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【争鸣】革命远未成功,广电网络尚需努力!这些能力缺口你补牢了吗?

2017年09月27日来源: 中广互联独家 作者: 马昕

编者按:  

  自中广互联发表黑龙江广电网络总经理马昕先生系列文章以来,收到了广大网友的留言,大家对一系列的改革建议,有的支持认同,有一种英雄所见略同的归属感;有的觉得说起来容易,真正做起来很难。有困难很正常,新事物都是旧事物矛盾演变的过程,经过不断的论证、试错、再论证的实践,相信广电网络终有一天能涅槃重生。但留给我们的时间真的不多了。 

  此文是马昕先生《转型的布局与战术篇》的第三部分,主要介绍了网络化营销体系的建设和有线网络要实现转型,需要增长哪些本领以及如何增长这些本领,相信你读后会有所启发,期待您的反馈。

从有线电视到智选生活服务运营商
-------转型的布局与战术篇(三)

(黑龙江广电网络总经理 马昕)

四、网格化营销体系的建设

  运营商多年推行的网格化营维管理体系这几年在各省有线电视运营商得到了学习、培训、实践和落地。这项机制改革的核心就是去除事业单位思维,划小经营单元,由员工或者社会化渠道独立核算、承包经营,中国电信将其称为“小CEO制”,其实就是当年激活农村经济的“家庭联产承包责任制”。

  有线电视要适应从垄断经营到竞争性市场经营,必须想办法解决激励问题,不能依靠事业单位或垄断性国企的“不断强化管理,堵住漏洞”的思维方式,而是更多要采用经营绩效的方式激发各级销售主体的主人翁意识,发挥最大的能动性。对地市县公司,在省公司统一平台与主营产品并遵循指导价格体系基础上,应该尽快推行实现独立核算、利润考核和相应的激励;而对于销售最末端的网格化单元,无论是员工承包还是社会化渠道承包,都应独立核算、及时分账兑现激励、公开选择、优上劣下。

  网格化营销体系建设,是有线电视运营商成功实现向“融合营销平台”业务转型和发展的必要条件。

五、实现转型需要补充建设的能力缺口

  有线电视有非常好的基础来转型成为“融合营销平台”,但并非说现有的能力进行改造就可以满足业务转型的需要,还需要通过新建团队、对外合作、资本整合等各种方法补充以下的能力:

1. 快递与物流配送能力

  快递和物流配送业在过去十年得到了惊人的发展,是电商崛起并改变商业体系结构,促使各种商业渠道业态优化重组和各种创新原创产品可以迅速获得成功的原始推动力。但目前快递物流业在城市相对饱和,而农村物流还受制于成本高、规模小的发展中前期,还有很大的改进空间。

  有线电视是否切入物流快递领域,不可仅从行业自身的经营效益出发做简单判断,而应该结合营业厅的运营和便利连锁等融合营销业务的整体需求来做出判断。收发快递已经成为社区用户,特别是年轻一代最高频发生的社区活动,即使在属于电商快递发展较为落后的黑龙江省,所有用户家庭的月平均收发快递量仍达到约4件。营业厅或者便利店销售终端切入快递代收发业务可以大大提高店面的用户流量,一线营销人员通过收发快递,与用户经常性接触沟通,便于了解用户家庭需求特点以实现精准的多业务营销;同时,快递业的主要成本在于末端配送,而有线电视网络在社区乡镇实现了网格营维人员的全覆盖,也就是说,只要有线运营商做好网格化管理和激励,可以在不增加场地和人工直接成本的情况下,增加业务收入。至少可以用这些收入补贴网格人员的绩效工资,提高收入水平。

  有线电视应积极寻求有快递物流业的业务合作或者资本对接,利用自身人员、营业场地、车辆的有利条件,承接社区、乡镇以下的收发快递业务,并以此为基础能力拓展新的业务市场。

2. 零售连锁的供应链体系建设

  有线电视运营商从事便利店或者生鲜超市经营,会遇到两个明显的短板。一是商业零售管理经验不足,二是相应的供应链能力薄弱,仅靠自身的管理和营销团队去经营,必然面临毛利水平低,经营绩效差的情况。如果没有强有力的商品采购供应链作为支撑,我们也没有能力整合那些传统分散经营的仓买、社区便利店作为我们的社会化渠道。

  因此,连锁便利店的经营务必要寻求对外合作,而且为了应对未来电商线下渠道的竞争,应该选择本省最优秀的连锁商业机构之一来合作,解决货源控制和原产地直通能力的问题。无论是战略合作授权经营方式,还是合资经营模式,抑或是彻底的资本并购整合方式,都是要优先解决管理经验和供应链能力问题,有线电视运营商在进入连锁商业领域时应该高举高达,与巨人同行,站在专业级行业领导者的角度上开展业务。

3. 电视购物与互动电视购物平台

  有线电视运营商转型要充分发挥媒体属性的优势,要发挥线上线下整合营销的能力。电视购物是最早的O2O业务,线上收看购物频道,打电话咨询订购,线下配送,上门安装收款并进行二次营销。尽管电视购物这个业态随着电商的发展后劲不足,但由于视频引导对用户具有很大的影响力,仍旧保持了全国400亿左右的商品销售规模和对特定电视人群的影响力。有线电视自身缺乏频道资源和运营能力,要开展融合营销平台业务,有必要将电视购物作为基本能力之一整合到旗下,同样可以考虑采用战略合作、合资公司和直接收购三种方式。深圳天威有线目前就具备这项能力。

  但是购物频道作为具有电视属性的线上通道是有局限性的,固定时长,线性播出,可以支持播出和销售的品类少,很难适应用户对不同商品的差异化需求。因此,尽快建设以视频为中心的有线电视(含手机APP)互动电视购物平台是有线电视呼应线下营销,开展电视电商业务所必须的基础能力。有线互动电视可以根据用户热点点击随时将不同品类的商品导购视频根据对用户的大数据分析实现精准定向的个性化串流连续播出,相当于一个用户拥有一条独立个性化的购物频道,极大的扩展了电视购物的销售空间和有效播出时长。

  我们应该清醒的看到,简单依靠数字电视互动平台取得大规模的电商购物收入是比较困难的。电视平台的互动操作性和支付能力差,更适合作为媒体宣传引导和广告营销的主平台。所以,在建设互动电视购物能力平台的同时,要重点发展手机端广电互动商城的建设,要与线下实体店面的销售形成互动响应,更多在手机和实体店形成收入。

4. 互联网营销与立体化营销平台

  想成为一个有竞争力的融合营销平台,需要有各种产品和服务有优秀的包装和广告宣传能力。总体来说,广电核心优势是电视端广告营销能力,包括直播字幕、直播互动广告、栏目植入、互动电视EPG、互动电视购物平台、导视和购物频道等;广电在线下的宣传资源也比较丰富,包括营业厅、网格销售DM单营销、社区推广活动、大型文化体育活动和各种异业合作的营销活动。

  相对而言,有线电视网络的营销短板是基于互联网的营销,无论是基于自身APP和微信公众号的营销,还是基于微信微博论坛贴吧等社群的营销,包括组织各种大型文体群体活动的网络扩散能力。目前受众特别是年轻用户群,更多的是依赖手机端移动互联网接受各种信息,包括电商查询、厂商促销信息和朋友分享推荐商品信息,有线电视运营商必须补足这个短板才能形成完整的立体化的营销平台能力。

  我们能做的事情是强化手机电视平台的推广,实现对用户的双屏运营;同时利用自身的大屏优势,大力开展与互联网公司的战略合作,集成互联网企业的线上营销能力。

下期导读:

  在接下来即将发表的《转型的布局与战术篇》第四部分中,马昕先生将详细介绍媒体产业化消费引导和有线网络融合营销平台还可以卖什么?文章从互联网媒体变现模式的启发到国外媒体产业化实践,启发有线网络作为“融合营销平台”如何拓展生活电器、金融产品和教育、健康、旅游等业务产品销售,并给出建议和指导。敬请期待!
 

【责任编辑: 李思楚 】

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