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MCN在「增重」

导语:随着广电的入局,MCN生态越发多元,产业型MCN更注重铺设自己的渠道体系和孵化体系,建立防火墙。广州市近日发布的《直播电商发展行动方案(2020-2022)》就提出要在三年内构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人,让广州成为“直播电商之都”。

      2020年,MCN需要重装上阵。
 
      疫情突袭,重创第三产业,波及部分KOL的日常工作。Vlogger们的无法拍摄户外素材,与线下紧密相关的文旅、时尚等领域垂直类网红选题受限。
 
      在全网拥有1800万粉丝的“小小莎老师”,是一位旅游垂类内容创作者、猫眼MCN签约红人。疫情期间,文旅出行方面的内容无法持续更新,小小莎老师首次尝试了直播带货,结果连续多周登上抖音带货排行榜Top1,引发关注。

      “这不是一夜之间发生的事。”在接受镜像娱乐采访时,猫眼MCN负责人郑凯透露,其实团队在直播带货方面早有筹划。复工2日后,小小莎老师及团队就决定把重心转移到一直以来都看好的直播带货业务上。
 
       “直播带货本来就在规划之内,资源、资讯、数据都搜集准备好了。因为疫情,行业里众多达人的业务都受到了影响,我们就想到了直播。同行在裁员、在讨论云复工的时候,我们就开始对接平台资源了。”
 
在郑凯看来,直播带货的天花板比广告更高,背后的产业链也更完善:以主播的流量为支点,将上中下游的供应商、品牌方、电商平台、MCN、消费者聚合在直播间。形成从选品、供应链到售后的闭环,意味着工作量升级,团队不仅要探索用户运营、消费习惯,也要了解平台生态。

       从发展规划和商业变现角度来看,没有专业团队支持的KOL竞争力相对较弱,而疫情加速了问题的暴露:单打独斗的轻量级模式未来将难以为继。与之相对的,是依靠团队的力量调整业务重心、长远规划。而这也意味着红人背后的MCN应该越来越“重”。

       从广告到直播

      艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。QuestMobile报告显示,2019年网络直播用户规模已突破4.33亿,各个平台内部形成了庞大的私域流量。以快手、抖音为代表的短视频,及以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台都在积极布局直播。

      2020年初的全民宅家,又为直播带货这一“注意力经济”带来了更高的关注度和更多的新变化。
 
      根据QuestMobile发布的“战疫”报告,疫情发生后,网民每日在移动互联网的时长比年初增加了21.5%,视频类应用增长尤为突出。微信指数显示,关键词“直播”在1月24日之后搜索指数激增,日环比达到234.99%。
 
      阿里巴巴数据显示,2020年“女王节”期间,天猫平台整体销售额远超去年,2万余品牌销售额同比增长超过100%,淘宝直播带动的销量同比大涨264%,甚至一天带动成交量增长650%。淘宝直播带货已经开始卖起了火箭,起步较晚的拼多多也在疫情期间找到了突破口,“抗疫助农”专区直播,两小时能为商家带来约10000斤的销量。

      快手“散打哥”在3月18日直播近7小时,成为平台第一位突破5千万粉丝的主播,“辛巴直播带货”则在6小时完成了4亿+的总营业额,全场交易额破5亿,创电商单场带货新记录。
 
      值得关注的是,越来越多没有直播经验的商家,甚至企业CEO都开始出镜直播。除了1000多位天猫商家跨界卖菜助农、500家房产机构开启淘宝“云卖房”,林清轩创始人孙来春与红蜻蜓创始人钱金波、莱绅通灵创始人沈东军,妙可蓝多董事长柴琇共建“企业大佬直播团”,通过淘宝直播连线的方式为品牌带货。

      作为发展最为成熟的电商直播,淘宝在过去的一年中通过薇娅、李佳琦等头部主播培养了用户直播下单的习惯,下一个任务是在商家店铺中推广直播卖货的模式。而疫情冲击线下,实体零售拥抱线上直播带货,从个体农户到企业最大“KOL”创始人都争相进入直播间,推动电商平台的直播带货从倚重红人主播的1.0阶段迈向缩短链路的“前播后厂”型商家直播。
 
     而短视频平台在过去一年内完成了流量积累后,正在加速商业变现进程,为垂类网红提供了短视频+直播的“种草-下单”一体化平台。通过短视频平台的社区属性,短视频种草+直播带货可以搭建一个小而全的生态闭环。而相比广告、植入等变现方式,直播带货的想象空间更大,对KOL来说也意味着更高的商业价值。
 
     “同样3天时间,直播带货所能达到的效果是广告的十倍。” 郑凯向镜像娱乐介绍了广告和直播两种变现方式:从单个KOL的角度来看,广告的特性就是利润高、毛利高,但是天花板低,时间成本高;而带货的特性是流水大、GMV高,毛利低但是天花板很高。

      从垂类博主到带货主播 

      “抖音的机会很大。但实际上抖音目前的电商生态中,用户体验并没有那么好。那么对于我们做运营的人来讲,要确保用户的体验,就要亲自介入这个环节和消费者沟通。”仅凭意愿必然无法达到预期的转型效果,主播的背后,需要庞大的供应链及运营团队支撑,去关照消费体验等方方面面。

      小小莎老师的发展路线可以作为一个参照。旅行相关内容份额减少后,小小莎老师原先的团队部分转去了基础建设,余下的则转战直播带货领域。“一般来说,每一个团队拓展新业务都得有一个人带着‘冲锋’。我们的团队其实对内容的把控力很强,但在电商这块也需要一个熟悉生态的人去‘冲锋’,在探索过程中逐步完善。”
 
      带货从选品到样品、样品管理、招商、招商渠道、运营、现场、助播……每个环节都有门道,需要专业的MCN机构和团队去了解和跟进。为此,小小莎老师的团队更深入研究了用户画像和不同消费习惯。

     “粉丝男女比例从69.5%变成了72%。购买数据显示,25岁以上用户占了八成。”同时,用户的“点赞”习惯也有显著变化。以往小小莎关于旅游分享的内容常会收获高点赞量,一条时长57秒的“2500元玩转泰国”的视频能获得111.6万点赞。但带货内容的点赞达不到这个量级,或者说,并不需要动辄几十万、几百万的点赞。“其实带货内容并不太看中点赞数,带货的内容曝光高,但点赞比例较低。因为用户‘静默下单’了,所以不用刻意引导点赞、评论。”

      分析用户画像、消费行为,是进军带货领域的必修课。而做好用户运营的关键,在于主播自身建立的信任资产。
 
      “KOL不是演员。”在郑凯看来,不必刻意“人格化”网红,去打造人设,否则直播的时候就会出现人设崩塌的状况。“我们倾向于去做原生的升级,回归到本人,而不是说让他去演。”
 
      以小小莎老师为例,她的种草内容中常会出现一些品牌文化内涵的科普,包括“Vans”的波浪线图纹从何而来、MLB帽子的logo有何涵义等等。这种人文色彩浓厚的内容输出,与她自身的经历、知识储备和一贯以来的风格都有关联。

      “带货的话术和表现力都需要结合她本人的状态。逻辑上都是要让观众认同你,相信你、认可你。”风格定位清晰后,就可以进一步确定带货内容,受众群体。
 
      “大家一直说电商带货客单价很低,贵的东西卖不动。我个人不认可这个观点,其实是达人没选对、选品配比没有做好,本质上是运营的问题。”围绕主播个人能力和风格,依据带货生态内部的分层效应,去选定高中低不同档位的商品和品类,这就是团队该考虑的事宜。

      从轻量级公司到复合产业型MCN

       《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2019年底,国内已有超5000家MCN机构。90%以上的头部网红都被MCN收入囊中,或成立了自己的MCN。
 
       2016年,Papi酱等头部红人展现出非凡的淘金能力,MCN也成为备受关注的新赛道。近年来,短视频平台的迅速崛起又催生了一批MCN的诞生。IT桔子数据显示,2018年,59.3%的MCN完成融资,总融资金额超过250亿人民币,达到历史最高。2019年行业融资事件减少,但总融资金额也达到219亿。

       郑凯把国内MCN机构分为经纪型、工会型、营销型、产业型四种。经纪型的MCN在培养KOL的过程中扮演经纪人的角色;工会型的MCN则充当服务商、代理商,管理数量众多的主播;有些MCN由熟悉品牌营销的公司转变而来,而产业型的MCN,在升级丰富产品内容形态的过程中打通了整个产业,在公司内部的闭环里形成良性循环。
 
       复合产业型MCN相对来说更有竞争力。通过业务扩张和深度探索商业模式进入新的领域,实现快速增长的同时也可以加深竞争壁垒。
 
       随着广电的入局,MCN生态越发多元,产业型MCN更注重铺设自己的渠道体系和孵化体系,建立防火墙。广州市近日发布的《直播电商发展行动方案(2020-2022)》就提出要在三年内构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人,让广州成为“直播电商之都”。
 
       近年来,MCN的商业化发展路径逐渐成型,变现手段更加多元。除了基本的平台分成、版权代理之外,凭借内容矩阵进行整合营销、与电商合作的直播带货都拓宽了MCN的变现渠道。随着更多业务分支的展开,MCN也会越来越“重”。
 
       快速扩张之后,2020年初的疫情将MCN送入中场时刻。MCN及从业者进入了自我思考和总结阶段。行业大洗牌必然会淘汰一批借着红利上升但没有建立护城河的公司,早期依靠平台补贴和分成获取利润的MCN,是时候思考更健康、长久的盈利方式了。率先走向更重量级的复合产业型、探索更加多样的变现方式的MCN,能更早获得下半场的入场券。

【责任编辑: 张丽欢 】

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