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爱奇艺下架漫威,腾讯视频暗怼:在线视频下半场再起硝烟

2019年05月16日来源:刘旷公众号
导语:随着在线视频以优质内容聚焦巨额流量后,在线视频们不仅围绕IP打造了会员付费、广告、电商、漫画、游戏、直播等产业生态链,还完成了导流,为平台实现多元化流量变现,奠定了殷实的基础。

  5月1日,“爱奇艺下架漫威作品”的话题引起了不少网友热议,部分会员甚至怒喊道“要你会员何用”。对此,爱奇艺做出了“版权到期,没有补偿”的解释。有趣的是,对手腾讯视频看到后,立马跳出来霸气喊话“漫威下架,在鹅家是不存在的”,双方隔空较量,颇有版权之战再掀高潮之意。

  目前,爱奇艺虽已重新上线部分漫威电影,稳住了部分会员的心,但这件事很大程度上已冲击到用户与平台间的粘性,对爱奇艺的会员收费、用户量等造成了影响。而这场喧嚣的引发,实际上也披露出爱奇艺、腾讯等在线视频平台“起于版权,落于版权”的生存法则。

  从爱腾暗战漫威电影,看版权之重要

  爱腾暗战漫威电影的起因,得归咎于“版权”对在线视频的价值属性。

  近年来,爱奇艺、腾讯视频们通过重金购买优质IP版权和耗资购买版权后打造自制剧的形式,保证了视频内容质量的输出和内容更新迭代的速率。在优质内容的助力下,爱奇艺、腾讯们吸引了不少用户,加固了市场地位。

  例如,爱奇艺和腾讯视频2018年内容投入成本分别为211亿元和280亿元。基于优质内容的驱动与吸引,双方去年的月活量都实现增长,截至去年12月爱奇艺、腾讯的月日均活跃用户数量都已分别高达1.18亿和1.12亿,稳居行业前列。

  而随着在线视频以优质内容聚焦巨额流量后,在线视频们不仅围绕IP打造了会员付费、广告、电商、漫画、游戏、直播等产业生态链,还完成了导流,为平台实现多元化流量变现,奠定了殷实的基础。

  资料显示,在IP赋能会员付费上,《延禧攻略》为爱奇艺带来了1200万会员;《扶摇》和《如懿传》为腾讯带来的1700万付费会员。在IP赋能游戏上,爱奇艺耗资20亿元将《花千骨》由IP落地游戏后,为平台带来首月玩家破1000万,月流水近2亿收入的佳绩......

  不难发现,优质内容是在线视频吸引用户流量,实现流量变现的主要“源泉”与“动力”。换而言之,只要在线视频拥有了优质IP版权,就在变现上拥有了话语权。这也就是拥有漫威电影版权的腾讯,为什么能“骄傲”暗怼爱奇艺的原因所在。

  而对于“版权=话语权”的演绎,想必搜狐是最有发言权的一方。在“爱优腾”三足鼎立格局生成前,搜狐曾在2014年4月前,先后共引入了76部美剧版权,以“看美剧,上搜狐”的口号,吸引了大量流量,位居美剧霸主之位。

  但“生不逢时”的搜狐,一方面因“限外令”,美剧优势遭遇打击,另一方面,BAT对爱优腾的助攻,加剧了各平台间的斗争,无资力支持且尚未盈利的搜狐因无力交战,渐渐被挤到了第二梯队。资料显示,去年腾讯视频以1188部美剧的数量成为最大美剧平台、优酷则以优酷1039部紧跟随后,双方均高于搜狐的196部。

  可以看到,“版权”是在线视频的独门武器,也是关乎在线视频生死存亡的重要因素。毕竟,平台“降维”或是“升维”与版权内容产生的效应,息息相关。爱优腾们不惜血本交战“版权”亦是同样的道理。

  流量渐退,版权之战正转至“独家”高地

  经过上半场“抢版权分流量”的争夺赛后,爱优腾们都已分别完成了“流量池”的打造,例如爱奇艺、腾讯在去年Q3财报中就都已突破8000万大关,去年杨伟东曾表示优酷会员数量应该会在7000万以上,想必各家的流量数据都已上涨了不少。

  但随着在线视频规模的增速和互联网新入网人数增率双双下滑,以及各平台对流量的瓜分,爱优腾们所能获取的流量红利开始消退。据艾瑞咨询和联讯证券的相关数据显示,在线视频市场规模从2015年的63%下滑至2018年的31.2%。另据Questmobile的统计报告显示,中国移动互联网月均增长率已从2017年1月的17.1%滑落至2017年12月的6.3%。

  除了流量红利即将封顶的焦虑外,更可怕的是现阶段市场上绝大多数参赛者都尚未实现盈利。因此,如何寻找新的出路且守住现有阵地,早日实现盈利,已成为各平台亟待解决的问题。

  这也意味着,各在线视频不再止步于“流量争夺”阶段,而是进入了“守流量与抢流量”的新阶段,而作为用户牵引力的版权之争自然也随之掀起新的波澜。

  值得注意的是,各大视频平台近年来都将目光投向“独家播放”。资料显示,2019年优酷、腾讯视频、爱奇艺的自制剧比例都纷纷超过了版权剧,分别达到56%、65%、65%的份额。而搜狐在2017年起就开始逐渐缩减购买高昂的内容版权,将重心转向自制内容上,2019年也依旧延续“小而美”的发展策略......

  除了自制剧抢独播版权外,各在线平台也在购买独家IP上发力。如腾讯重金5亿买下NBA的独播权,优酷的独家动画《秦时明月》、爱奇艺的独家影视《延禧攻略》.......

  爱优腾狐们趋同的动作,无疑释放出了一个新的信号:以自制剧独家播放版权抢占版权高地,是在线视频下半场以小成本实现流量增长的绝密武器之一。

  其实,对于此象并不难解释,一方面,独家版权就意味着平台输出的内容价值更高,能提高用户粘性,留住老用户。另一方面,独家播放在一定程度上会对其他平台的用户,产生“强制性”迁移效应,有利于独播平台拉新。简而言之,以小成本打造的不可替代内容,为平台创造的经济价值最大。

  而对于这些方面践行,其中就不乏搜狐、爱奇艺等平台已尝到蜜果。如搜狐以自制剧《无心法师》积攒了优良口碑后,2017年8月14日首播的《无心法师2》仅开播23小时,播放量就轻松过亿,而此剧开播当月搜狐的用户APP月活量就高达8044万人,较同年6月的4070.4万人涨了近一倍,优质自制剧的企业经济效应之大可想而知。

  可以预见,独家版权的高价值诱惑正促使各大在线视频平台向新的版权阵地迁移,特别是近期的爱奇艺下架漫威事件更是为各大视频平台敲响了“警钟”。可以说,在线视频的版权之争,再起硝烟。

  版权吸金亦耗金,在线视频且行且谨慎

  不过话说回来,虽然拥有优质IP版权能为在线视频们带来无限风光,但因各家疯抢版权提高了作者议价力,导致各在线视频购买版权的成本随之加大,无形中也阻碍了平台发展。

  就拿最近的“爱奇艺下架漫威电影”事件来说,《复仇者联盟4》的火爆上映再度提高了漫威电影系列的价值,自然也提高了版权方议价能力。别的暂且不说,就版权续费上,爱奇艺恐怕免不了加大成本去维护漫威系列版权续约问题。

  再如,仅拿下NBA中国内陆地区5年的独播权腾讯花费了5亿美金;拿下《幕后之王》的版权费消耗了优酷3.9亿元;2013年《中国好声音》的独播权花费了搜狐近1亿元......

  更可怕的是,IP价值的凸显加大了版权人的议价力,版权价值被越抬越高,仅十年间,版权费就暴涨了7200倍。资料显示,《武林外传》2006年的单集版权费为1250元,但到2016年的《如懿传》,单集版权费为达到了900万元。当然,受通货膨胀影响,版权费上升是合情合理之事,不过这个膨胀率也确实太过于吓人。

  反观爱奇艺、腾讯这两大头部平台,去年才挺进8000万级别的会员付费规模,但仅个别的版权费就高达亿级别,更别提在线视频们每年投入的视频版权总值了。很显然,版权吸金力与耗资力间的关系还处于严重失衡状态,这成本高压导致了市场上绝大多数平台至今都深陷亏损泥潭,尚未实现盈利。

  资料显示,爱奇艺2015年到2018年的亏损值分别为25.75亿、30.74亿元、37.369亿元、83亿元;搜狐视频2017年至2018年的亏损值分别为3.1亿美元和1.4亿美金;而优酷、腾讯、B站等去年也都延续了以往的亏损之态。

  由此可见,版权创造的会员费、广告费等收入,还无法大幅度甚至全面覆盖版权的购买成本,此现状也将在线视频平台们陷入进退两难的窘境。

  尽管现阶段各大平台为降本增效,都已陆续向“低成本,大产出”的内容自制阵营转移,但自制内容输出周期长、回报风险大,且自制门槛也在逐年走高,对各平台的基础建设、专业水平等要求越来越高,产出好效果难度系数也越来越大。

  在此情况下,各平台想要以此盈利还言之过早。显然,各在线视频想要以优质的自制作品赢得消费者的青睐,还是需要平台用一定资金去孵化,未来还有很长一段路需要走。所以,各平台在争夺版权过程中还是需要权衡好版权成本与版权效益间的关系,早日实现盈利才可。

  总体而言,在线视频成也版权,败也版权,未来版权依旧是兵家必争之地。不过,经过这么多年的实践,回归理性的各平台开始在购买版权上降本,在会员付费、广告等方面增收,以早日实现盈利。但在线视频平台们在使用版权作为总驱动力时,也要且行需谨慎才可。

【责任编辑: 白晶 】

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