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【争鸣】广电网络如何挣钱?如何跨界挣钱?

2017-09-28 12:09来源: 中广互联独家 作者: 马昕

编者按:  

  此文是黑龙江广电网络总经理马昕系列文章《转型的布局与战术篇》第四部分。此文的主旨,简单说就是有线网络如何挣钱?如何跨界挣钱?这是一个关乎广电网络生存大计的问题。

  文章给出很多切实可行的建议:如线上推广引导消费,线下合作运营分账模式;与金融机构设计联合发行理财和基金产品获取投资收益;在农村区域与农村商业银行合作,发行小额理财、小额贷款、分期付款购物等业务;代理推广主流手机游戏,通过用户激活下载手机游戏,获取经营分账。其实这些建议有很多地方已经在实践中,这种思考方式只是抛砖引玉,期望整个广电行业群策群力,大家一起开拓思路,冲破禁锢,尽早找到适合自己的盈利模式。

从有线电视到智选生活服务运营商 
——转型的布局与战术篇(四)

(黑龙江广电网络总经理 马昕)

六、媒体产业化与消费引导

1. 电视媒体变现的形式

  如果把有线电视和电视台看成一个整体的电视媒体,在国内其收入架构目前只有两种,那就是广告和付费收视,全国电视台和有线电视的收入恰好大约各1000个亿。

  与电视行业相关的电影行业,国内2016年的行业总票房收入大约457亿,数字版权收入大约50亿。也就是说,一部电影在电影院一下线,就几乎不会有新收入了。而在产业发展成熟的美国,票房收入仅占电影收入的30%左右,其他收入来自于各种版权转让、数字播映分账和衍生品销售提成收入。而在国内动漫行业,一直形成版权低价出售给电视台,网络发行大多完全免费,依靠大量儿童用户免费收看后形成动漫形象品牌,再授权给玩具、服装和学习用品厂商,通过分账获得收入。

  因此,电视行业面临互联网、移动互联网行业的挤压,广告收入下滑、收视费面临下滑的情况下,积极探索发挥媒体内容的引导与宣传作用、有线电视网的渠道作用,通过其他产业的商品销售分账实现变现的模式已经迫在眉睫。

2. 台网分离的弊端

  要开展媒体产业化业务,需要建立起“产业研究合作—栏目策划--内容制作—平台播出—线下销售服务—用户”完整的生态链条。由于台网长期分离经营,即使电视台节目仍具有影响力,但仍旧无法找到目标受众。电视台要想找到受众用户,并进一步开发用户的商业需求获得进一步收入,就必须依靠有线电视直播互动、交互电视和线下营销服务渠道。而同样,有线网络公司要想发挥媒体影响力,必须依靠和电视台紧密合作,依靠电视台强势栏目的用户拉动力和影响力,再发挥交互平台和线下渠道的能力。因此,正如国网梁晓涛总经理所阐述的,台网合作,是迎接T(通讯)-M(媒体)-T(科技)整合营销时代的必然结局。

3. 互联网媒体变现模式的启发

  互联网从20年前学习模仿传统媒体开始逐步发展,目前已经形成成熟完整的商业变现体系。在互联网已经占据商业主导的情况下,传媒媒体寻求创新发展就必须反过来研究互联网媒体企业的商业变现方法。我们一般讲互联网的商业模式主要是提供某种线上服务,吸引并占用用户流量和时间,再通过广告、电商和游戏方式实现收入,这些收入方式可以都归纳到CPM、CPC、CPA、CPS这些模式中。

  CPM(Cost Per Mille千人成本)相当于电视台标准的插播广告和贴片广告模式;部分电视台在一些品牌栏目中依靠双向交互电视平台或者手机平台推广直播互动,属于CPC(CLICK按点击次数付费)模式增加与用户交互性获取广告收入;CPA(Action)与CPS(Sales)模式在电视行业还缺乏有效实践。

  我们可以尝试在有线互动电视中设置单独栏目推广手机APP或者游戏APP,与游戏开发运营商按照下载次数(CPA)收费;或者与汽车、地产合作通过线上看房选车导出到线下预约,向车商或者地产商按照用户线下转换量(CPA)收费;我们更多的可以直接代理销售这些快消、生活电器等产品或者教育、金融、旅游、健康服务,直接获得分账收入(CPS)。

4. 媒体产业化的具体实践

  媒体产业化的全球最佳实践是迪斯尼,电影和电视动画的热播,形成一系列卡通品牌形象。除了迪斯尼乐园成为稳定的收入发动机外,电影“冰雪奇缘”创造了12亿美元票房和超过30亿美元衍生品销售的奇迹。

  随着国内商品普遍品质和用户满意度的提高,消费者特别是年轻一代对于品牌的关注度在下降。他们选择商品的主导模式从上一代人以性价比为主转向IP化和潮流化为主,在这个过程中,娱乐媒体将发挥主导作用。动漫、电影、电视剧、音乐、戏剧等文化和娱乐产业本身规模与房地产、交通车辆、商业零售、旅游健康等行业相比不足为道,但是其对这些行业销售的影响和带动力是巨大的。“爸爸去哪了”节目最后一期在牡丹江雪乡录制,节目播出后,当地游客量飙升5倍,以至于超过了旅游接待能力而造成服务品质下滑。如果有线电视结合栏目制作与推广,与相应的教育、旅游、健康等服务产业结合形成线上推广引导消费,线下合作运营服务分账的合理模式,势必大大激活和扩大幸福产业的质量和产业规模。

  目前,这种媒体产业化的实践,就是发源于产业研究、再进行栏目设计和录制、播出后形成产业销售分账的模式,已经在北京台、重庆台、河南台等得到策划与实施。重庆有线网络已经做出很多重要的实践。

5. 发挥媒体对消费升级特别是幸福产业消费的正面引导作用

  媒体人往往存在一种顾虑,觉得自己是做新闻的,要承担社会责任,觉得广告是广告,不能在栏目里面植入太多的商业的环节,否则有悖于自己的执业标准。其实这种顾虑是多余的。

  用户激增的幸福产业消费,需要有更多的高品质产品提供,用户也需要有渠道了解、认知这些服务产品的特点、优势和体验情况,媒体有责任要承担这项工作。我们作为党和政府管理的主流媒体不去发声,就会有其他非主流的声音用不负责任的方式去引导甚至欺骗用户。

  我们所要做的,恰恰是为用户把好这道关,发挥正面引导作用,帮助用户选择优选智选高品质的、可靠地、适合其消费能力的产品或者服务,引导用户消费升级。我们在全文标题中提到的“智选生活服务运营商”就是这个道理。

七、融合营销平台还可以卖什么?

1. 生活电器

  广电已经比较习惯在营业厅里卖电视了,广西有线甚至坚持打出了“买电视,到广电”的定位营销广告。既然能卖电视,为什么就不能卖其他家用电器呢?有线电视人为什么要自己设一道围墙把自己的营销范围限制起来呢?

  其实电视尽管是家庭普遍够的必需品,但却是家电里面毛利最低的产品。不仅电视机厂商很难赚到钱,连零售终端的毛利也只有大约10%的水平,而冰洗等白电产品却有20%的毛利,而生机勃勃发展中的生活电器包括榨汁机、净水器、便携式吸尘器、空气净化器、家庭安防、健身美妆设备、食品垃圾处理机等的毛利大多远高于30%的毛利。那我们研究一下电视购物的产品构成,发现基本全部集中于这些产品。这些生活电器产品特别适合于电视视频导购和社区场景式营销,因此有线电视运营商要先从学习和整合电视购物做起,找到“以用户为中心”的商业感觉,真正发掘自身的潜力。

2. 金融产品

  很多金融机构找到广电,希望利用其营业厅销售保险、理财、基金等产品,提出的条件往往是卖出一份金融产品赠送用户有线电视收视费。有线电视运营商并没有认真研究金融业务的模式选择最有利于自己的合作模式,更没有把自身的传媒优势资源利用发挥出来,收效是很小的。其实,保险业务的有些险种毛利和提成比例很高,理财和基金产品发行带来巨大的现金流入,有线电视完全有条件和金融机构设计联合发行并获取相关投资收益。日本领先的连锁零售企业7-ELEVEN通过店内设置ATM提款机介入银行业务,从存取、汇款手续费到商业银行积分卡的发行到贷款业务,取得了巨大的收益回报。有线电视在农村区域可以尝试与农信社或者农村商业银行合作,利用其农村人口信用评估体系,发行小额理财产品、小额贷款、分期付款购物等业务。不仅增加金融业务销售收入,更促进其他产品服务的销售。

3. 教育、健康、旅游、文化、体育、电子竞技业务

  幸福产业属于朝阳产业,用户需要巨大,消费能力不断提升。有线电视在这个领域做过很多尝试,但基本仅限于线上,通过弱交互的电视,希望用户在电视上学习名优课堂、量血压或者通过体感运动锻炼身体、订购机票酒店、订购快餐等等。我们通过接近十年的实践,基本证明这是死路一条。不是说一点收益都没有产生,而是用户体验差需求小,产值规模太小,难以支撑网络的发展。

  手机APP的出现基本宣告了应用类服务在电视上的承载空间消失。电视的双向有效应用只能集中于交互视频相关的服务,比如影视点播、面向儿童的动漫有声书、电视购物等项目。连电视游戏这种依然在美国有巨大市场份额的业务在国内完全失败,在游戏产业的规模占比大约也就是1-2%的水平。因此,与其执着于推广自己都不愿意玩的电视游戏,不如留出版面去代理推广主流的手机游戏,通过用户激活下载手机游戏,获取经营分账。

  幸福产业业务的销售,要充分挥发线下实体店和网格营销的能力,电视和手机客户端则作为媒体引导和宣传的线上环节,并不直接产生交易。要双剑合璧,才能与互联网时代的科技大鳄们争锋!

下期导读:

  下一期我们将发表《转型的布局与战术篇》最后一部分,文章提出“百度从不为用户搜索收费,但不影响用户认为它是一家搜索公司;腾讯也不屑于从QQ或者微信等社交应用收费,但用户都知道它是一家领先的社交软件公司。我们积极开拓其他收入来源,正是希望能成为用户不能离弃也不需要离弃的终极电视服务提供商。”并对全文做出总结,可谓画龙点睛的一部分,值得期待!
 

【责任编辑: 李思楚 】

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