岁末年初，年度盘点和展望必不可少，也最值得记录。为此，《电视瞭望塔》将以电视台为研究对象，回望2019，着眼于2020，盘点各大卫视的整体编排能力和运营能力，它们或在擅长领域持续发力，或找准平台定位，或找准目标人群，也有“不尽如人意”的情况偶有发生，总而言之，有喜有忧，值得回望。

　　此文为第一篇，目标对象为2019年在擅长领域持续发力的东方卫视。这一年于东方卫视而言，是一个值得“小小欢喜”的年份。而这份颇为值得关注的成绩背后，则与整个平台运营的剧综编排有莫大关系。

　　“过去四个多月东方卫视对节目版面进行大幅改版，无论收视、经营，还是影响力、品质都取得巨大进步。接下来，东方卫视将大幅度提升品质内容，秉持开放的态度与合作伙伴取得共赢。”早在2019年5月7日“梦想的力量·2019东方卫视春季赏新大会”上，上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐曾这样说到。

　　如今，年底将至，回看2019年东方卫视大刀阔斧的改版，可以发现，从内容生态布局到新现象级节目打造，再到商业模式创新，东方卫视媒体融合正在进入新阶段。正如2019年9月的“2020东方卫视开放大会”上，东方卫视中心副总监、广告营销中心总经理孙华所说的，“东方卫视具有强大的制造IP、快速跟进热点、聚焦民生话题的能力，通过高质量的产品和年轻化的布局，持续优化受众结构，当这些与服务客户、创新创意的营销实力结合在一起，无不激发着品牌营销巨大的动能。”

　　可以看到，去年，无论是围绕新闻、综艺、影视“三驾马车”进行版面的重大调整，还是多部剧集、综艺齐发力，引发社会的广泛关注，都注定东方卫视迎来了一个值得“小小欢喜”的年份。而这份颇为值得关注的成绩背后，则与整个平台运营的剧综编排有莫大关系。

　　岁末年初，我们可以通过观察各大卫视一年以来的内容布局和成绩，初见各家的顺势、应时、识变之力，也能窥见各个平台未来的发展营销趋向。以东方卫视东方剧场为例，平台汇聚了不少优质资源，也取得了相对不错的成绩。

　　首先可以明确的是，近两年现实题材剧集一直颇受观众关注，无论是此前的《欢乐颂》《人民的名义》《我的前半生》等剧集，还是《都挺好》《小欢喜》等剧集，都在印证着这一结论。

　　回看东方卫视一整年的剧集播出情况来看，东方剧场晚间黄金档播出的15部剧集中，现代题材电视剧占比高达八成，更有9部剧集平均收视率破1。从年初《大江大河》的高口碑，到暑期档《亲爱的，热爱的》《小欢喜》的热议，再到年底扛起平台“收视大旗”的《第二次也很美》等剧集，均取得不错的社会反响。而这份成绩背后，也与其“恰到好处”的排播有着莫大关系。

　　在《大江大河》的完结为2019年的东方剧场带来一个好的开始之后，《带着爸爸去留学》和《小欢喜》也相继在高考前后播出，成为了2019年的暑期档热剧。其中，讲述三个高考家庭关于高考悲喜故事的《小欢喜》引发了众多刚刚经历高考的学子和家长的强烈共鸣。

　　此外，引爆暑期档的《亲爱的，热爱的》则在男女主角相爱故事之外，通过讲述一个电竞团队的逐梦过程，让暑假荧屏的“香饽饽”青春剧从小切口的题材中发掘出了更大的爱国情怀，得到了观众的高度认可。当然，高收视、高热度背后，也不得不注意有些剧集质量相对较差的问题，如《幕后之王》《青春斗》《七日生》《我的真朋友》等剧集评分过低(参照豆瓣评分)。

　　另一方面，2019年迎来了新中国成立70周年的特殊时间节点，国家广播电视总局电视剧司启动了为期一百天的“优秀电视剧百日展播”活动，这就意味着八九月份电视荧屏将由现实题材献礼剧主导，以确保编排播出剧目与宣传期整体氛围相协调。在这期间，东方卫视陆续上线《陆战之王》《在远方》《崩腾年代》三部现实题材献礼剧，通过“再现”上一代人的成长奋斗史，激励鼓舞当代青年坚持追梦、永不言弃，也引发了观众对于献礼剧的观看热情。

　　值得一提的是，在《小欢喜》等剧集“大热”的同时，与剧集有关的品牌也迎来了属于自己的“小欢喜”。《亲爱的，热爱的》独家赞助服饰彪马，《小欢喜》片头女主角扮演者海清的“唯品会”口播等，都随着剧集热播实现了一波持续性强，覆盖面广的曝光，为品牌营销推广起到了至关重要的作用。可以说，以内容突破为核心的东方卫视，也的确通过一系列优质作品的排播为广大合作伙伴创造了更多的商业价值。

　　据悉，未来在保证高质量内容输出的同时，东方卫视还将继续深化大剧IP对品牌的赋能，将硬广投放和剧场身份赞助拓展到剧情植入以及一剧一综，使合作品牌不仅是“剧场伙伴”，并且“剧内可见”。而通过不同的创新玩法，品牌也实现了从内容到娱乐到社交到消费的打通，提升了剧集IP的营销价值。有消息透漏，明年东方卫视的待播剧目《卖房子的人》还将衍生同名综艺，让剧集热度持续引爆社会话题。

　　综艺方面，回望2019，多元资源是如何编排为东方卫视营销传播赋能，进而保证了平台2020年的“续航力”?虽然《极限挑战》《中国达人秀》《欢乐喜剧人》等“综N代”成绩不如往年亮眼，但东方卫视推出的三大维度的融合产品，探索出了更加多元化的商业发展模式。

　　其中，《忘不了餐厅》《做家务的男人》《我最爱的女人们》为代表的台网合作类产品在2019年取得了显著的成绩。在1月8日，今日头条发布的“娱”你有关2019今日头条娱乐白皮书中提到，《做家务的男人》是2019年热门观察类综艺头条相关数据亮眼的节目之一，其综合热度高达1600多万，发布了8229篇相关文章，总阅读量高达1.1亿，评论数量更是达到了17万+。

　　垂直品类MCN带货节目则将是东方卫视这两年瞄准的重要领域。其中，定制化综艺节目《好房帮帮忙》将品牌方贝壳找房的产品、技术、专业经纪人等元素也巧妙地融入节目中。节目采用两对明星PK的方式完成委托人的找房需求，围绕节目故事产生的话题社交平台讨论度颇高。对东方卫视来说，《好房帮帮忙》也是在市场环境艰难状况下的一次试水。定制化综艺节目即广告的特点对品牌主来说有着极大的吸引力，也是卫视招商的一条新路径。

　　未来，东方卫视将有多档带货、定制化节目播出，其中包括一档大型音乐剧节目、两档旅行节目《我们的悠长假期》《男人的假期》、婚恋节目《我们结婚吧》、两档明星家装节目《家立方》和《幸福来添家》，以及《东方食刻美食盛典》等。

　　此外，超级盛典矩阵也是东方卫视的重要节目矩阵。其中，《天猫双十一狂欢晚会》《梦圆东方•东方卫视跨年盛典》等活动，通过互联网技术的大数据分析，也不断建立起了符合受众需求的全方位营销体系，并试图在未来探索出更加多元化的商业模式，为品牌传播赋能。

　　可以看到，无论是2019年，还是未来，互联网思维都将成为东方卫视节目制作、引进和排播的重要考核标准之一，并试图开拓多元经营途径，实现智能、场景、万物皆联、全向赋能等全方位融合。因此，基于以往节目的表现和成绩，孙华也在“2020东方卫视开放大会”上表示，东方卫视还将在2020年以新的业态配合已有的动能势能，继续为企业创造驱动力。

　　开放大会上，在孙华提及的下一步方向中，2010年，东方卫视将着重在这三个方面进行创新，一是深化大剧IP对品牌的赋能，将硬广投放和剧场身份赞助拓展到剧情植入以及一剧一综，使合作品牌不仅是“剧场伙伴”，并且“剧内可见”;二是构建1+1+N的“种草带货”新生态，即1个媒体平台、1个电商平台、N个品牌赞助商;三是推出“东方IP Plus计划”，对于电视端的项目赞助合作，东方卫视可以代理完成一站式推广营销与投放，通过联合、整合、聚合，为客户深度服务。

　　总而言之，全媒体逻辑正在成为东方卫视整个平台发展的重中之重，并贯穿之每一个作品中。同时，东方卫视也旨在通过这一系列的策划和实践，做好内容IP全产业链开发，为电视台在形态、业态、生态等领域的动态可持续发展提供一个可借鉴的案例。