目文本准确表达的能力。新闻类节目要求主持人语言规范、流畅、清晰，并具有敏锐的语言表达能力。谈话节目主持人要能以自己的情感感染他人，语言表达更具有亲和力。综艺娱乐主持人对即兴思维要求更高，语言表达需灵活、多变，符合节目轻松、娱乐的特点。

　　在宏观、中观层面实现基础之上，广播电视主持人才能考虑微观层面的自身个性化传播角色，但这往往受制于所在平台、节目个性的影响与制约。因此，广播电视主持人所要具备的是平衡宏、中、微三个角色的能力，理性胜于感性，客观大于主观。

　　（二）跨平台关系建构与运营能力

　　与广播电视主持人协调宏、中、微三个角色，重在节目文本表达的能力不同，网红主持人面对各个网络平台不同的传播调性及用户逻辑，需要快速具备跨平台关系建构与运营的能力。

　　1.人格化传播能力

　　人格化传播能力，是通过内容呈现的人格化特质和人格化叙事服务于用户或受众，和其建立新的传播关系，并形成具有网络中心度的传播能力。新技术语境下，受众的接受习惯与接受心理正发生着变化，与传统媒体相比，新媒体更加接受分享式、个性化的表达。[6]因此主流媒体网红主持人除了需要具备过硬的业务能力，还要塑造和强化个人风格，与用户建立深度的情感连接。经过电视民生新闻节目《小强热线》近20年的积累，“善良可靠、勤奋务实”已经成了浙江广电教科影视频道主持人王志强的人设标签。在其新媒体账号“小强说”中，通过小强观点表达、小强帮忙求助等短视频，以及台风烟花、小强寻亲等互动直播，王志强进一步强化了“暖心帮助、仗义执言”的人格化特质和叙事，从而实现了“小强”的固圈和破圈。仅一年多时间，全网粉丝量就接近500万。

　　人格化传播是凸显有关“人”的因素的传播。[7]有灵魂、有思想、有创造的传播才是最有生命力、最有价值的传播。可以说，主持人塑造的独特人设作为主持人IP符号特征的差异化特点，成为新媒体平台某一领域的独特资源，吸引用户、留住用户进而占领用户心智。

　　2.场景关系代入能力

　　彭兰教授指出，“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”。[8]可以说，场景融合了关系的要素，而场景关系代入能力则是主流媒体网红主持人能力的必备项。

　　主持人自身需要与场景建立关联。相比于有些模式化的传统新闻播报，大家在新媒体端更想看到一个真实的人，看到第一视角的体验和感受。新华社记者张扬采访“神十三”开舱手苏黎明时，没有对开舱流程、日常训练进行提问，而是亲自上场体验“开舱”。用张扬的话说，“动起来，玩起来，观众想了解的信息就都在里面了”。除了以第一视角亲身体验，主持人和观众的实时评论与互动可以将场景与屏幕前的观众产生关联，为观众营造出“我也在场”的体验感，产生良好的社交氛围，以场景代入拉近粉丝距离，建立粉丝关系。

　　3.社群关系连接能力

　　社群是从平台的公域流量转化而来的私域流量，是可以任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道，更具可控性、稳定性优势。

　　一方面，主流媒体网红主持人要通过直播、短视频内容与粉丝互动，产生强连接关系，进而引导粉丝加入自身组织的社群。另一方面，粉丝以主持人为桥梁，相互之间也建立起关联，构建起网络社区，有了相对固定的“组织”。社群组织的连接，有利于形成以主流媒体网红主持人为核心的流量圈子，起到意见领袖的引导作用，为主持人舆论引导、开展粉丝经济提供有利条件。如抖音垂直类账号“张丹丹的育儿经”通过高频率直播沉淀自己的私域流量，目前已拥有6个抖音粉丝群。

　　4.关系产品运营能力

　　关系产品贯穿主流媒体网红主持人触达、获取、沉淀流量的所有环节。内容表达的丰富化（共情化）是关系产品触达流量的靶子，内容创作的场景化、内容领域的垂直化是关系产品获取流量的器皿，内容输出的持续化、内容价值的商业化是关系产品价值实现的密钥。例如，“小强说”在2021年7月抗击台风“烟花”报道中，坚持“快速反应、接近一线、最具人情”的关系标签，采用短视频、网络直播、连麦协助等新媒体形式，对台风轨迹、防御措施、汛情信息、救援现场、安置措施等方面和网民接续互动，共制作了16个短视频，6场网络直播，获得2亿+次的播放，以及360万的直播观看量和4000万的点赞，仅抖音号3天就增粉50万。

　　其次，主流媒体网红主持人需要发挥并放大个人特色与优势，创造新媒体平台不可替代的独特内容资源，打造核心竞争力。抖音账号“新闻姐”凭借专业、严谨、逻辑清晰的新闻评论，吸引粉丝超1800万，累计获赞高达3.6亿，在广电新闻类赛道粉丝量位列第一。

　　在web2.0技术推动下，“大众门户”传播模式受到了强大冲击，“个人门户”传播模式兴起，即以个人为中心、以社会网络为传播渠道，构成了传播网络中的个体化节点，这也是网红主持人应运而生的底层逻辑。这种节点化传播有别于传统主持人必须牢牢维系于权威化、中心化的广播电视平台，而是依托于各大商业流量平台，并且依靠数据算法和关系构建成就大流量和影响力，这种对传统主持人传播逻辑的颠覆，导致了主流媒体在培养使用网红主持人时面临诸多困境。

　　（一）人才供给困境

　　通过2021年行业观察和数据监测统计，央视市场研究CTR新近发布了主流媒体网络传播力榜单。上榜的网红主持人李思思、朱迅、金龟子、沈涛等人因具备国民基础，自带“名人基因”得以在新媒体平台迅速吸引流量。事实上，大部分主持人由于没有经过系统化、专业化的新媒体培训，往往只能摸着石头过河，不断试错探索成功经验。这就导致许多主持人因不适应互联网传播规律，缺乏人格化传播能力，被海量个人号淹没，成功突围者少之又少，主流媒体网红主持人处于“人才断层”的尴尬境地。

　　同时，主流媒体网红主持人需具备“网红”以及“专业主持人”的双重特质。由于网红孵化的红利期已过，新引进、新培养的主持人孵化难度系数较高。近年来，网红孵化市场面临素人孵化成本高、周期长、成功率低的困境，许多MCN机构已经放弃网红孵化业务，主流媒体亦是如此。在传统媒体日渐式微的窘境之下，长时间投入较高的人力、物力、财力孵化网红主持人难以支撑媒体的长期运作。

　　（二）角色边界困境

　　主流媒体主持人“网红”特质逐渐增强意味着与粉丝的关系距离更近，私人化内容更易被关注，往往被迫陷入媒体职业角色边界模糊的困境。社会学家米德认为“主我代表自我的主动性和生物性的一面，客我代表被动性、社会性的一面”。[9]主流媒体网红主持人作为公众人物，是承担媒体专业认知的“主我”与受众视野期待下的“客我”相互制衡的社会角色。

　　主持人接受专业培养、主流价值观熏陶进入主流媒体，已经深深带上媒体人的职业烙印，形成了“主我”意识驱动下的职业媒体人。粉丝作为网红主持人的客体而存在。关系逻辑驱动下，网红主持人需要最大化地考虑粉丝期待的“客我”角色，从而获取更多关注。网红主持人的某些行为一旦背离粉丝的“期待视野”，便会造成脱粉的“塌房”后果。记者王冰冰因清新、甜美的形象在B站走红，被粉丝称为“国民初恋”，一度成为央视新媒体节目的流量密码，又因为私人情感问题造成部分网民对其职业角色失焦，出现所谓“清纯”人设的崩塌。伴随话题发酵，私人话题逐渐抢占公共领域，公众注意力偏移，严肃新闻内容失焦，媒体职业角色的边界逐渐模糊，所追求的“关系流量”变身成为职业角色的“挟持者”。

　　（三）圈层突围困境

　　不同的网络平台有不同圈子的流量池，而每一流量池内部由于不同的兴趣爱好形成了更为细分化的趣缘圈层。近年来成功打破所在的“主流圈层”的主持人少之又少，能够划地为营，分层触达不同平台、不同赛道“趣缘圈层”的主持人更是凤毛麟角。

　　主流媒体主持人破圈之路有三重障碍：障碍之一在于大多数主持人传统思维根深蒂固。把短视频平台仅仅当成新闻信息传播的又一个渠道，生产的短视频内容表现手法单一，或是新闻稿件的视频化再现，或是缺乏特色的同质化内容。

　　障碍之二在于处于转型过程的主流媒体主持人未能完全掌握圈层传播的方法论。由于缺乏互联网思维，只会跟热点仿拍互联网爆款内容，缺少原创出圈的爆款内容，尤其缺少共情共鸣能力强、身份认同感强的关系内容。

　　障碍之三在于主持人难以平衡主流文化的严肃性与亚文化的趣味性。在流量驱动之下，网红主持人往往会过度追求“亚文化圈层”的“趣”味叙事，放大内容的娱乐性忽略了内容本身的价值与意义。济南电视台主持人yoyo酱凭借发光牙套的搞笑视频出圈，而后又通过和搭档演绎小甜剧的方式吸粉，具有娱乐效果但关系价值有待加强。

　　（四）体制机制困境

　　从传统主持人的机构赋能到网红主持人的关系赋能，使得主持人的个人价值和网民的关系价值进一步凸显，这对大工业时代的媒体业将是一次传播逻辑的改写和体制机制的重塑。然而，改变并不如此简单。

　　一是深陷经营困境的主流媒体难以负担网红主持人前期孵化成本。网红主持人孵化培养既需要运营团队人力投入，还需要新媒体资金技术设备投入支撑，同时还要做好流量不稳定、培养周期长的心理建设。许多主流媒体没有看到短期成效后，迫于经营压力便停止资金投入，“放养”新媒体账号。济南电视台主持人yoyo酱的抖音账号由于台里新媒体业务人手不足，内容断更近半年，直到新的工作搭档入职才得以继续更新。

　　二是网红主持人关系流量变现后的利益分配问题。互联网上获取的关系资产的归属，是网红主持人利益分配的关键。网红主持人凭借个人IP流量进行广告合作、直播带货，通过关系变现获取利益，其商业价值普遍高于主流媒体的新媒体账号。受限于主流媒体体制机制，大多数网红主持人新媒体账号归属于媒体而非个人，自然无法最大化获取收益。伴随网红主持人粉丝量逐渐增加、商业价值不断提升，往往会选择出走主流媒体自立门户，或者留给主流媒体一个有名无实的“僵尸粉”账号。

　　在关系制胜的互联网传播格局中，网红主持人要将自身“关系力”转化为主流“传播力”，为新型主流媒体发展注入“能量”。从某种意义上说，关系才是面临和受众“失联”的主流媒体必须争夺的核心传播资源。而对主流媒体网红主持人来说，就需要通过优质的人格化传播做好和用户的关系构建和运营，让新型主流媒体在“好感”中不断深化新型且牢固的用户关系，从而提升传播力、引导力和感染力。

　　（本文系浙江省新闻工作者协会、浙江传媒学院、浙江省青年网红研究中心项目“浙江省融媒体主持人能力提升研究项目”<项目编号：Z421A21206阶段性研究成果）

　　参考文献

　　[1] 甘恬.朱永祥.视频是年轻人的第三种语言[J].传媒评论,2016(06):32-35.

　　[2] [美]马修· 杰克逊《人类网络——社会位置决定命运》, 余江译 , 中信出版集团, 2019年, 第44、45页。

　　[3] 高红日,吕华远.短视频时代主流媒体记者如何“破圈”[J].全媒体探索,2022(06):98-99.

　　[4] 朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊,2021(12):71-74.

　　[5] [美]希思(Heath.C.)，希思(Heath.D.)：《粘住:为什么我们记住了这些，忘掉了那些?》，雷静译，中信出版社，2010年，第68页。

　　[6][7] 邱蔚.“温度”与“距离”:播音主持人格化传播探究[J].未来传播,2020,27(04):106-112.

　　[8] 彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.

　　[9] [美]乔治· H ·米德《心灵、自我与社会》, 赵月瑟译 , 上海译文出版社, 1997年, 第14、15页。