网络视听媒体整体发展情况

　　（一）网络视听媒体的快速发展推动形成大视频市场格局

　　随着互联网的快速发展，以及接入宽带化、终端智能化、应用移动化等几大趋势的相互作用，视听服务的用户需求和消费习惯正发生快速的变化与升级。越来越多的用户选择以网络视频、IPTV、移动视频、互联网电视等流媒体的方式获得视频服务，个性化收视得到充分体现。而传统的有线电视网络经过数字化改造后，也逐渐具备为用户提供高清互动电视以及数据传输的能力，业务逐渐从单一化走向多元化。传统电视领域的有线、地面、卫星、移动多媒体广播电视（CMMB）以及网络视听媒体领域的IPTV、网络视频、互联网电视等各类视听服务正在相互融合，形成一个全新的大视频市场格局。

　　1．大视频格局用户现状

　　截至2012年底，中国有线电视用户达2.14亿户（其中数字电视用户为1.43亿），村村通、户户通等直播星电视用户超过2200万户，地面数字电视、CMMB等也处于稳步发展状态。在流媒体电视用户方面，IPTV用户数达到2300万户，互联网电视终端用户超过4000万，网络视频用户达到3.72亿人，手机视频用户达到1.34亿人。2012年视频收视市场较五年前的2007年已经有了很大变化，传统广播电视用户增长率为个位数，而网络视听媒体用户增长率为双位数。传统广播电视占主导地位的收视格局正在改变，网络视听媒体已经占了很大一部分市场份额（见图2）。

数据来源：中广互联根据国家广电总局、中国互联网信息中心（CNNIC）等发布的数据整理

　　2．大视频格局引致产业链变革

　　在传统电视产业链下，内容制作商将内容提供给电视台，电视台加上自有节目进行统一编播后，提供给有线电视运营商传输，最终在电视机上向观众呈现。产业链的参与者不能跳过某一方直接向用户服务，传播方式呈现线性结构。但在大视频格局下，新技术带来了新的业务形态、新的参与者，如视频网站及其服务，也促成了视频产业链条的细分。每一个产业链环节，内容商、集成商、电视台、电信运营商、小区接入网、终端企业、互联网公司都可以通过互联网直接向用户提供服务。视频产业链形态从原有的线性结构向多元竞合的立体式、网络状生态系统演化，每一个产业链参与者都能较为便利地直接接触用户，构建以自身为主导的商业运营模式（见图3）。

　　3．大视频格局促进业务创新

　　在大视频竞争格局之下，各类视频服务商通过网络融合、业务融合及融合终端应用，不断推进跨网、跨屏等互动视频服务，促进业务创新（见表1）。    

　　目前歌华有线、天威视讯等有线电视运营商推出了时移电视、VOD点播、多屏互动等业务，打造电视新业态；中国电信、中国联通、中国移动三大电信运营商则大力发展IPTV视频点播、卡拉OK、跨屏服务等视频增值业务，直接与有线竞争；乐视、百视通等视频网站/新媒体牌照商则提出了“一云多屏”理念，并在用户追剧、与电视台的“台网互动”等方面增加互动体验，吸引用户。

　　4．大视频格局使竞争走向“平台化”

　　视频行业的竞争正在走向“平台化竞争”，在持续性获取用户的规模经济基础上，通过平台化运营，与上下游伙伴深入合作，实现功能和业务完善。而从长远趋势来看，这一“平台化竞争”将继续向“生态链竞争”转型，即以标准化和商业模式为主要特征、由行业龙头主导的“企业团”之间的竞争（见图4）。

　　（二）网络视听媒体在大视频市场中的竞争优势和地位日益凸显

　　相比于传统电视，网络视听媒体的海量内容、碎片化观看以及互动性高等特点是其优势所在。网络视听媒体的竞争优势在技术及商务层面也得到一定程度的体现，借助于IP化的双向网络，网络视听运营商能够对用户行为进行精准监测，快速部署新业务。比如封闭架构的有线运营商部署一项新业务短则半年、多则一年，而视频网站借助于全IP网络部署一项新业务要快速得多，快则一月，慢则半年。

　　近几年来有线电视、IPTV、网络视频、手机视频的用户增长率可以反映这些优势，有线电视用户的年均增长率一直在7%左右，相比之下，网络视频则在20%左右，而IPTV和手机视频则在60%左右，手机视频甚至出现过200%以上的超高增长率（见图5）。说明网络视听媒体对用户产生了较大吸引力，相比于有线电视具有明显的竞争优势。

数据来源：中广互联

　　网络视听媒体成为拉升经济的重要推力

　　随着传播层面影响力的日益显现，网络视听媒体的经济影响力也在逐渐凸显。大视频格局促进了内容制作业、内容版权交易等文化产业发展，拉动了信息基础设施、前端数字设备、视听终端产品等信息产业发展，扩大了电子商务、视频游戏、广告、社会化营销等网络信息经济的发展。而这些因素又最终在吸纳社会资本、增加社会就业、盘活社会各类资源、带动国民经济发展与转型等方面表现出较强的影响力。

　　（一）网络视听媒体市场总量分析

　　1．广告市场分析

　　从中国市场现状来看，网络视频以及网络音乐是广告的主要载体。因为各视频运营商移动屏业务市场尚在培育之中，手机视频广告投放量很小。而网络电视台、网络广播的广告市场还未发展起来，市场规模几乎可以忽略不计。

　　2007-2012年五年间，中国网络视频广告市场规模从3.3亿元增长至67.2亿元，年均复合增长率接近90%，接近年年翻番态势。同期网络音乐广告市场规模从1.26亿元增长至4.68亿元，年均复合增长率为30%，处于稳定增长态势。以市场规模来衡量，网络视频已经成为中国网络视听媒体的主要代表（见图6）。

 说明：2012年网络音乐广告收入为中广互联预估数据
数据来源：艾瑞咨询、文化部文化市场司

　　　纵向对比来看，2007-2012年间，网络视频广告收入占网络广告总收入的比例从3.11%上升至8.92%，成为互联网新的收入增长源。横向对比来看，网络视频2007年还仅占电视广告的0.74%，2012年已经上升至6.51%，虽然两者差距依然十分巨大，但网络视频广告份额增速明显。网络视频广告在中国广告市场，特别是网络广告市场影响力日益重要，成为电视广告不可忽视的竞争者（见图7）。

　　　　说明，2012年电视广告收入为中广互联预估数据。
　　　数据来源：艾瑞咨询，中国广告协会

　　2．非广告市场分析

　　中国网络视听市场还包含一些增值业务及付费收入，但由于用户缺乏付费习惯以及盗版行为，这部分市场规模不大。根据艾瑞咨询统计，2012年网络视频非广告收入为25.3亿元，占网络视频整体收入的27.35%。其中用户付费则仅占网络视频整体收入的3%左右，版权分销与游戏联运占网络视频整体收入的24.5%，处于较为重要位置。随着视频网站寡头竞争局面形成与专业化运营，预计广告与付费服务将是网络视频最主要的收入来源。

　　就手机视频而言，行业收入来源主要依靠与电信运营商的用户订阅分成，视频网站的手机客户端、专业性的手机视频内容服务商等第三方运营商在广告与付费收入上均不理想，基本可以忽略不计。根据中广互联统计，2012年手机视频付费收入约为32亿元，较2011年19亿元有较大幅度增长，主要来源于三大电信运营商。

　　就网络音乐而言，QQ音乐、酷我音乐等音乐网站付费收入整体在10%左右，2012年的网络音乐总体付费市场规模仅为5200万元，增长十分有限。由于盗版及付费习惯难以形成，我国网络音乐市场付费模式将长期居于次要地位，广告及平台增值收入将占据主导地位（见图8）。

说明：2012年手机视频非广告收入、网络音乐非广告收入为中广互联预估数据
数据来源：艾瑞咨询、文化部文化市场司

　　（二）网络视听媒体对相关产业拉动作用分析

　　1．网络视听媒体对内容制作业的影响

　　越来越多的受众选择网络这一渠道收看收听感兴趣的内容，个性化收视得到越来越充分的体现。网络视听媒体的发展和用户收视行为的变迁对内容制作业产生了较大影响，拉动了内容制作业的演进，视听内容制播成为新的经济增长点之一。

　　一是内容制作的数字化。目前全国主要电视台与有线网都在进行从制作、播出到传输环节的数字化转型，并逐渐推进上游内容制作业的数字化，未来的内容制作将进一步向高清化、3D化演进并向各种终端分发。

　　二是内容制作的联动化。传播的互动化、个性化要求内容制作方不能沿用传统做法，以“制作完成”作为完结，而是需要同播出渠道方密切协作，满足用户互动性需求，即内容制作与播出的联动化。目前，腾讯视频、湖南卫视、天娱传媒等联合采用“AB剧”模式（一个故事两版结局）播出节目等，就是这方面的尝试。

　　三是内容制播的融合化。在版权价格高涨的形势下，主流视频网站均通过娱乐栏目、微电影、栏目剧等涉足自制剧领域，甚至向电视台“反向”输出内容。另外内容制作方也积极介入新媒体运营，通过制播的融合来维持自身优势。

　　四是催生新的行业参与者。碎片化、互动化的传播需求，需要新的技术、设备和服务，比如对内容进行实时字幕、视链等互动信息化处理，对内容进行自动切割、自动转码、虚拟场景搭建，针对全媒体传播需求进行后期处理等，传统内容制作业产业价值链将得到有力拓展。

　　2. 网络视听媒体对版权市场的影响

　　据了解，目前电视台购买内容版权的价格比视频网站通常高10倍以上，随着视频网站规模扩大，其议价能力将逐渐增强，内容制作商将逐渐重视这一市场的开发，网络视频在版权市场的重要性将逐渐提升。比如乐视网除了向用户提供视频服务外，也向其他视频网站提供版权分销业务，已成为最大的新媒体版权分销商。爱奇艺、腾讯、搜狐等也成立了版权合作联盟，共同进行内容采购。

　　据中广互联统计，2012年网络视频的版权市场总量大约为30亿元，其中电视剧占25亿元。据申万研究预计，2015年电视剧的新媒体版权市场将达53亿元，在电视剧版权收入中的比重将达30.4%。网络视听媒体的快速发展，给版权市场带来了新的分销渠道，新媒体版权市场总量从2010年到2015年预计增长10倍以上（见图9）。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　数据来源：申万研究

　　3．网络视听媒体对信息基础设施的影响

　　在用户需求与技术推动之下，网络视听正在成为互联网的主导应用。根据思科统计，2005年在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011年这一比例已经上升到40%，以在线视频为代表的网络视听媒体，大大促进了宽带接入基础设施建设（见表2）。

 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　数据来源：思科公司

　　在网络视频逐渐主导互联网流量背景下，中国面临信息基础设施不足问题。根据内容分发网络（CDN）服务商阿卡迈（Akamai）统计，2012年中国平均网络速度仅1.5兆比特每秒（Mbps），连提供流畅的标清视频都达不到，位居全球第93名，大幅落后韩国15.7Mbps的高清水平，严重制约了中国网络视听行业的业务创新。“宽带中国”战略很大程度上也是为了满足不断增长的网络视听业务带宽需求。而根据工信部制订的《宽带网络基础设施“十二五”规划》测算，我国宽带信息网络基础设施在“十二五”期间将累计投资1.6万亿元，其中宽带接入网投资5700亿元。除运营商外，网络视听业务服务商建设（租赁）了许多互联网数据中心(IDC)、CDN等宽带网络设施，促进了这一市场的发展。

　　4．网络视听媒体对前端系统及终端设备的影响

　　网络视听媒体的高速发展，对前端系统设备产生了新的需求，如对“一云多屏”、“统一前端”等系统方案的新需求； “全媒质管理”、“全网络分发”等系统方案的新需求。根据工业和信息化信部统计，2008-2012年间，我国广播电视设备行业投资额从32.5亿元增长到259.5亿元，同期通信设备投资额从274.6亿元增长到654.4亿元，前者近70%的年均复合增长率显著高于后者24%的增长率（见图10）。除了广电系统台网的数字化改造，特别是前端系统的数字化之外，网络视听媒体对摄录编播等设备的采购也不断增多。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　数据来源：工信部

　　对于终端设备而言，网络视听媒体引致了用户对终端智能化、联网化的需求，其实质是对互联网业务形态的需求。有线运营商的智能机顶盒、家庭网关需求，电信运营商的IPTV智能机顶盒需求，用户对智能电视机的需求，传统播放器厂商向OTT智能终端转型需求等，都催生了终端设备市场的升级换代。根据中广互联统计，2012年仅互联网电视一体机及互联机顶盒的销量超过2300万台，2012年互联网电视保有量超过4000万台，是2011年1800万台保有量的2倍以上。按照每台联网电视机及机顶盒增值500元计算，新增市场规模在100亿元以上。联网智能终端的规模化发展带动了电子信息产业发展，促进了经济增长。

　　5．网络视听媒体对相关行业的拉动作用

　　根据CNNIC的统计，截至2012年底，网络视频在网民中的渗透率已接近70%，网络音乐则接近80%。网络视听服务商能够利用其广泛的人群覆盖及流量拉动网络广告、电子商务、网络游戏等行业发展（见表3）。

　　根据艾瑞咨询统计，2009-2012年间通过网络视频获得的游戏联运收入从2亿元增长到10.8亿元，占总营收比例保持在10%以上。在线视频游戏联运所获收入占网游整体市场规模比例从0.71%增长到2.09%。表明其拉动作用明显（见图11）。

 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　数据来源：艾瑞咨询

　　各方已开始利用视频的入口价值。如2012年乐视网与电商京东网合作，用户如果在观看影视剧时产生想要购买剧中商品的想法，只需点击视频旁边的商品链接即可。爱奇艺、天猫商城等都推出了类似的视频购物业务。爱奇艺、优酷等也正在尝试个性化广告推荐业务，根据用户行为检测分析，向其推荐不同类型的广告，以提高广告效果，最终提高视频行业的盈利水平。六间房、QQ音乐、酷我音乐、搜狗音乐等也开设了秀场、卡拉OK吧、个性电台、聊天室等业务，在规模用户基础上实现增值业务转化。

　　6. 网络视听媒体对就业的影响

　　网络视听媒体的蓬勃发展带动了视听内容制作、编辑、传播、运营、销售等领域的就业供给，目前，优酷土豆、搜狐视频、中国网络电视台（CNTV）、百视通等网络视听媒体服务提供商的员工均在千人以上，其他网络视听媒体的员工数也从数十人到数百人不等，如乐视网2012年在职员工数已经从上市时的400多人增加到1000多人，百视通的员工数近两年也从数百人增加到1000多人，CNTV更是从无到有发展到2000人左右网络视听媒体已成为促进就业的生力军。

　　7.网络视听媒体对电商的影响

　　据艾瑞咨询统计，2008-2012年5年间，我国电子商务市场交易规模从2.9万亿增长到8.1万亿，年均符合增长率接近30%，处于快速增长之中，涌现出了携程、阿里巴巴、淘宝、京东等一大批电子商务企业，电子商务在国民经济中的地位日益重要。在电子商务中，其中网络购物市场交易规模从2008年的1282亿元，增加到2012年的1.3万亿元，年均复合增长率接近80%（见图12），处于高速增长中，远远超出电子商务整体增速，对电子商务市场的带动作用越来越明显。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　数据来源：艾瑞咨询

　　网络视听媒体由于其音视频信息的表现力与渲染力远较文字、图片信息丰富直观，从发展之初就与电子商务行业密切相关。虽然没有详细的数据统计网络视听媒体与电子商务的关联程度，但京东、淘宝等电子商务网站很早就开始利用视频来促进其业务发展，比如以贴片广告、冠名广告等形式推广其购物网站，通过视频展示商品信息等。

　　在技术推动下，爱奇艺、乐视网等视频网站开始采用“视链”技术直接将视频中的信息与网络购物、在线旅游的网络通道打通。比如用户在观看视频过程中只要对画面中的商品感兴趣，可以直接点击、跳转进入购物网站，或者用户对画面中的某个酒店、旅游景点感兴趣，可以直接点击进入介绍及预订界面。“视链”技术能够深度开发音视频所富含的信息资源，促进包括网络购物、在线旅游等电子商务的发展，今后将成为网络视听媒体与电子商务行业的重要结合点。

　　8. 网络视听媒体对社会资本与资源的吸纳

　　在网络经济崛起时投资成立的百度、腾讯、新浪等新媒体企业获得了丰厚市场回报，吸引越来越多的社会资本进入网络视听这一朝阳产业。

　　自2010年以来，乐视网、百视通、优酷、土豆、YY娱乐等分别在国内外上市，总市值已达800亿元左右，PPTV也获得了软银2.5亿美元投资。网络视听媒体的快速发展吸纳了大量的社会资本，盘活了社会各类资源，进一步扩大了网络视听媒体的经济影响力。

　　实现商业模式创新是进一步提升网络视听媒体经济影响力关键

　　（一）中国网络视频市场用户付费发展缓慢

　　以奈飞（Netflix）、葫芦付费（Hulu Plus）为代表的美国网络付费视频产业发展迅速，这为网络视频行业的可持续性发展带来了希望。Hulu在2012年的付费用户增长50%，达到300万，付费收入超过2.5亿美元，占整体营收的40%左右，实现了从广告收入为主向广告、付费并重转型。Netflix在2012年则增加了550万用户，营收超过20亿美元。即使是以广告收入为主体的YouTube也在考虑推出付费业务。付费对用户而言，意味着更优的网络保障、更新的内容以及更好的收视体验，有利于网络视频行业收入的多元化。

　　与之对比的是，中国的网络视频只能依靠广告等来实现流量变现（见图14），用户付费收入占网络视频整体营收规模非常小，主流视频网站甚至年付费收入不足百万元，与美国网络视频行业格局差异明显。如果中国的网络视频付费比例能达到美国相关网站的一半，即20%，其市场空间也会十分巨大。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　数据来源：艾瑞咨询

　　（二） “数字红利”及“人口红利”仍是多数网络视听媒体发展的主要力量

　　数字技术的发展，使视频传输扩展到网络视频、IPTV、互联网电视等，丰富了视频传输渠道，比传统的磁带存储和播出大大节省了成本，提升了用户获得音视频内容的便捷性、互动性，这可以称为“数字红利”。另外，相对于我国13亿多的总人口数，目前视频用户总规模远未达到饱和状态，特别是伴随着人民生活水平提高对于文化消费需求的提升，中国的视频市场规模还处于上升周期，这可以称之为“人口红利”。目前中国网络视听媒体还处在享受“数字红利”及“人口红利”的状态。

　　2007-2011年间，我国IPTV与网络视频用户年均复合增长率分别达到86.4%和34.6%，显著超出有线电视7.4%的水平，尽管如此，有线电视用户规模增长也接近5000万。因此，中国网络视听媒体与传统媒体的竞争还远未到相互替代程度，更多是互补，网络视听媒体这一新兴行业有希望获得更多的政策支持和市场机会获得政策空间。与之对比的是，美国视频市场接近于饱和，IPTV、网络视频的发展是以有线电视、卫星电视的0增长甚至负增长为代价的，人口红利已经不在。

　　就商业模式而言，目前，中国的网络视听媒体与传统视听媒体既存在相同点也存在差异点，前者具有一定优势（见表4）。但是随着业务融合化与终端融合化趋势的演进，传统媒体与新媒体的界限也在逐渐模糊，双方之间商业模式差异性将逐渐缩小。网络视听媒体的优势将逐渐泛化，新老媒体正在一同成为新的“传统媒体”。

　　（三）商业模式创新才能持续提高网络视听媒体的经济影响力

　　不可否认的是，目前网络视听媒体发展不充分，在很大程度上说 还仅是一个新增的传输渠道，虽然开始与传统电视尝试“台网联动”，但还停留在内容与渠道之间的浅层次合作（见表5）。

　　网络视听媒体要想获得持续的发展，必须进行商业模式的创新，以产生更大的经济影响力。这需要从以下几个方面考虑。

　　第一，利用视频网站“全用户、全终端”覆盖优势，联合内容版权商开拓付费市场，引导中国付费视频产业发展，促进中国视频生态的根本性变革。第二，利用IP网实时精准监测优势，通过大数据系统分析用户行为，实现精准广告投放，改变目前粗放式投放方式，实现视频广告行业的革命性变革，进一步获得发展空间。第三，发挥视频网站入口价值，改变单一视频消费（付费或广告）模式，通过视链技术、虚拟场景、安全支付等手段，开拓视频增值业务、用户互动等业务，实现平台化运营转型。第四，利用视频网站台网一体化优势，在内容与传播上实现联动、融合，提升自身的媒介影响力，改变目前视频行业仍以传统电视为主导的现状。

　　在这方面，传统电视与互联网结合将进一步实现业务创新，提升网络视听媒体的影响力。传统电视通过引入互联网业务形态，展开针对直播频道的关联应用，使用户在观看直播频道的同时，能够通过互动层点击观看关联信息、关联视频（VOD方式），甚至嫁接关联广告及电子商务，实现精准推荐与营销，打通线性传播的“广播”与交互式互联网，打通电视机与手机、电脑、Pad等终端，打通视频与关联产业的链接，充分挖掘出传统广电直播流的入口价值，实现商业模式的创新。

　　目前欧洲、韩国、日本等都在打通广播与IP乃至互联网的连接，在直播流中叠加交互层，提供关联信息、社交电视、精准广告、关联电子商务服务。中国的“DVB+OTT融合创新论坛”也在推动类似工作，期望能够发挥有线电视运营商、电视台与互联网（包括视频网站）各自优势，实现有关各方的商业模式创新。