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【系列】当“国潮”成为北京卫视的“新名片”

导语:2019年,北京卫视将“文化+综艺”作为了2019年的重头戏之一,不仅依托极具“京味儿”的内容收获亮眼的成绩,还通过独具特色的营销方式助力全市场下文创经济的兴起,促使北京卫视实现了平台价值变现。

  编者按:

  岁末年初,年度盘点和展望必不可少,也最值得记录。为此,《电视瞭望塔》将以电视台为研究对象,回望2019,着眼于2020,盘点各大卫视的整体编排能力和运营能力,它们或在擅长领域持续发力,或找准平台定位,或找准目标人群,也有“不尽如人意”的情况偶有发生,总而言之,有喜有忧,值得回望。此前,我们曾对东方卫视2019年的剧综排播进行了回望,并肯定了其在2019年所迎来的一些平台发展的“小小欢喜”。

  今天的文章为此系列的第二篇,目标对象为在过去一年“有京有喜”的北京卫视。2019年,北京卫视将“文化+综艺”作为了2019年的重头戏之一,不仅依托极具“京味儿”的内容收获亮眼的成绩,还通过独具特色的营销方式助力全市场下文创经济的兴起,促使北京卫视实现了平台价值变现。

  如今,随着春节的日益临近,也随着杨紫张一山即将在北京卫视2020年春晚舞台合体献唱消息确定,北京卫视春晚能否让《家有儿女》剧组重聚正在成为网友热议的话题。2005年,情景轻喜剧《家有儿女》在北京电视台首播,至此,一个普通而又特殊的北京城的家庭走进了人们的生活。无数个观众通过《家有儿女》这部剧集记住了夏雪(杨紫 饰)、夏雨(张一山 饰)、刘星(尤浩然 饰)这三个可爱的北京孩子,也记住了这个幸福而又温暖的五口之家。

  当然,在如今有关《家有儿女》等北京卫视春晚话题正在持续引发热议之外,纵观2019年,北京卫视也可谓是收获颇丰。

图片来源于网络公开资料

  一方面,依托极具“京味儿”的内容收获亮眼的成绩,北京卫视在社交媒体上掀起了一波又一波的讨论热潮;另一方面,独具特色的营销方式也繁荣了全市场下文创经济的兴起,助力北京卫视实现着平台价值变现。可以看到,立足首都平台定位,着眼于文化,北京卫视在更多维度地探索年轻化的创新表达。

  “国潮”文化加持,不断深挖品牌价值

  于头部平台而言,最为极致的内容无外乎“爆款”二字。对于省级卫视,一套根据自身平台特色进行量身定做,进而真正行之有效的“爆款方法论”无疑是持续创新和品牌塑造的要诀。以综艺节目为例,北京卫视以文化为内核,将“文化+综艺”作为了2019年的重头戏之一,深挖品牌特色,对品牌节目、王牌内容的持续挖掘和创新为整个平台赋能。

  在2019北京卫视春季广告招商推介会上,北京电视台副总编辑徐滔的演讲主题为“国潮出京品”。“国潮”,这一时尚领域最前沿的流行风尚成为贯穿整场推介会的关键词。从2018年下半年的“上新了·北京卫视”到如今的“上新了·国潮”,推介会主题的进化,也宣告着北京卫视的频道发展战略的逐步明晰。

  过去一年,北京卫视打造并推出《上新了·故宫》第二季、《遇见天坛》等一系列文化节目,将传统文化进行通俗式表达,在“国潮”文化的塑造中,带领观众完成一次对中华传统文化的集体表白。同时,精选体现历史文化和民族特色的《芝麻胡同》《老酒馆》等优质剧,从多角度探索传统文化焕发时代生命力的途径,以塑造、推广“国潮”文化。

  其中,《上新了,故宫》第二季在内容和营销模式上都将全面升级,呈现了故宫更多尚未被挖掘的历史故事和美食美景。同时,节目还诞生了许多“买它”的文创流行品,如取材于用大象欢迎外来宾客典礼仪式的旅行箱,将古典文化装进每个人的行囊,再让人们背起背包,将文化传至世界……相较于文创的结果,这个以故宫为灵感,进行再创造的过程才是真正探讨让文化走入现代生活的意义。

  《遇见天坛》的模式和玩法也极具创新性,冯绍峰、杨幂、蔡徐坤作为实习生和创意体验官,共同体验天坛各大管理部门的日常工作,并在体验中与设计师一同开发相关文创产品。这档节目同样延续了北京卫视过往文化类节目的经验和思路,强调年轻态表达与衍生品开发,并将探索文创+电商的跨屏互动。

  未来,北京卫视将在坚持打造《上新了•故宫》《遇见天坛》《了不起的长城》(2020年1月4日开播)等头部IP的基础上,将继续推出《我在颐和园等你》《最潮中国风》等拥有不同表达形态的综艺,形成“五箭齐发”的文化节目带,通过充分融合vlog、文创、国风音乐等流行元素,将中华历史文化以更加年轻化的手法呈现在观众面前。

  “用灵魂带货”,在融合中探索“出圈破壁”

  回望近些年各大电视台的发展,爆款是强化平台品牌价值的有力武器,2019年,各大卫视在品牌内容、品牌价值的挖掘上持续发力。2019年,北京卫视与阿里巴巴文化娱乐集团、趣头条展开合作,基于卫视内容资源以及新媒体平台、主持人等独家宣推资源,打造纵深化、全方位的融媒体平台合作。

  纵览北京卫视2019年的“一招一式”,可以看到,凭借独特的品牌营销策略,北京卫视打造了一个又一个的成功营销案例。北京京视卫星传媒有限责任公司董事长牛振青也曾提到这样一组数字,“CTR公布的《2019年中国电视广告调查报告》里明确统计出了2019年一季度,广告市场创收比去年下降了16.2%。但今年一季度,北京卫视比去年同期广告创收增长21.8%。”

  以三元食品为例,2018年年底三元深度捆绑《上新了•故宫》,并推出定制衍生品“宫藏·醇享”系列纯牛奶,50万箱在一周销售一空;而另一款产品三元衡安堂166酸奶更是让平台以主导运营的身份,打通产业链与《养生堂》《我是大医生》等健康类节目深度合作。据三元食品2019上半年财报显示,其上半年净利润同比增长47.32%。可以说,创新性的产业化运营模式,极大地释放出了平台的营销价值。

  当然,北京卫视去年的营销并不仅仅在于实体产品之上,还为互联网品牌也提供了十分强劲的驱动作用。2019年5月份,北京卫视与趣头条正式达成战略协议,助力其打造健康线、娱乐线、剧场线三大定制拉新计划。7月,平台正式与其进行《养生堂》合作,8月即推动趣头条登上IOS新闻类应用下载榜前列,特别是在《跨界喜剧王》第四季开播后,更是带动趣头条月指数整体增幅达到8.1%。

  此外,与北京卫视进行深度台网合作的芒果TV,2019年也同样获得受益:独播综艺《跨界喜剧王》第四季视频点击量超过4.7亿,《遇见天坛》视频点击量突破6.6亿……可见,北京卫视在融媒体上的探索已经卓有成效。正如推介会上徐滔所说的,“北京卫视是用灵魂在做节目,也在用灵魂带货。”2019年,凭借优质的内容和较强的营销实力,北京卫视获得了亮眼的成绩。而在即将到来的2020年,“有京有喜”北京卫视能否为自身赢得“百尺竿头,更进一步”的亮眼成绩?值得观望。

【责任编辑: 白晶 】

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