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2020年主流媒体战疫报道网络传播效果评估报告

导语:2020年初,新冠肺炎疫情在全国蔓延,民众对于权威、准确、透明的新闻信息需求也随之大为增强,以中央广播电视总台、人民日报、新华社以及各省级广电、报社为代表的主流媒体,成为大家每天翘首以待的信息来源。数据显示,中国最权威的电视新闻栏目《新闻联播》自1月以来整体收视明显上扬,收看人数由去年同期的8.3亿增长至9.2亿,增长近11%;节目收视率较去年平均水平增长130%。节目播出后,经过剪辑的相关重要片段在各新媒体端广泛传播。不只《新闻联播》,各级央媒和地方媒体的防疫报道和创新融合传播,一次次在互联网端被置顶、被转发,引发一次次传播热潮。

  时至今日,为期2个多月的防疫战争已取得阶段性成果,回顾此阶段疫情报道,主流媒体在传播渠道的全天候延伸、全领域拓展、全方位覆盖方面,在互动式、服务式、体验式新闻报道方面均取得较大突破,这些突破既是主流媒体落实中央关于媒体融合政策精神的生动案例,也是主流媒体深入融合传播主阵地、占领传播制高点的有效实践,成为媒体融合历程新的里程碑。

  2020年主流媒体战疫,报道网络传播效果综合排名

  CTR依托几年来对央媒和省级以上广电机构的网络传播效果监测评估体系,重点选取了1月20日到2月20日这段防疫战疫最关键、最紧张的时期,对主流媒体机构疫情报道的网络传播效果情况进行总结。监测范围覆盖8家主要央媒与38家省级以上广电机构在网络端发布内容的主要渠道,包括自有平台(自有APP、官网)、微博、微信、短视频平台和第三方新闻平台。

  以下为8家主要央媒和38家省级以上广电机构战疫报道网络传播效果综合排名,其中,中央广播电视总台、人民日报和新华社位列央媒三甲;中央广播电视总台、湖北广播电视台和浙江广播电视集团位列省级以上广电机构前三位。

  

  防疫战疫报道,主流媒体新媒体矩阵效果倍增

  无论是全国性媒体还是地域性媒体,对此次疫情报道皆倾力投入。CTR共常态监测1345个微博账号、1504个微信公众号、968个短视频平台账号和2531个第三方新闻平台账号,其中,超过9成的微博账号、约9成的微信公众号、6成以上的短视频账号和超7成的第三方新闻平台账号均参与此次疫情报道。此外,在各家官网和自有客户端上,各主流媒体均在主页开设疫情专题页面,集纳国内外报道资源,提供最新、最快、最全的报道内容。

  疫情期间,主流媒体的网络传播力大幅提升,各平台吸粉迅猛。如在微博上,对比1月20日,8家央媒2月20日的平均粉丝增量为579万,38家省级以上广电机构平均粉丝增量近60万。与2019年第四季度月均互动量相比,1月20日至2月20日期间央媒微博发文的互动量增长4倍,广电机构微博发文的互动量提升2倍;在快手、抖音短视频平台,8家央媒平均粉丝增长1360万,38家省级以上广电机构平均粉丝量增长261万;在微信平台,央媒公众号文章的日均阅读量对比2019年第四季度提升54%,广电机构公众号文章的日均阅读量较去年第四季度提升1倍。

  中央广播电视总台在此次防疫战疫报道中充分彰显出新型主流媒体的先锋作用。首先,自有平台方面,总台的两大新媒体旗舰——“央视新闻”客户端和“央视频”客户端——充分发挥移动端视频报道的优势,成为各家媒体转载权威信息的总源头。

  此外,总台的各个新媒体矩阵亦与自有平台形成良好的协同效应:

  在微博端,总台以3.6万的发文量位居榜首,互动量为2.6亿,高于省级台疫情报道互动量平均水平34倍,与疫情前相比,总台粉丝增量达1478万,是唯一一个粉丝增量破千万的广电机构。

  在微信端,总台日均发文300篇以上,发文量居所有广电机构之最,其中10万+文章占比为广电机构平均水平的4倍,日均阅读量增量位列央媒和广电机构首位。

  在短视频平台,总台发布短视频2580条,短视频账号粉丝增量5277万,视频发布量和粉丝增长量均遥遥领先于其他央媒和广电机构。

  可见,总台以“央视新闻”客户端、“央视频”客户端为龙头,集纳近千个“两微”、短视频及其他第三方平台账号所形成的新媒体矩阵,成为互联网端关于疫情报道规模最大的策源地,亦形成主流媒体关于疫情报道的最强音。

  人民日报、新华社在央媒战疫报道的网络传播效果综合排名中分别位列第二、三位,自有平台、“两微”和短视频平台发文量和互动量均表现突出。

  人民日报在微博平台发布疫情相关内容2.9万条,获3.4亿互动,互动量在央媒位列榜首;在微信端发布1.1万篇公众号文章,其中,10万+文章共2460篇,人民日报微信公众号发文阅读量均为10万+;短视频平台方面,人民日报短视频账号粉丝量增长3682万,在央媒中排名第二。

  新华社在自有平台的日均独立访客数较2019年第四季度增长22%,微信端10万+阅读量文章占比达24%,在央媒机构中均位列前三。

  省级广电机构在本次疫情报道中也发挥了重要作用。湖北广播电视台表现突出,因身处疫情爆发的中心,湖北一直是全国人民关注的焦点,湖北广电在疫情报道上的投入也非常大,以自有平台“长江云”客户端为核心,发布了大量关于当地一线的权威报道,成为全国人民了解湖北疫情信息的最直接的来源。

  发文量方面,湖北广电在“两微”平台的发稿量为同期广电机构平均值的1.5倍以上,短视频平台发稿量为广电机构平均值的1.2倍,在第三方新闻平台发稿量是广电机构平均值的2倍;从传播效果来看,微信日均阅读增量是省台平均值的2.1倍,短视频的互动量为省台平均值的4.7倍,第三方新闻平台的互动量高达省台平均值的6.3倍,传播效果表现优异。

  浙江广播电视集团在38家省级以上广电机构战疫报道的网络传播效果综合排名中位列第三,旗下自有客户端“中国蓝新闻”内容聚焦浙江本地疫情新闻,成为区域报道的重要力量;微博平台发文是广电机构平均值的2倍,短视频和第三方新闻平台的发文均为广电机构的1倍以上;传播效果方面,微信公众号的日均阅读量是省台平均值的2倍,短视频互动量为省台平均值的1.5倍,第三方新闻平台的互动量为省台平均值的1.1倍,表现突出。

  除此之外,陕西广播电视台在微博平台、黑龙江广播电视台在微信平台、安徽广播电视台在短视频平台、四川广播电视台在第三方新闻平台的疫情报道影响力亦居于前列,在防疫战疫报道中发挥了重要作用。

  防疫战疫报道激发,主流媒体融合传播亮点纷呈

  总的来看,我们认为此次主流媒体的疫情报道有以下四大亮点。

  1、主动设置议题,回应社会关切,积极发挥引领作用

  各家媒体在本次疫情报道中,积极参与,主动发声,面对疫情发展变化及社会热点问题,第一时间回应群众关切。

  以中央广播电视总台为例,白岩松在《新闻1+1》节目中连线采访权威专家钟南山院士,提示人传人现象的存在,成为全国抗疫行动的重要节点,体现了国家媒体的责任与担当。

  之后,总台在“国家层面的防控部署”“武汉方舱医院真实情况”“黄冈一问三不知” “李文亮事件”“气溶胶传播”“拐点何时到来”等多个焦点事件上,直接对话专业人士和事件核心人物,或亲身深入疫情一线拍摄真实情景,诸多权威、及时的报道通过总台多个电视频道、广播频率及新媒体平台多渠道、多层级发送,为广大受众迅速还原事实真相,消除恐惧,在鼓舞人心上起到了扛鼎作用。

  特别值得一提的是,“央视新闻”客户端1月26日大年初二便开设《战“疫”每日观察》特别评论专栏,以日更方式,及时发布系列评论报道,例如《抗疫鏖战 中央政治局常委会会议传递三重深意》《解读中央政治局会议:防控绷住劲,经济用准劲》《习近平为何语重心长提出增强“谨慎之心”》《拿下“一问三不知”的糊涂官是必须的!》等,篇篇切中民众关心的热点、事件痛点和问题难点。监测期间,《战“疫”每日观察》在“央视新闻”客户端相关文章累计阅读量达980万,被众多媒体大量引用和转载。

  “央视新闻”客户端针对疫情还设立了《共同战“疫”》全天候直播版块,1月28日上线《疫情24小时》,为网友提供疫情相关的最新实时动态。央视网发布《战“疫”最前线》,以“每个人都在最前线”为定位开展共情报道,汇集医、患、研、防、VR、播6个专栏,集中展示疫情中的医患故事、实验研发进展等内容,有效回应社会热点问题,积极发挥引领作用。

  在对疫情进展不间断报道的同时,总台也将目光投向疫情之下的每一个鲜活个体,“央视新闻”微信公众号开设的新媒体专栏《疫情之下的生活切面》,通过展现日常生活细节和朴素而真切的情感,记录了疫情中一个个触人心弦的感人故事。

  其中,1月29日发布的《疫情之下,武汉的15个生活切面》微信阅读量超过70万。央视《东方时空》栏目、央视新闻微博和新浪微博共同发起的《武汉日记》影像志征集活动则充分利用UGC形式,鼓励武汉市民拿起手机记录周围生活。这些小切口、大视角的系列策划彰显了主流媒体作为“公众的精神纽带”的正向引导和巨大影响。

  除总台外,人民日报、新华社也在自有平台建立疫情报道专区,人民日报客户端设置《全民战“疫”日记》抗疫活动版块,通过甄选网民拍摄的抗疫视频来记录群众的抗疫生活,精选各家媒体人民号在人民日报客户端发布抗疫相关短视频来传播抗疫精神。

  新华社客户端推出《众志成城 防控疫情》专题,内容包括疫情“焦点新闻”“防控知识”“曝光台”“现场新闻”“视频播报”“聚焦复工复产”及“图片新闻”等22个新闻报道版块。

  地方广电媒体中,浙江广播电视台的“中国蓝新闻”客户端、湖北广电的“长江云”客户端、上海“看看新闻”客户端、河南广电“大象新闻”客户端、广东“触电新闻”客户端等,均在首页设置“抗击疫情”专题版块,内容聚焦本地疫情新闻与当地民众关注的热点话题,集纳各省重要部署,以H5、微纪录片、短视频、金句海报、图解、图文盘点等一系列创意新媒体形式发布,有的还开设网络辟谣小程序专题,成为推动各省域抗疫的重要力量。

  2、灵活应用多种媒体形式,新闻报道精彩纷呈

  如果说几年前,刚开始融合转型的主流媒体在互联网跑道上还只是蹒跚学步的婴儿,那在今年的这场疫情大考中,主流媒体对各种新媒体手段的花式应用,新媒体语态的创新表达,则一次次刷新了人们对主流媒体的认知。

  首先是对时下最火的传播形式短视频的应用,如“央视新闻”抖音号,一改电视节目的四平八稳,在短短的几秒时间内,用字幕、背景音乐、表情包及重要镜头不断重复或放大的手法,将大众最关心的议题以最快速、直接、有趣的方式呈现出来。

  典型作品有,白岩松在《新闻1+1》重大事件采访的重要片断回放、聚焦防疫一线的医生护士的“有你真好”系列等。其中“有你真好”系列,截止目前已发布68集,累计播放量超过30亿,影响力凸显。

  短视频之外,主流媒体还应用Vlog、海报、疫情大数据地图、MV、沙画、海报、说唱等美术类、设计类、视频类作品,以艺术之力温暖人心,鼓舞士气。

  如“央视新闻”客户端推出的《武汉观察|总台记者Vlog》,通过总台记者走访武汉各地拍摄Vlog短视频的方式,记录疫情之下的武汉,将群众防疫、抗疫生活搭配幽默的语言和网络化的剪辑方式,赢得网民广泛关注,监测期间相关Vlog视频播放量超过257万。

  播放量最高的一篇为《武汉观察|总台记者Vlog:十几天建一所医院 中国的“基建狂魔”都是超人吗?》,记者把10天内完成医院建造的中国比作“基建狂魔”,网络化的语言和标题给人幽默、温暖之感,单篇报道播放量超42万。Vlog素材重新编辑后在“央视新闻”抖音号发布“战疫Vlog”系列,目前已更新30集,累计播放量达到7亿以上。

  各类花式海报也是本次疫情报道中很重要的创新举措,如央视新闻的原创海报《转存!第六版诊疗方案思维导图》,利用思维导图的形式,科普第六版诊疗方案,微博话题阅读量超1300万,网友纷纷表示干货实用。此外,央视新闻在遇有重要国家级会议时,经常将会议中的金句以海报的形式展现,这种简明扼要传达信息的方式受到广大网友的热捧。

  省级媒体方面,浙江广播电视集团在“中国蓝新闻”客户端上线由浙江卫视担纲制作的纪实性电视专题片《逆行无悔》,用纪录片的方式记录抗疫一线情况,表达对一线医护人员的敬意,为人民群众抗疫加油助威。

  此外,以广电机构的影响力召集各路明星为抗疫摇旗呐喊也成为本次疫情报道中的亮点举措,如总台文艺节目中心集合主持人和明星资源,推出多部抗疫MV;由撒贝宁、曾黎、黄宥明、刘玥霏、李念、杨威等众明星参与录制的MV《武汉伢》,播放量达723万以上,形成广泛的社会影响力。

  人民日报亦推出抗疫MV《热血出征》,以各地医护人员出征武汉为素材,展现中国战疫必胜的信心,在人民日报客户端播放量达507万次,在微博平台播放量达627万次;“沙画MV致敬一线医护人员”视频播放量183万;由韩磊、佟丽娅演唱的“暖心MV”《天使的阳光》在微博平台累计播放175万次;新华社推出MV《最亮的星》,致敬每一位平凡的抗疫英雄,在新华社客户端浏览量达149万。

  这些围绕疫情焦点从多个角度、多种形式切入的花式报道,被广大网友给予好评和转发,充分表明主流媒体已进入新媒体传播领域的主赛场。

  3、立足大众,做好抗疫服务

  主流媒体在做好新闻报道的同时,不忘服务群众,在疫情防控期间,通过自有平台和各类新媒体渠道,提供各种防疫防控知识、居家学习指南、复工开工建议等,极大丰富了人民大众的“宅”生活。

  总台在抗疫服务方面起到行业表率作用。针对疫情期间复产复工人力紧缺、招聘会不能集中开办、求职者求职难等现实问题,总台“央视频”客户端利用平台优势,推出“春暖花开国聘行动”,截至目前已联合多家重点企业举办近30场的“云宣讲”,累计超3200家企业入驻,发布招聘职位超过22万,致力于解决企业用人难、应聘者求职难的矛盾。

  此外,应对全国大中小学校均延迟开学的情况,“央视频”客户端联合多家教育培训机构发起全年级全学科的免费线上直播课程“云充电”,课程每天8:00开始,内容不仅涵盖语文、数学、英语等各学科的基础知识教育,还推出多样化的素质教育、通识教育、文学素养和思维启蒙课程等,为学生们提供全面丰富的课程,做到“停课不停学”。

  其中,入驻账号“学而思网校”提供中小学全学科免费直播课,入驻账号“中国教育电视台”推出课程《同上一堂课》,涵盖名师名校中考知识点串讲、小学全科课程直播等内容。除知识类内容外,应对疫情下的心理情绪困扰,“央视频”客户端还联合北京师范大学等推出防疫心理知识系列直播,上线了健身教程、动物知识、歌舞戏曲、流行舞蹈、美食教程等多样课程。

  央视网则联合腾讯推出以直播全国各地风景镜头为核心的旅游产品“云旅游”,以慢直播的形式带领数百万网友在家“云旅游”,有效开展人民群众的情绪疏导。

  多家省级媒体也在自有平台的抗疫防疫板块,为人民群众提供便民服务。如湖北台“长江云”客户端推出“抗击疫情 战‘疫’义诊”板块,为用户提供免费咨询、医保重症复诊、送药到家等便捷服务;浙江台在“中国蓝新闻”客户端联合人民日报客户端、无糖信息、360等企业为用户提供了疫情地图和疫情同行查询服务;四川台“四川观察”客户端联合百度移动客户端、百家号发布《全球疫情实时大数据报告》,并联合拼多多、百度健康等平台提供口罩购买、心理援助等服务。

  4、新技术加持,融合传播跃上新台阶

  此次疫情报道中,主流媒体大胆尝试与应用新技术的举措也深入人心,使得疫情报道更具创新性与科技感。

  最典型的当属总台“央视频”客户端对于雷神山、火神山医院建设过程的全程慢直播,直播采用5G+光纤双千兆网络的技术,以全程连续600小时超长直播的方式来呈现医院建设的全过程,同时提供评论专区,为网民讨论交流提供“云”平台。“雷神山、火神山慢直播”报道累计在线观看人次达到了1.7亿,点赞数超221万,创造了5700万人同时在线观看的记录。

  央视网联合高德打车、快手等多家机构发起《为天使护航》公益活动,采用“慢直播+移动直播+移动云直播”的方式呈现公益专车接送武汉医护人员上下班的情况,直播全程跟随班车移动,让网友了解武汉城市的同时,可在线“云接触”和“云陪伴”抗疫一线的医护人员,为他们加油助力。

  央视网充分应用VR技术,在“VR浸新闻”版块设置“战疫最前线”和“疫线VR报道”系列报道栏目,把VR的手法融入到疫情报道中,让网民可以在第一时间近距离观察到雷神山、火神山的建设,方舱医院的现状,武汉城市的变化,以及外卖员、快递员等普通人的日常生活,拉近了网民和防疫一线的距离。

  新华社、人民日报等多家主流媒体也在技术的加持下使疫情报道更加人性化。新华社客户端联合百度地图、搜狗搜索等科技公司推出“轻应用”,不用下载软件包即可打开应用程序,查阅相关信息,其中包括国内外最新疫情数据、疫情动态新闻、AI人工智能肺炎自测、返程复工交通信息查询等。人民日报推出AI移动慢直播,采用“5G+AI”的技术让人足不出户就了解武汉现状,如《首个AI移动慢直播|带你漫步武汉东湖樱花园》提供了一个全景式、移动化、交互式的新型场景,搭配温馨的背景音乐,给人以温暖的全新体验。

  除央媒外,广西卫视在疫情期间推出新媒体AI主播“小晴”播报新闻;广州台采用真人主播与AI虚拟主播“安医生”同台播报全国疫情。

  主流媒体对于新技术的大胆应用,更适应网民的接受习惯和偏好,为广大网民提供了更多元的、近距离的视角与体验。

  综上所述,在媒体融合逐步驶入快车道的当下,在防疫战疫报道中,主流媒体彰显出在国家命运面临危机时强大的传播力与影响力,我们有理由相信,经此疫情传播大考,主流媒体再次凝聚起来的公信力与权威性优势,会进一步推动媒体融合走向新的里程,迈向新的高度。

【责任编辑: 张丽欢 】

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