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直播带货潮过后,广电MCN会成为各大媒体的创收“救命稻草”?

导语:在媒体融合转型的浪潮下,众多电视台或者媒体开始通过广电MCN介入电商直播带货业务。正所谓“无下沉,不带货”,主流媒体和电视台积极拥抱“直播带货”等新形态、新形势,推过广电MCN等方式进行创收的思路,也为媒体融合提供新路径,带来新启示。

  近期,最火的名词莫过于“直播带货”,而对于媒体、电视台而言,随之带来的就是对于广电MCN的讨论。

  此前,全天候融媒(ID:mc24hour)也针对直播带货、以及直播带货助力脱贫攻坚做过报道,而在直播带货的背后,对于媒体或者电视台而言,此前全天候融媒转发的《拆解广电MCN》一文中也曾提到,最近一个月,和广电各路掌门人接触,几乎言必谈MCN,而谈到MCN,又绕不开直播带货,MCN似乎成了广电媒体在下滑通道中寻求生机的一根救命稻草。

  本周,在全天候融媒转发的文章中,无锡广电邓雁京也曾提到,早在2018年年底,无锡广电推出了以员工兴趣专长为纽带的媒体人工作室“百室千端智慧联盟”。“百室千端智慧联盟”项目自2019年以来,共发起188场活动、593场直播,总人气达3225万,实现经营收入500多万元。此项目被评为国家广播电视总局“2019年度全国广播电视媒体融合典型案例”。

  对于大多数媒体或者电视台而言,广告经营正在顺势而为,不断创新,拓展出新的发展路径,而从这方面看,“直播带货”似乎是一项盈利多、操作简单的创收新模式,许多人看到了其中的商机。而广电MCN自然成为了广电媒体在下滑通道中寻求生机的一根救命稻草。

  直播带货入局,广告与电商创新经营开始挂钩

  如今,疫情正在改变我们的生活方式,线上传播日益成为常态化,广电原本就在下滑的广告收入由于疫情再次受创,这些客观因素都在鼓励从业者跳出广电思维,在互联网大发展的背景下,寻求新的盈利方式。

  在刚刚过去的“五一”假期中, “央视boys”——康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权将“合体”在央视新闻客户端、国美美店微信小程序、京东等平台进行“直播带货”。在3个小时的时间里,成交额超过了5亿,观看人数也超过了1000万。

  “四个男人一台戏而且还是群口相声,在小品的过程中买东西”“ 有梗有内涵,比综艺还好看”是不少用户的直观感受。

  毫无疑问,直播带货从未像如今这样火爆。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。不同于与专职主播带货,央视主持人直播对用户来说,更具有新鲜感和观赏价值,可以看做是一种影响力变现为品牌传播力的营销行为。

  1、媒体直播带货渐趋常态化

  当然,如今,不少媒体和广播电视台已经积极整合广告与电商等其他经营,平台带货、节目带货、主持人等带货行为开始渐成常态。

  · 中央广播电视总台“谢谢你为湖北拼单”公益行动近期火爆全网,累计为湖北卖出商品超1亿元,凸显了强大的传播力、影响力。
  · 北京卫视开通专属手机淘宝官方商城,吉林广播电视台开发“七天食堂”的电商销售模式,
  · 贵州广播电视台家有购物频道建立视频电商团队,在抖音上建立蓝V和网红账号,销售自有商品等,各具特色,可圈可点。
  · 黑龙江广播电视台、成都市广播电视台、长沙市广播电视台等大力开发MCN业务,不断探索直播带货等新的经营模式,值得关注。

  可以看到,直播带货今正在成为新的热点。而早在之前,电视台主持人在抖音做短视频博主,进而开始直播卖货的,也同样不少。

  2、主持人化身“带货主播”,涉及多种内容

  金龟子、尼格买提、张丹丹……这些或在全国,或在当地有一定认知度的主持人们,在抖音上的流量,已经相当于一个肩腰部博主,粉丝数在100万-400万不等。

  这些主持人化身主播后,涉猎的内容也很多样:美妆时尚、母婴、创意搞笑、健身……不一而足。看得出来,这些账号有着明显的商业运作痕迹。更有趣的是,它们基本由当地电视台自建的MCN机构运营。

  自2018年下半年开始,各个地方广电均在MCN机构上均开始有所布局。湖南娱乐频道、成都电视台、浙江卫视、哈尔滨广电……面对市场上早已不新鲜的MCN领域,对于传统电视台来说,却是一片未知地。在卫视主持人转战短视频博主背后,广电MCN不仅是主持人在开辟网络新战场,更是传统电视台挽救颓势的又一次自救。

  化身“网红主播”的广电MCN背后,是自救更是弯道超车

  其实,对于电视台的体系而言,它和MCN模式实际上有着天然的高适配性。依靠广电系统自身的人力、资源,以及更高品质内容,是否能够在MCN这片红海突围,占领一片自己的地盘,甚至弯道超车呢?

  1、主持人化身“网红主播”,广电MCN运作的主要模式

  如今,主持人化身“网红主播”是广电MCN运作的主要模式。有一部分主持人,将抖音账号做成了自己本职工作之外的另一个商业变现手段。他们以地方台主持人为主,多来自湖南、四川、浙江等地的广电传媒集团,发布的内容也更加垂直细分,并有专业团队包装运营,多为时尚美妆、母婴育儿、健身、房地产等,较容易商业变现。

  如“张丹丹的育儿经”,博主是湖南卫视主持人张丹丹。内容主要分享母婴相关知识、绘本教育等,针对2-3岁婴幼儿教育问题,如“爱发脾气摔东西的孩子,到底怎么办?”“孩子专注力差,到底是怎么回事”等。目前抖音上作品总数79条,粉丝192万,在母婴垂直领域中颇有影响力。

  实际上,卫视主持人的身份,本就受到众多MCN机构的青睐。此前,浙江广电集团多名主持人就入驻布噜文化MCN,领域包括娱乐、综艺、创意、时尚、母婴类等。

  具体来说,对于众多主持人而言,他们本身的形象、职业素养好过未经专业镜头训练的素人,无论是对内容的把控还是镜头表现力都更胜一筹;其次,有电视台背景的信誉背书,使得传播的内容更可信;另外,主持人在电视机前端庄严肃的形象在短视频中被消解,这种反差,也会让受众有新鲜感。

  除此之外,找准主持人本身的特质打造人设,领域足够垂直,一个由广电主持人做博主的短视频账号,也不难获得高流量和良好变现。

  从2018年开始,许多电视台开始陆续成立自己的MCN机构。这些流量带货双丰收的主持人账号,也多“羊毛出在羊身上”,由自家电视台的MCN机构代理。

  2、不断布局MCN业务

  主持人张丹丹所在的湖南娱乐MCN,是由湖南娱乐频道创建的MCN机构,是湖南广电的二级单位;刘羊漾签约的云上新视听,属于成都广电的全资子公司;晏维签约的中广天择,是湖南长沙广电国有控股的上市公司。除此之外,浙江广电、哈尔滨广电等地方广电系统,也均在今年开始布局MCN业务。

  尤其是考虑到市场环境,在当下愈发要求政策安全的大环境下,也是不可忽视的优势。相较于市场化MCN机构,电视台对于内容的把控更严格。因此在平台更倾向于找寻“内容安全”的供应商时,电视台的内容就成了优选,反而给传统媒体带来了出路。在此基础上,如果加上商业化的运营思路,电视台MCN机构亦会更完善。

  说是隶属于电视台,湖南娱乐MCN机构作为最早发展起来的广电MCN机构之一,值得学习,它的商业链条与市场化MCN的网红签约模式相同:纯素人博主孵化、网络现有账号签约、名人红人的合作,以及负责账号全部的包装、运营、推广的经纪合约。

  据悉,目前湖南娱乐MCN旗下共有70多个账号,总粉丝量在6600万左右,还在继续增长。其中有8个账号的营收可达到月入近百万,“张丹丹的育儿经”是其中之一。另外,叨叨酱紫、潘大甜、一个大金意、张之助竟然等账号,均有不错的营收。
 
  当然,优势之外,广电MCN的发展阻碍对于电视台或者媒体而言也很明显。主持人化身网红主播,在各个平台制作能获取用户信任和喜欢的内容,并化身可以创收的”带货主播“,立住自己的人设,是MCN机构成功的关键,而这可能需要主持人完全跨界或者越界,凭借此前在其他领域的优势,做好在新平台上的着陆。主持人可以成为广电MCN机构中网红事业部的发动者与催化剂,但如果一定要下场,就要做好完全转行的准备。

  当然,在做好内容制作后,MCN机构还需要进一步做到对接市场上各类细分领域的需求,才能真正朝市场化运营策略靠拢,最终帮助电视台或媒体实现真正的“自救”,甚至做到”弯道超车“。

  如今,随着越来越多的电视台入局MCN,MCN机构正在成为传统广电的“将来进行式”。背靠强大资源和内容,广电系统会借助这一波浪潮实现弯道超车,还是无法适应而被拍在沙滩上,至今为止,还是个未知数。

【责任编辑: 张丽欢 】

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